品牌识别与ToB品牌架构总结

作者： 陈小步 关注

2023-03-08 02:17 浏览 · 740

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本文为《ToB营销30讲》的第7讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏

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ToB品牌架构总结

品牌信息屋的搭建，在国内外有众多版本，我画的这个“一竖三圈”的模型图，可以理解为品牌信息屋的基本框架。

站在企业内部视角，从圆心的“愿景使命”，到圆中的“价值主张”，再到外圆的“产品支撑”，是由Why（为什么要做），到How（怎么做），再到What（做什么）的过程，是从企业创始初心到产品落地的递进过程；

Why是背景、意义及原因。

没有说清楚Why，就不能解决动力的问题。

这就是企业为什么需要使命愿景，并且要把企业愿景使命与员工个人目标相关联。

站在顾客视角，从最外层的“产品”感知，到圆中的“价值主张”，到最圆心的“愿景使命”，是从“认识”到“认知”最后到“认同”的过程，也是层层递进，不断加深了解品牌的过程。

品牌架构三个圈，可以理解为品牌信息屋的基本框架。

就像一个三层楼的房屋，如果要把品牌信息屋搭建得更丰富，可以在此基础上盖更高的楼层，例如增加“目标用户”、“品牌口号”、“品牌调性”等等。

图注：黄海钧老师的品牌信息屋

本源上，正如品牌定义那一章所说的：

品牌是顾客心智中的印象总和，是企业和顾客之间双向的共识。

也和李想所说品牌理论是一致的：

品牌包含两个方面，一个向外，怎么去跟用户讲明白我是谁，另一个向内，向员工讲明白我们的使命、愿景、价值观。

讲明白自己是谁，需要一个清晰的品牌和文化定位，并围绕这个定位进行一系列的工作。

企业通过品牌定位，以及使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑品牌定位和使命。

上面三篇文章，分别阐述了品牌定位、愿景使命、价值主张。

还差一个品牌识别和产品支撑，我们先来收个尾，先讲一讲品牌识别与产品支撑。

— 2 —

品牌识别

品牌识别，狭义来讲，核心是logo（品牌标识）和VI系统（视觉识别Visual Identity），广义来讲，具体可以分为：

名称识别

名称的本质是用于区分与识别的“代号”，华为、腾讯、理想，但文字本身又有特殊的意象性，会直接影响品牌联想。

正像 “娃哈哈”与儿童用品、“宝马”与交通工具、“腾讯”与通讯、“平安”与保险、“农夫山泉”与自然，名称会产生自然的联想。

因此，品牌命名应与品牌主张与品牌个性保持紧密的协同与呼应。

视觉识别 

视觉识别系统 (简称VI，英文Visual Identity的缩写 )是运用系统的、统一的视觉符号系统，塑造独特的企业形象。

品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一，例如强调科技一般用蓝色，自然环保一般用绿色，喜庆欢快用红色，金融相关用金色。

一般以logo（品牌标识）为基本要素来统一展开，使用户实现对品牌形象能过快速识别与统一的认知，从logo、官网、产品包装，到品牌市场宣传的各种海报和视频，都应该有一个统一的logo色作为主色调，这样能过让用户有一个统一的印象。

例如，OPPO的绿色、ViVO的蓝色、微信支付的绿色、致趣百川的橙色。

产品识别

（PI，Products Identity）

像宝马的双肾前格栅，苹果电脑外形与界面，可口可乐玻璃瓶的造型等，都给用户留下了独特的识别印记。

有一个名词叫“可粉碎性品牌”，指的就是像可口可乐、苹果这样的产品，即使砸成了碎片，我们通过碎片依然可以猜出是什么品牌。

对众多B2B数字化服务品牌来讲，也许产品识别核心就是软件产品的UI、UE。

其它触点识别

直接与客户发生触点连接的载体，如官网、宣传物料、品牌活动、品牌大事件等等，都应纳入品牌识别规范的范畴。

品牌识别是品牌在与用户进行沟通和接触时，用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统接收到的综合感受，这种感受就形成了“用户体验”。在品牌规划时，一定要将其置入到品牌顶层设计的整体框架当中去。

品牌识别的详细案例会在后面另起一篇详细阐述。

2、产品支撑

如果说愿景使命是初心，是“why”，具体怎么落地，怎么践行？这个How的环节就是价值主张，具体落地后呈现出来的具体产品是什么，就是what，就是产品支撑。

产品支撑也就是支持品牌使命愿景与价值主张的一系列产品、解决方案与服务。

— ３ —

品牌架构举例

下面以一些知名的ToB企业品牌架构举例，以便于更好地理解。

1、华为

开华为官网“公司简介”，首先看到的就是华为的愿景与使命——“数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。

