【深度】互联网不信定位理论_行业动态_鸟哥笔记

虽然定位理论已在中国火了10多年，并且在此期间，国内也诞生了很多从0到亿的互联网公司，但一个不争的事实是：不管是特劳特，里斯还是君智，它们的成果基本都集中于传统企业，而鲜有互联网方面的案例。

案例截图来自君智官网

另一方面，典型的互联网公司，不管是他们的推广手段，运营手段，还是高管的分享内容，我们也很难从中找到典型的定位理论的影子。

在互联网行业，定位理论的存在感很弱——虽然产品经理和营销经理也常说“定位”一词，但此“定位”明显非彼“定位”。

作为一个一直学习定位理论，同时又在互联网实践的营销人，其实我心里一直压着一个问题：为什么定位理论进不了互联网圈子？

很多人说：“那是因为定位是电视广告时代的产物，它的打法失灵了。”

但定位的本质从来就不在广告，它是强调竞争——根据竞争环境，确立有利位置。（PS，我认为这是一个不会出错的原则）

那按道理来说，互联网使得节奏加快，导致竞争加剧，不是更需要确立有利位置吗？为什么反而被弱化了？

到目前为止，我认为一共有4点原因是能从本质上解释：为什么定位咨询公司很难介入互联网业务？以及：为什么定位理论在互联网领域不被广泛认可？

1.关于试错成本

我们先来说说：为什么咨询公司很难介入互联网业务？

而要讨论这个问题，不妨先倒过来看看：为什么咨询公司在传统行业很受欢迎？它能提供哪些价值？

一般来说，定位咨询公司是为客户在一些重大决策方面提供专业支持。

常见的有：品牌定位，定位配称，推广策略，广告内容，定价策略，产品策略和品牌视觉锤等等...

其中最被人津津乐道的，一般是能兼作广告语的品牌定位，比如郎酒的“中国两大酱香白酒之一”就是近年的经典案例。

这10个字，如果是按特劳特公司的咨询费来平摊，1个字就价值百万。

为什么这些传统行业这么大方？

主要就是因为：不管是产品、包装还是广告，一旦要改动，所牵扯的资金少则百万，多则数亿。因为大部分传统行业都是统一化的——全国统一的广告，统一的产品，统一的包装，统一的价格等等。

假如你要做个10亿级的决策，花1千万咨询专业人士的意见，就算成功率只能从40%提到50%，算算期望值就知道：这其实是超值的。

当然，还有一些企业高管聘请咨询团队，主要是为给自己的决策提供支持——拿咨询公司当枪使，克服企业内部阻力。

但这里的根本原因还是在于决策背后的成本——传统行业商业决策的试错成本太高了。

而在互联网行业，情况就大不一样。

就拿APP来说，即使已经日活千万，假设运营经理拍脑袋认为：在APP里加个社区模块可以提高用户黏性。

就算这个判断大错特错，企业也不会因此蒙受巨额损失——该经理只需调动两个工程师和一个UI设计师，在两周之内完成初版开发，然后只把该功能开放给5000名用户作为实验组，并观察几周的数据。

如果效果好，那就继续深化，扩大实验成果（如果能有持续好效果，这个社区可能会从一个功能模块升级为战略模块）。如果效果不好，关闭实验，写实验报告总结就行了。

互联网最大的魅力之一，就是降低试错成本。（大型互联网公司一个月可以做800多个大大小小的实验，来验证各种假设）

不仅是产品层面，广告更是这样。

多少传统企业支付上百万咨询费，其实主要就是想找一个靠谱的专家，给一句牛逼的广告语啊！

毕竟这句广告语，今后可能会同时出现在所有包装、广告、门店和公关活动里，加起来轻而易举投入过千万...就算好广告和坏广告只有20%的差距，那支付200万咨询费也是划算的。（举例而已）

而在互联网领域，你不需要纠结哪个广告语是最好的。

即使你有4个拿捏不定的卖点，并延伸出40个广告语方案...没关系，你完全可以把每个方案做成独立的广告计划，然后每个计划花2000元去投放。

3天就能判断广告是否有吸引力，再来7天判断吸引来的用户质量和ROI，基本就能确定“最佳卖点”和“最佳广告语”。

为什么要打引号？

因为互联网广告其实没有“最佳”的说法。

一方面是广告平台有算法，它会根据广告内容、商品属性，用户属性和营销目标进行分发，实现千人千面，提高转化率

另一方面，广告内容一般也要根据时事热点和产品迭代进行更新，以保证更佳效果，很少有一条广告投放超过一年的情况。

所以没必要花重金请咨询机构，找那个“价值连城”的广告语。

（PS，这里说的是买量广告，而非品牌广告，互联网品牌广告下文再说）

总之，互联网行业极低的试错成本，直接让外部咨询的价值大幅缩水。

当然，现在越来越多的传统企业，也在利用互联网降低自己的试错成本。

一个典型的例子是奥利奥。

奥利奥近年在私域流量方面花了不少精力，也取得了不错的成果。但它为什么要做私域？难道是为了提高销量？线上线下的渠道还不够吗？

其实不是。

奥利奥做私域的主要目的，就是为了低成本验证【新品】和【营销手段】的市场效果——比如它要推0糖奥利奥，假如这个新品在私域里都不受欢迎，奥利奥就可以避免在公域上浪费数亿的营销费用。

