用户需不需要详情页？产品详情页该如何设计？

编辑导语：每款产品都有自己的详情页面，它作为内容产品转化率最高的场景，影响着什么？又需要注意些什么？作者从产品交互和用户维度聊聊内容产品的详情页设计，希望能给你一些启发。

最近在研究一个有意思的课题——内容型产品的详情页设计。详情页作为内容产品转化率最高的场景，页面设计时哪些信息需要靠前？哪些信息应该删减弱化？哪些信息需要突出？详情页的任意改动会直接影响到页面的最终转化效果。本篇从产品交互和用户维度聊聊内容产品的详情页设计。

一、用户需不需要详情页？

N年前，当产品设计和产品体系还不是很完善时，产品详情页就已经存在。

详情页最初源于淘宝的宝贝设计。宝贝详情页设计的初衷，是为了让用户更详细的了解到宝贝的具体情况，从而理性的消费产品，减少客诉率和退货率。详情页成为电商产品、内容产品必备的页面，这几乎是行业普遍的产品设计标准。

众所周知，电商型和内容型产品之间的差异性较大，是否所有电商/内容型产品都需要详情页承载？去掉详情页行不行？不按照行业普遍规则去设计是否一定不正确？

1. 从市场调研考虑是否需要详情页？

我们枚举了大部分电商/内容型产品类型，从下图可见互联网行业绝大部分产品都有设计详情页设计。

我们常说产品设计要满足PMF原则，不然终究会被市场淘汰。因此，内容型产品要有详情页设计是市场大势所趋。

2. 从用户层面考虑是否需要设计详情页？

首先，基于用户消费心理思考，用户不可能为一个自己不了解or不知情的产品买单。想要促成用户付费转化，需要一个缓冲页，而详情页设计就是中间的缓冲页。

有了详情页介绍，用户能够详细的了解到一款产品的性能，设计，价格，用途，其他用户使用评价等。越详细的详情页介绍，往往能给用户更多的转化信心。

其次，基于产品用户体验考虑，同样需要详情页设计。反向思考，用户在一无所知的情况下消费了产品，到实际使用时发现货不对板，容易引起用户情绪的爆发，伴随而来的是只增不减的客诉量和退货率，影响销售平台和品牌的美誉度。这些影响是致命且不可逆的，想要扭转品牌感知力则需要花费更多资源，得不偿失。

最后，从用户心智和用户习惯层面思考。绝大部分用户已经被教育得很清楚——从运营位点击一个海报，跳转过去会定位到产品的详情页，你想了解的大部分信息详情页都能解答。如果还有未被满足的用户信息需求，可联系客服咨询。

这种用户习惯不轻易被挑战，且产品设计本身也不是为了创新而创新，仍然需要回归用户侧思考。

综上考虑，电商/内容型产品，需要详情页承载，以保证用户体验和内容消费之间的平稳过渡。

二、详情页产品设计需要包含哪些信息？

1. 详情页的信息构成

以内容型产品为例，详情页设计一般可分为基础信息区、功能信息区、社交信息区、推荐信息区、推广信息区5大类型。

基础信息和功能信息是详情页必备信息，它能帮助用户快速决策和选择。详情页里的基础信息每一项用户都会看吗？不见得。产品经理可根据业务产品特质绝对展示给用户哪些基础信息，但是如果详情页中完全没有基础信息，用户会吐槽。

举个例子，设想你此刻想看电影，但是没有明确的观影偏好。正常的用户肯定会随便点击一个推荐，并进入到进详情页观看。在详情页中，用户可通过基础信息介绍，快速了解到该影片是谁主演，评分高还是低，什么时候上线？如果一部片子上线很久，演员表中也没几个认识的，且豆瓣评分还低，你还想要继续观看该片吗？基础信息的设置，目的是要帮助用户判断是否要继续查看该影片。

社交、推荐、推广3类信息属于魅力属性功能，开放给用户这些功能，用户自然开心；假如没有这些功能，对用户好像也没造成什么影响。

然而大部分内容型产品，详情页都会增加相似推荐等模块，以探索用户更多内容需求，试图在详情页中形成闭环。这是本次课题研究最受争议的点——详情页究竟要不要给用户呈现相关推荐信息？不呈现会怎样？

2. 详情页需不需要相关推荐？

这部分课题研究主要针对内容型产品进行调研，如爱优腾芒、百度文库、稻壳、摄图网、发现报告等内容型产品。通过竞品调研可见，全部详情页均有相关推荐模块。有些产品经理认为相关推荐是多余模块？我个人不太认同这观点。

其一，从产品层面考虑，详情页中加相关推荐是为了补齐用户找不到合适内容的短板，以及缩短用户查找内容的效率。从用户路径操作图看就一目了然了。

详情页中设置相关推荐模块，用户可在当前页面继续选择，无须返回上一级页面重新查找，用户的查找效率可提升一倍。同时详情页中的相关推荐一般跟当前观看内容相关性较高，更容易吸引用户观看同类型内容，提升页面点击率和观看时长。用户在详情页中不断观看——查找——观看，形成无限游戏，整个内容推荐闭环一气呵成。

其二，从用户层面考虑，用户天然具有惰性。用户希望产品本身无需用户动脑子，却能猜出用户想要观看什么内容并且用最快的速度呈现在用户眼前。

人工推荐无法满足千人千面的用户需求，而算法推荐随着用户行为日志数据的增加，算法模型越来越懂用户，进而快速且精准的将内容推荐给用户。

综上考虑，内容和电商类产品需要详情页，且详情页中需要相关推荐。这两块功能设计，是影响用户付费转化的关键。社交信息+广告信息，可视业务实际情况而定，一般成熟期的产品都会在详情页中添加这两类信息。

#专栏作家#

卡卡，微信公众号：卡卡的产品札记，人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品，对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手，也当过自媒体创作者，对产品运营、内容运营有自己的见解。

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