（图片来自华为官网）

“构建万物互联的智能世界”，展开是四个方面的价值主题：

无处不在的联接：联接是每个人的基本权利， 是人类进步和经济增长的基石。网络联接将成为无处不在的自然存在，网络主动感知变化和需求， 智能、随需、无缝、安全地联接人与人、物与物、人与物。随着5G到来，新的联接版图正在打开。

无所不及的智能：在数字经济新时代，算力将成为新生产力，数据将变成 新生产资料，而云和AI成为 新生产工具，AI算力将占据 未来计算中心的80%以上， 是支撑人工智能走向应用 的发动机。世界需要最强算 力，让云无处不在，让智能无所不及。

个性化体验：随着移动设备和智能终端的 不断发展，多场景应用无缝 体 验， 成 为 智 慧 生 活 的 基 石。企业基于AI、云、大数 据，深刻洞察客户需求、敏 捷创新，提供更加个性化的 产品和服务，产业通过整合 协同推动规模化创新。

数字平台：人类正在经历新一轮的数字 化浪潮。政府、企业将因数字化、智能化而变得敏捷、 高效、生机勃勃。开放、灵 活、 易 用、 安 全 的 数 字 平 台，将成为实现整个社会数 字化的基石和土壤，激发行 业创新和产业升级。

（图片来自华为官网）

华为的愿景与使命、价值主题、产品和解决方案支撑，就清晰的展现出来了。

华为是谁：

华为创立于1987年，是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商。目前华为约有19.5万员工，业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口。

华为致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的联接，成为人人平等的权利，成为智能世界的前提和基础；为世界提供多样性算力，让云无处不在，让智能无所不及；所有的行业和组织，因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃；通过AI重新定义体验，让消费者在家居、出行、办公、影音娱乐、运动健康等全场景获得极致的个性化智慧体验。

“构建万物互联的智能世界”。连接到价值主题和下面的产品，首先要说服内部员工，才能由内及外说服外部，去讲述给客户听，去做客户转化。有了品牌架构，做品牌传播的时候，就有了底层支撑。

2、云学堂

①　价值定位：数字化企业学习解决方案服务商

②　使命愿景价值观：

使命——科技助力人与组织共同进步；

愿景——成为人力资源科技服务领军企业；

价值观——成就客户 专业进取 创新求简 合作担当

③　品牌口号：开创数字化企业学习新时代

④ 产品支撑：“软件+内容+服务”一体化解决方案；

3、保利威

①　价值定位：企业级视频SaaS领导品牌；

②　使命：让视频创造产业价值；

愿景：在百年未有之大变局中，跟随国家战略，成为全球视频云行业的绝对领航者；

价值观：专注、务实、创新；

③　价值主张：让视频创造产业价值；品牌口号：大型企业直播就选保利威；

④ 产品支撑：云直播、云点播、直播舱、视频中台。

（保利威这张品牌屋是我在2022年让保利威的品牌部门为我出书特意画的）

4、飞书

1)品牌定位：字节跳动旗下先进企业协作与管理平台；

2)愿景使命：让组织和个人更加高效和愉悦

3)价值主张：下一代工作方式；

4)口号/标语：先进团队  先用飞书

5)调性：高效  愉悦  领先  未来

6)产品支撑：飞书产品和服务，一站式协作与管理平台、云文档、知识库，OKR等；

— ４ —

品牌化的基本原则

B2B 企业在品牌化的过程，应遵循几个原则：

1、真实性

品牌框架中的价值定位、愿景使命价值观、品牌口号、价值主张，看起来只是一段文字表述，其实是从战略层级对企业品牌认知进行定位，不是一句空话，而是来自我们企业的创始初心、核心的产品、服务能力的支撑。

我们所有业务战略都是围绕这一表述，从多个维度巩固和强化这个品牌认知的，这就贯穿了销售、市场、产研、客服等，让我们的描述和企业员工、客户心智认知形成统一。

而且我们真正提供的能力和客户价值是真实的，不能夸大宣传，B2B圈子很小，同行客户往往有个小圈子，我们做的名不副实，口碑不佳，就会影响到整个圈子，后续想挽回品牌形象都会十分的困难。

2、持续性

品牌的力量存在于顾客的心目当中，但是品牌在顾客心中的印象积累，需要品牌营销上的持续投资，不是一朝一夕之功。

3、清晰性

品牌化最终是为了客户心中的印象，所以品牌的表达应该清晰、聚焦、持续，否则无法被记住。

愿景使命、价值主张、品牌口号，都必须是十分清晰，客户能听得懂，不能云遮雾绕，用词晦涩，让客户不知所云。

4、一致性

品牌表达最好表里如一，传递同一种声音，塑造同一个形象。从愿景使命，到品牌口号、价值主张、视觉表达，再到传播动作，都是一致的，不能是相斥的，所有的事情也都服务于同一个目标——企业战略。

B2B品牌传播，就是把价值主张通过各个触点传播，让客户有深刻的印象。当品牌影响力逐步扩大，客户主动想了解更多的时候，趁势详细展开，深入阐述。

THE END.

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