6年拍一个系列广告，70岁的西武百货为何执着于“自我”介绍？

百货商店，除了购物，还能买到什么？ 

在日本的西武百货里，你还可以买到一份“新年寄语”。

这份“新年寄语”，我指的就是2017年开始的「我还是我」主题系列广告。这个创立于1952年的老字号，在每年新年之际，都会回顾前一年的氛围，以不同视角启发省思，告诉年轻人们不由他人评价自我，活出自己的精彩。

“坚持个性”、“积极向上”、“做自己”这些看似老生常谈的鸡汤话题，与具体的时代情绪杂糅，变得真挚朴实。再透过日式特有的“纤细化”表达和俳句般的形式展现，这些大道理就像配着温开水一样入口顺滑，还回味无穷。

面对过去一年，消费者们或许忘了自己曾经在西武百货买过什么，甚至没踏进过他家的门，但一看到广告片，便会对它心生一股上头的期待和治愈感。

至于西武百货具体是如何把“我”讲得深入人心的，请一起接着看。

一、借公众人物的境遇，解“我”人生之惑

雅克·巴尔赞说：“对话乃是最佳艺术。”在他人的叙事和追问中，观众能够了解大不相同的东西，找到自己生命的延长线。

从2017年到2020年，西武百货接连邀请到四位时代偶像，通过与屏幕前的观众对话，来演绎关于“我”的生活方式。他们的叙述，仿佛一座座人生剧场，探讨岁月、人生、性别、时代及个人的困惑，给消费者留下了有益的解答，又帮品牌重新确认了身份。

2017年——树木希林：年龄算什么？管他呢，去冒险吧

01

大致翻译：

人们总是说，上了年纪，就要穿与年龄相符的衣服
让自己适应妻子、母亲、祖母等角色，
保持和周围人异样的举止。

已经不需要这种拘束的常识了。
你可以更有个性，
即使华丽大胆，也要堂堂正正地穿上期待的衣服。

而当几万种不同的个性绽放时，
那个谁也不曾见过的时代，就向前迈进了一步。
突破年龄，果断冒险。 

02

大致翻译：

今天你又老了一岁，
每当这时，“年龄到了”“年纪大了”等无聊的词语就会束缚住你。

大可不必竖着耳朵听别人的话，
世间种种，不知什么时候就会改变。
穿没穿过的衣服，为不曾见过的自己开心，
享受这个谁也不是的自己，
在这样的2017，你所需要的是，突破年龄，果断冒险。
我，就是我。 

在2017年的新年中，面对人口老龄化的当下，西武百货邀请到著名演员树木希林来讲述。温和而坚定的语气，带着日式元气感，让这份关于“突破”的鼓励，变得感染力十足。 

镜头中，树木希林虽然头发花白，但穿着特立独行，不畏年龄依旧冒险的精神与其个人风格高度相似。在这层标识性明显的引领作用下，更多人拥有了敢于冒险的勇气。而品牌对老年人的精神关怀，与不惧争议的前卫观念，重新定义了这家百货商店。

2018年——木村拓哉：正确答案是什么？管他呢，去做吧

大致翻译：

与众不同的人生，是很辛苦的。
周围总会有人想插嘴干涉，
当你跳脱“应该这样那样”的瞬间，
那些像尖刀般锐利的言语、视线，
便会一齐攻来。

但是啊，如若就此屈服，
新的事物就无法被孕育。
今天活在世间期待和所谓正当言论中的我，快窒息了！
只有一个正确答案的世界是无趣的，
能开启崭新“自我”的，
无论何时，都只有我自己
我，就是我。

2018年时，西武百货邀请到了46岁的木村拓哉总结一年的收获。经历过网络非议，已经开始积极接受各种挑战的他，在此时以过来人的身份，讲述人生体悟。 

短短58秒的广告，整体剧情铺排简单但力道十足。木村拓哉身着黑色西装，处在画面中心，只是一闭眼、一睁眼，从面对流言蜚语的迷茫，到决定行动的笃定坚毅，两种人生状态全然切换，张力十足。 

内涵深刻的对白，从一位历经生命起伏的大叔口中说出，不但令人信服，而且发人深省。这则“坚持真我”的态度发声，为正陷入困惑的观众送去一份全新出发的勇气，而这跟品牌的冒险精神也是吻合的，形成个体与西武百货的内在共鸣。

2019年——安藤樱：女人怎么了？管他呢，去创造吧

大致翻译：

不需要女人的时代？
因为是女人，所以被强迫、被忽视、被限制。
每当报道女人生存艰辛时，女人的时代就会渐行渐远。
今年，时代终于改变了。
真的吗？可以期待吗？很好，发起进军！
但，我想如果是只会吹捧女人的时代，那就永远不用来了。
在时代的中心，没有男人也没有女人。
我想赞颂我出生的一切。
应该到来的，是每个人创造的，是“我的时代”。
只是这样想象一下，应该会很兴奋呢。
我，还是我。 