元気森林也是类似，而且它玩的更早，这跟创始团队天然的互联网基因不无关联。

2.关于数据分析

传统咨询公司很难介入互联网业务的另一个原因，是跟数据有关。

跟传统公司相比，互联网最大的特点就在于数据的重要性与丰富性——几乎所有东西都是数据，或者可以用数据进行表达。

这就要求业务人员（战略，产品，运营，市场）要有极强的数据分析能力。

而营销咨询公司，以及很多传统业务人员，他们对数据的理解仍停留在“统计一下谁高谁低”的层面，或者还沉浸在“啤酒与尿布”的故事之中。

看个实际的案例：

某刚上线不久的视频APP，在经历了一次界面风格调整之后，在无其他改动的情况下，发现登录用户的留存率和平均观影时长都变高了。

这看上去像一件好事——用户似乎更喜欢现在的界面风格，美术部可以出去喝庆功酒了。

但实际上却是因为：美术调整弱化了裂变口，导致新增用户量持续减少，而新用户的质量（留存率&观影时长）一般是低于老用户的。所以，是用户结构的变化引起数据的变化，并且没什么值得高兴的。

相反，美术部今晚还要留下来加班，把裂变口重新强化一下！

这种普通运营人员需要日常分析的数据现象，扔给传统从业者，可能脑子要转好几次弯才想的明白。

当然，传统行业肯定也有很多数据大牛，但另一个比较尴尬的情况是：互联网运营层面的数据很多都属于机密——对内都会保密，更不会轻易交给第三方。

这就进一步削弱了传统咨询公司对互联网企业的价值。

另外，虽然很多咨询师对一些无法量化的数据（消极数据）拥有极佳洞察力，但互联网人基本只信可以量化的数据（积极数据），这是它刻在骨子里的数据偏见，且心智难以改变...

3.品类边界弱化

现在我们聊“互联网与定位理论”。

在定位理论中，“品类”一直是反复强调的概念，甚至已经发展出“品类战略”。

而典型的定位派，谈及任何一个产品，也都会较真“它是什么品类”，包括互联网产品：

抖音——短视频平台；

拼多多——社交电商平台；

美团——生活服务平台；

瓜子——二手车直卖网；

猿辅导——在线教育平台；

这样说当然没错，毕竟人类对事物的认知，都有一个归类的过程——无法归类的，就无法理解，更无法解释。

“品类概念”对于【用户需求和行为都很单一】的产品来说，确实很重要——能在第一时间说清自己是什么，甚至说清自己的特点，以此减少营销成本。

什么叫需求和行为都很单一？

比如卖饮料的，就是企业卖给经销商，经销商卖给消费者，就是单纯的买水；比如卖二手车的，用户到这就是单纯来买卖二手车的；比如在线教育，学生来上特定的课，老师来讲特定的课，也很单纯。

但典型的互联网产品，尤其是用户与用户之间能产生【多元互动】的产品，品类的边界是随时可能被突破的。（品类特性就更不在话下了）

比如抖音，最开始确实是单纯的短视频平台，但现在又加了直播，电商，甚至外卖；比如QQ，最开始就是单纯的即时通讯，后来又加了QQ游戏，QQ宠物，QQ空间等等；再比如B站，最开始是聚焦于二次元，现在反而成了很多人学习专业知识的地方...

对于这类产品，再以上帝视角去概述“它是什么品类”已经没多大意义了，因为用户对该产品的使用情况，传播场景和记忆内容已经高度分散。

那么，为什么品类边界和特性边界会被突破？

在以上的例子中，就是因为多元的【互动场景】激发了多元的【用户需求】。

比如：二次元爱好者小明，某天在B站上闲着无聊上传了《5分钟学会视频剪辑》，结果被小胡和小李点赞、评论、催更，甚至私信请教更多问题。这一下就刺激小明发布更多专业教程，并收获大批粉丝。之后，一些学会视频剪辑的学员就想：如果我也分享我的专业内容，会不会像小明那样火？于是旧事重演，在B站上分享专业知识就悄然成风。

而面对这种现象，B站的运营团队是不是也会有相应的动作？比如成立知识区，摸索知识付费，邀请更多知识博主等等——这就是典型的【用户导向】的运营逻辑，而非定位所倡导的品牌/竞争导向。

理论上，软件商只需给用户提供足够的动力和空间，用户自己就能开始演变，非软件商能完全预测和控制——1999年的OICQ能预测出QQ游戏吗？5年前的抖音能判断现在哪类视频最火吗...

