电影卖惨，这次真的好用

电影卖惨没有越卖越惨，反而票房有希望翻倍了。

没有错，说的就是《明日战记》。 

8月初上映之后，本片的口碑反馈中规中矩，并没有呈现票房爆发之势，业界对本片的票房预期也相对调低到了4-5亿量级。但是从上周开始，影片的上座率、排片以及单日票房都有了明显的起势，单日票房不断逆跌，影片最终票房也有望达到8亿+甚至更高的成绩，真可谓卖惨改命了。 

而这一切都与影片在抖音、微博等平台的相关营销动作以及后续引发的一系列舆论事件有关，由此引发的行业争议，也有了热度出圈之势，对电影营销、院线排片都产生了较大的负面影响。 

从被偷票房到被恶意打压，《明日战记》的“被迫害妄想症”

电影卖惨营销，并不意味着是个负面行为。这也是很多电影营销，尤其是中小体量影片都愿意尝试的招式，有效果明显的，也有得不偿失的。 

过往经典案例不再赘述，从2016年的《百鸟朝凤》到2017年的《闪光少女》，一个效果明显，一个背负骂名。而近两年，包括《五个扑水的少年》《冲出地球》等影片，也都尝试过在以抖音为代表的短视频平台上“卖惨”以求博得排片以及观众的同情，不过效果并不明显，好在也并没有反噬。 

《明日战记》也是一样，因为影片长达7年的制作周期，以及据传将近5亿的制作成本，给了本片极大的回本压力。不过幸运的是，影片的主演以及主要幕后出品人/制片人古天乐，在国内拥有较好的舆论风评，营销方也抓住了这次机会，在影片上映之后的首映路演阶段里，不少营销动作都是消费粉丝对于“古天乐”的个人情怀，也收获了不错的反馈。 

从这里看，影片摆在牌面上的营销动作虽然可以归列为“卖惨”，但是想对比之前的影片，也并没有做什么出格、过分的表现。 

但接下来，影片在抖音、微博上的表现，开始呈现出乎意料的后续效果。 

上映进入第二周的《明日战记》，开始在抖音不断说，连续单日冠军长达两周的开心麻花影片《独行月球》，偷了《明日战记》的票房。有几个抖音号博主，在抖音上说，买了《明日战记》的票，却出了别的影片的票根，觉得不正常。 

事实上，几乎每一部热门影片，都或多或少的呈现过这样的一种现象，但是《明日战记》这种现象则呈现极端扩大化之势。冠名厅可以放映其他电影，这种行业内都理解的简单基本逻辑或许在部分被带节奏粉丝群体那里，就成为了被偷票房的“铁证”。 

也因此，影片针对同档期其他影片，尤其是《独行月球》的大规模拉踩行动便开始了，更有甚者还因此开始攻击这部影片的主演。 

上周二8月16日，《独行月球》片方忍无可忍，发布了声明。而《明日战记》片方也跟进了，表示会调查这种污蔑行为。 

但这两则声明，并没有阻止部分影片粉丝在抖音平台上的跟风拉踩行为。伴随着《断·桥 》《新神榜：杨戬》等影片后续上映，《明日战记》被同档期其他影片偷票房的指责也开始进一步扩散，并没有得到有效制止。 

除了拉踩影片，针对演员艺人的拉踩行为也不断升温。在同期的所有电影，甚至包括刚刚发布了首支预告的《流浪地球2》的抖音评论区拉踩。以及在刘德华、张杰、谢霆锋等明星的抖音评论区乞讨明星帮忙转发支持，以求道德绑架。可以说，每一天都有至少十几条相关的负面拉踩高热度抖音在平台上持续刷屏，行业内的我们看得出这种被节奏带偏的恶性竞争，但更多的普通观众却真的开始相信了种种谣言，并且选择用真金白银来支持影片的票房。 

从这里开始，本文谈论影片所呈现出的种种负面碰瓷、拉踩营销现状，到底是由影片的出品/宣发公司所引导，还是部分极端古天乐粉丝所做的，本文并不做判别。不过显然，种种已经脱轨的负面消息，早已不是片方可控的了。 

不断逆跌的《明日战记》要冲10亿？

无论这次卖惨营销是否是影片宣发方有意为之，还是粉丝群体的自发性行为，不可否认的是，影片从第三周开始的票房走势有了明显的变化。 

影片在第三周周末的票房，已经超过了次周末的票房表现，上映18天，单日票房依然有3000万+的成绩。 

而猫眼对该片的预测，也从上周开始不断上调。从8月18日的5.5亿左右，上调到8月21日的8亿，仅仅用了三天。这也看出，在上个周末，影片在抖音不断发酵的舆论，量变终于引发了质变。 

从影片8月20日的抖音热度也能看出，上映第三周的《明日战记》的抖音话题日增播放量已经达到2亿级别，而刚刚上映1天的《杨戬》只有7000多万。 

考虑到影片已经密钥延期，目前已经突破5亿票房大关，并且到9月9日中秋档之前市场没有其他大体量新片公映，《明日战记》的票房走势会依旧保持强劲。甚至有希望达到10亿量级。 

情绪又起，集体无意识的中国电影

“你一票，我一票，古仔又能建学校”。 

但事实上，这部投资近5亿的影片，即便票房达到10亿量级，古天乐也很有可能赚不到太多钱，更不可能拿出更高的票房分成来建学校。而在这一场大规模的群体性传播事件中，对真相识别能力最低的抖音网友，也早已被情绪带偏，不会再去探究事情的真相和逻辑。一旦舆论风向确定，公众就已经处于了集体无意识中。 

而如果说，这场舆论事件只是激发了观众对于古天乐的同情，并没有伤害其他影片以及影院的利益，这个营销事件甚至可以称得上是一场巨大的成功。但从目前来看，处于集体无意识的大量网友，已经成为了别有用心者的出征利器，不仅仅开始出征同档期的其他影片，甚至开始对中国电影行业泼脏水。而有些行为甚至已经超越了线上，也有影城反映部分狂热分子甚至开始找影院前台的麻烦，认为影院是收了其他片方的钱，故意来黑《明日战记》。 

▲ 某影城负责人的声明 

这显然早已经不是某一家公司、片方能够控制得住的舆论风波了。而以下这位从业十年的影院从业者，也用最基本的常识回应了不少抖音网友问题。然而在这场狂热的风波中，能认真看的下去几百字电影行业基本常识的，还是少数。 

卖惨的《明日战记》，成就了自己。而下一部古天乐的情怀电影《寻秦记》，将会如何营销呢？这次导致的不少观众群体对影院的负面情绪又该如何消解呢？在疫情和政策之外，显然中国电影还没有学会健康成长。

本文来自微信公众号“电影情报处”（ID:dianyingqingbaochu），作者：坦克，36氪经授权发布。

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