在这一年，女性意识刚刚觉醒，西武百货很快邀请到安藤樱来表明关于“女性”的态度。作为生活消费品牌，如此敏锐而果断的洞察与创意执行，无疑是值得尊敬的。 

被网友戏称为“日本黄渤”的安藤樱，凭借艺术化的张力表演，在这里表现出充沛的女性力量。整段表述铿锵有力，从女性平权的视角出发，与大众共同探讨女性群体的压力与自我价值。 西武百货不受传统束缚，“保持本色、勇于表达”的品牌个性，和自由平等的现代观念，在此刻尤为突出。

2020年——炎鹏：逆风了又如何？管他呢，会翻盘的

大致翻译：

一切都有逆风翻盘的可能
我从不信这种鬼话
奇迹怎么可能会发生
虽然人们还是会不负责任地说：
弱者也能打败强者
不管旁人怎么说
付出努力去战斗吧
把握当下，坚持自我
但是，这种想法太愚蠢了
放弃无畏的挣扎才是明智的选择
我已无计可施
被逼到绝境，穷途末路
（从下往上再读一遍）

因为2019年的广告引起的巨大争议，加上疫情“黑天鹅”的到来，西武百货在过去一年处于低迷的状态。为了鼓励自我，也为了激励同样受环境影响的民众，2020年它推出一支《逆风翻盘，一切皆有可能》的广告片，由传奇相扑手炎鹏出演。

广告文案也暗藏玄机。从前往后读，是一组“丧文案”，但当你倒过来看时，所有的观点都被推翻，文字又散发着日式热血，像是一种启发，告诉人们不要轻易放弃，换个角度或许能找到希望。再配上代言人相扑手炎鹏的经历，当初凭借168身高15秒打败192对手的瞬间一战成名，整个广告变得又酷又燃，一股“不服输的信念”表现得更有说服力。

这四部作品，代言人们被赋予双重身份，既是公众人物，也是时代下的个体经历者。这些个体色彩强烈的自我剖析，为影片铺垫了真实质感，也让西武百货与大众的对话显得真挚坦诚。

代言人与品牌互为表里，或励志或共鸣，共同组成“时代图鉴”的一角。经验者的人生感悟，为后来者提供了具有指导性的方向，也帮品牌释放出充满深度、温度、态度的印迹。

二、转变视角，以物为主体，注入生活灵魂

以适合时代的方式，让人们找到“超乎想象的自我”，是西武百货一直以来的品牌理念。虽然时代在变化，如何持续找到恰如其分的时代切入点，讲述一个贴合当下、隐喻未来的故事，考验着品牌的功底。

2021年开始，外界的生活逐渐沉寂，人们常常陷入不安的困境中。这时，西武百货的“我还是我”系列在坚定的态度之上，减少了锐度，增加了些温和治愈的力量。整体广告的沟通视角以物为主体，把自身嵌入平凡生活下，为消费者带来情绪的安抚。

2021年——惨淡又如何？这也是希望

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这一年，收据成为了广告片的主角。西武百货亮出了自己一年的收入数据，从数字上看，似乎有些惨淡，但叙述的重点不是收入，而是在于那些物品，以及在其中被寄予的生活联想。 

它们也许并不是生活必须品，但是象征着一种疫情状态下，人们所期待的理想生活状态，有诗和远方、有美丽、还有新生。

简单的数字下，折射的是一个个冒着热气的生活，观众从中直观感受到他们在购买时散发的喜悦和满足感，并被满怀希望的乐观状态所感染。这些被捕捉到的感觉，使消费者与西武百货产生了密切的关联性。每当看到这些物品时，这种美好的感觉和情感也随之打开。

2022年 人生无常又如何？继续往前走

大致翻译：

今天，开店的广播依然响起
客人们会来到到百货公司。
有人想买华丽夺目的衣服与鞋子
有人想度过心满意足的时光
在百货商场购物，被称为非必要非紧急购物
只满足最低需求的生活已有两年
一次次发布紧急事态宣告，要求停业
去年，百货商业正常营业的时间只有几天
跨入2022年，依然日复一日，点滴积累
一步一步，找到光明的预兆。
这是因为，人的心灵也需要滋养，才能迈步向前。
无论是在百货商场购物，还是在那里度过的时光，无一不是馈赠，
就算一切看起来都无足轻重，
我的心还在。

