阿里京东唯品会集体转身，电商风向变了

　　出品 | 电商报Pro   作者 | 月涯

　　京东、唯品会干着同一件事

　　唯品会正在打破消费者的固有认知。

　　过去，只有在买衣服鞋子的时候，大家才会想起唯品会。

　　近日，有不少网友发现唯品会不止卖衣服，还卖化妆品、手机、家用小电器、零食小吃等，基本上涵盖了日常生活所需用品。

　　同样正在改变消费者认知，重塑消费者心智的电商平台还有京东。

　　虽然，京东早已成功转型为综合性电商平台，但还是无法避免被消费者为打上“家电数码”的标签。

　　手机电脑等在京东买了不少，当用户产生对生活百货的需求，却一般会优先选择淘宝天猫。

　　从京东618的战报数据来看，这一现象正在得到缓解。

　　今年618期间，安踏、斐乐等超1800个品牌在京东平台的成交额同比去年翻倍增长，超120个品类成交额同比翻倍增长。

　　例如，仅在6月15日爆发的前4个小时，京东的美妆全品类成交额同比增长超3倍，运动品类成交额增长超80%。

　　背后在发挥作用的是京东的新百货战略。

　　日前，京东把时尚家居业务全面升级为“京东新百货”，对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务进行深度整合。目前来看，京东新百货的首次大考交出了一份优秀的答卷。

　　纵观电商发展史，京东可以说是垂直电商转型最成功的模板。因此，在京东和唯品会两家身上，我们可以发现很多相似之处。

　　在模式上，京东和唯品会都在围绕“自营+供应链”来布局。

　　几年前，刘强东做自建物流的时候不被马云看好。现在，各行各业都开始注重供应链效率的提升，拼尽全力强化供应链能力。

　　供应链领先优势下，京东在全渠道迅速建立话语权。

　　唯品会则是专注确定性的特卖供应链，从销售渠道、物流仓储、资金链等各个环节赋能，在商品流通的过程中为商家和消费者构建更多的确定性。

　　在漫长的转型之路上摸索，唯品会的“特卖”决心越来越强烈。

　　此前，唯品会尝试过类似于京东的“电商+社区生鲜+物流+金融”模式。也是这个时候开始，唯品会的电商业务向全品类加速发展。

　　但随着品骏快递、唯品花、品骏生活的接连败退，唯品会最终还是回归品牌特卖这一条路。

　　不知不觉中，我们可以发现唯品会以时尚女装品类为中心，已经成长为包括流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等的全品类特卖平台。

　　如今，唯品会正在持续深化多年构建的特卖优势。

　　唯品会背后的“特种部队”

　　唯品会从服装特卖到全品类特卖，一方面是单品类无法支撑平台的增长，另一方面是为了满足消费者更多的需求，优化用户体验。

　　专做特卖，意味着高粘性的用户对唯品会更加重要。为了打造核心的用户客群，唯品会从消费者最关心的货、价和服务等问题来切入。

　　从消费者的角度来看，唯品会区别于其他电商平台的显著特征自然是大牌折扣。

　　那么，唯品会凭什么在保证正品的同时，还能够做到低价呢？

　　其实，唯品会专门为此打造了一支“特种部队”。

　　唯品会之前有这样一句slogan，那就是“全球精选，正品特卖”，全球精选四个字已经充分说明了一切。

　　据悉，唯品会在全球有一支超过2000人的买手队伍，这个数字还在不断增长。

　　唯品会的买手普遍要求具备谈判议价、渠道选择、正品检验、时尚嗅觉、消费者洞察等基本功。

　　他们的日常工作就是在全球各地与分销商、批发商接触或者在各种展会、市场挖掘消费热点。

　　通过这支买手队伍，唯品会可以随时做到对市场的精准把控。

　　因为从进货到销售都是一个团队，买手们为了获得更大的利润空间，会把价格控制在最低。因此，唯品会可以以绝对的价格优势把产品销售出去。

　　（同款商品价格对比左为唯品会，右为某电商平台）

　　这就好比淘宝、拼多多和京东是“品牌-经销商-消费者”，而唯品会直接是“品牌/工厂-消费者”，少了中间的流通环节，便能最大程度降低成本。

　　和京东一样，唯品会同样在努力提升平台的服务品质。

　　自建物流失败后，为了保障消费者的物流体验，唯品会选择与成本更高的顺丰合作。

　　在快递行业普遍无法保证送货上门时，唯品会已经实现了免费上门换购。

　　比如说，当你收到唯品会的衣服发现尺码不合适，只需要在线上进行操作，就会有快递员拿着合适尺码的衣服上门服务。

　　此外，财报信息显示，唯品会还建立了将近2000人的客服团队，24小时内解决客户问题的比率高达97%，对超级VIP客户提供24小时不间断服务。

　　致力于打造服务界的天花板，唯品会找到了建立核心客群的最佳途径。

　　电商下半场，风向已变

　　放大特卖模式的优势，一大批忠诚的用户被唯品会吸引而来。

　　财报数据显示，唯品会2021年的活跃用户数目达9390万，同比增长12%。其中，核心SVIP活跃用户数同比增长50%，线上净交易额占比达36%。

　　此外，数据显示，唯品会的复购高达90%以上。

　　2022年一季度，唯品会的用户增长同样十分亮眼，超级VIP活跃用户数同比增长37%。

　　据媒体报道，唯品会的客户群体正在从70后、80后和部分90后向Z世代扩散，90后和00后的比重稳步增长。

　　唯品会策略变化和客户群体变化的背后，是电商的发展风向已经发生改变。电商比拼的重点从用户增长变成留住用户。

　　《中国社会新人消费报告》显示，接近九成的年轻消费者会先比价再做购买商品。

　　电商来到下半场，消费者打破了对单一平台的迷信，更加专注于商品本身。

　　与之相对应的，阿里戴珊掌舵淘宝天猫后，重押内容化战略。从交易到消费，消费者体验通过内容化来实现。

　　目前，淘宝逛逛的月活用户已超过2.5亿。

　　无论是淘宝实行内容战略，京东向全品类扩张，还是唯品会深化特卖优势，本质上都是为了提高用户的留存率，进一步促进交易。

　　撕掉固有标签，电商平台在消费者眼中的差异正在消失。一场属于消费者的狂欢，悄然来临。