依旧是拟人的口吻，西武百货以画一只礼物熊为剧情，如同老友一般，淡淡讲述着这一年起伏的经历，也安慰着人们：生活无常，但不变的是一颗热爱生活的心。

画面出现的物品也象征意味十足。铅笔从整齐有序到散乱无序，暗示疫情下的生活现状；笔芯断了、再削，隐喻心态的调整；礼物熊的出现，喻指所有在百货商店购物的日子和所收获的富足感受。

百货商场里的商品，也许不是生活的必需品，但如果可以成为顾客心灵的滋养，那就有了存在的价值。充满隐喻的氛围下，西武百货描画出一个对未来心生期盼的慢节奏生活方式，如同削铅笔一样，一步步往前走，一点点积攒着希望，活在当下。

这两支以物示人的新年广告片，除了白纸黑字并无其他，但品牌自然、亲和的人情味却力透纸背，直白地让消费者感受到百货店之于生活的意义。

三、有态度、有个性的自我表达，其实由来已久

坚持自我表达，忠实记录每个时代的样貌，又能以贴近人心的口吻让人保持向上的力量，是这个系列广告能引发轰动的重要原因，也让这个70岁的品牌备受年轻人青睐。

但回溯发现，西武百货骨子里的那份“自我基因”早在半个世纪前就已经成型，对“我要成为什么样”有着清醒的认识。

在建立初期，创始人把欧洲各名牌的产品一股脑“搬”到了自己的货架上，正好切中了当时蓬勃的物质需求，由此西武百货从三流百货公司跃升为一流百货公司，步步踩在时尚与经典的最前沿。

直到上世纪60年代末，当百货商店还停留在售货阶段时，西武百货却开始在广告宣传上主动“切断与商品的联系”，进行一轮品牌升级。它开始塑造一个“生活新知”的形象，并倡导生活方式上的转变与精神上的追求。

这样“不切实际”的策略，源于对社会情绪的敏锐反应：当时的日本，经历了一段快速增长的时期之后，人们开始降低物质的追求，转而探索心灵的自我和个性化发展。 

从这里看到，西武百货关于“自我角色”的构建就已经很有想法了，所以后续“我还是我”系列广告的出世，也有了一脉相承的来处。

说到这个，在1982年，西武百货还邀请到美国电影导演伍迪·艾伦，拍了一部晦涩的广告片。全片不加一句台词，只强调一句「美味的生活」，大意是指“享受人生的盛宴”。

尽管当时的日本非常热衷于使用外国人作为广告，但大多使用的是面容姣好的模特或知名影星。而伍迪·艾伦只在文艺圈中有名，在大众知名度上和形象上都不够吸引力，理所当然的，广告没有很大的水花。

但在选角上，西武百货还是在其中展现出差异化的自我思考：他们认为对生活有所见解，比长得好看更合适，尤其是在品牌向多功能服务商场转型时。显然，从这方面上看，多面艺术家伍迪·艾伦是不二人选。

所以，在这个维度上，西武百货也吸引了一波同样享受生活、坚持真我态度的“真爱粉”，与之惺惺相惜。

可见，虽然是一家百货店，但西武百货一直将丰盈顾客的心灵、开拓崭新的未来作为品牌理念，书写着与众不同的个性。

它致力于展示的不仅是“正在流行”的生活图景，让人们得以停下欣赏、品味，还打造着“明日”的生活图景，使品牌与希望、遐想、热爱生活这些词划上等号，以影响人们的消费方式。

四、西武百货，是深入人心的，也是鲜活的

西武百货的董事伊藤谦太郎曾这样说道，“百货公司一直致力于满足所有顾客的需求，但没有这个必要。我们追求的是深入人心的服务。”

对西武百货来说，要做到深入人心，在意的不止是生活本身，还有“人与生活之间的关系”，即向消费者传达“我”的信息时，给他们带来一种什么样的感受。换位思考下，西武百货所做的就是，把企业所想表达的理念融入到生活的细碎中，呈现出一种态度鲜明、情感鲜活的气息。

不管是最早“美味的生活”的趣味联想，还是持续6年的“我还是我”系列自白，西武百货不止散发着日式生活美学的魅力，还以“生活新知”的身份，去引导人们去思辨什么才是“向往的生活”，并赋予追求的勇气。 

鲜明的品牌调性，加上明确的价值指向，二者的叠加，让西武百货可以吸引一代又一代的拥簇者。同时，它也以自然、亲和的姿态，不断维持着自身在用户心中的独特模样。

而这些举动背后，目的也十分明确：即使人们无法去到身边，它也能通过那点不老的日式热血和感觉，成为人们热爱生活的理由，并与之长久共存。