只能说：用户可能想在软件上做什么，我们就可以尝试为其提供相应的服务。

虽然做不到领域第一，但只要能为已有的用户创造价值（或者说流量变现），也是值得的——比如：抖音的电商虽然比不过淘宝，但它能用娱乐化推送的形式，降低用户的选择成本——因此，定位的竞争论（根据竞争环境 ，确立有利位置）虽然在原理上没错，但直接的指导意义较弱、较绕，没有“增长方法”来得直接。

另外，跟传统行业相比，互联网产品突破品类边界的成本往往极低...只要最后北极星指标是增长的就行。

总而言之：定位之于互联网，弱就弱在“定”字，互联网崇尚的是“流”。

当然，不管最后这个APP涵盖多少功能，定位派还是能找到一个词去描述“品类”，但这没多大意义——能解释现象不代表能解决问题，当定位派还在纠结用什么词去概述如今这个APP时，互联网团队已经开始进行关于明年业务形态的N项实验了。

4.占领心智不够直接

运用定位理论的终极目标是：占领用户心智。

比如：一说到剃须刀就想到吉列；一说到无人机就想到大疆；一说到汽车的安全就想到沃尔沃等等...

从这里可以看出：心智其实就是条件反射式的“记忆”。

为什么要强调占领心智？

因为传统行业中，宣传和售卖基本是出现在不同的时空——你可能前天在电梯里看到了饮料的广告，但今天才在饭馆里购买——这种情况就特别强调“记忆”——记住：怕上火就喝王老吉！

而互联网行业，不管是宣传、购买（下载）还是使用，更多都直接出现在手机屏幕——点一下按钮就直接跳过去了——所以在线上宣传，更需要强调的不是“记忆”，而是“当场行动”——快点击按钮下载吧！

比如B站在QQ上投放的广告，随便选3个：

它没用典型的定位打法去强调特性或领导地位之类的，而是利用分发机制，向不同的用户展示各自更感兴趣的内容，直接促使下载/打开APP。

知乎和拼多多也是类似：

当然，以上这些都不是品牌广告，而是拉新/促活广告。

互联网当然也投品牌广告，很多还在线下，但玩法多种多样——不管是抖音的“过年分20亿”，还是知乎的“提问体”，或者是网易云音乐的扎心文案。

这些线上爆红的线下广告，无论是广告内容，投放时长，还是背后的整合营销手段，都很少看出定位的打法。即使它们都能被定位理论在战略层面进行评判和解释...

另外，对标传统行业中那句“价值连城”的广告语，互联网确实也都有自己的品牌SLOGAN，比如：

抖音：记录美好生活

快手：拥抱每一种生活

知乎：有问题就会有答案

微博：随时随地发现新鲜事

淘宝：太好逛了吧

京东：不负每一份热爱

拼多多：拼着买，才便宜

爱奇艺：悦享品质

优酷：这世界很酷

腾讯视频：不负好时光

今日头条：看见更大的世界

哔哩哔哩：你感兴趣的视频都在B站

网易云音乐：音乐的力量

但与传统行业不同的是：这句话在互联网领域的存在感很弱——除了打开APP的前几秒，你几乎不会在其他地方看到，更不会像郎酒那样，把这几个字直接放大在广告上。

虽然它确实能（且应该）反映出品牌定位，但重要级已经不像传统行业那么高了。

当然，这里并不是说互联网品牌就不需要占领用户心智，谁不想在第一时间就被想起呢？

不过互联网品牌要占领心智，更多是靠APP内部的功能、活动、内容和算法等，去提升用户的使用时长、使用频率和使用深度（而不是靠外部的广告）——但这明显不是定位理论擅长的。

若用定位理论来评价定位理论，那就是：定位理论还没有占领顾客心智中关于“打造产品”的认知。

5.可取之处

定位之于互联网，肯定也不是毫无借鉴意义。而它最可取的地方，就在于对“差异化”的强调。

上文说了：互联网具有突破品类边界的特征。

而这种特征带来的群体现象就是：越来越多的互联网产品会拥有越来越多相似的属性，也就是同质化。

目前已经显现出来的，最明显的就是爱优腾3大视频平台——在应用商店的产品介绍里，它们已经写不出自己的特点了，只能写当前有哪些独家的热剧资源，内卷到不行...

而就在3、4年前，它们还分别擅长于：电影&综艺丨动画&经典剧丨热播剧。

同质化是没多大未来的，这就是为什么它们虽然数据都不比B站低，但市值要加起来才能跟B站比。

那么，天生就更具野心的互联网企业，如何才能在扩张的过程中持续拥有差异化呢？

一个不会出错的回答是：要始终围绕&强化自己的核心优势。比如腾讯要围绕社交，阿里要围绕电商，头条要围绕内容算法...

但真正的答案，还是只能在实践中不断切换视角，具体问题具体分析。

就拿社交来说，传统观念都认为这是腾讯的天下——所有社交工具，用户的最后一句话都是：你的微信是多少？

不过，随着抖音不断降低制作有趣视频的门槛，丰富互动形式，很难说它会不会从趣味性方面成功切入社交——变成一个更好玩的熟人社交工具。（门槛一定要低——录语音就能生成有趣视频。之前头条做的多闪，就死在做好内容的门槛太高，无法成为所谓的“好友短视频社交APP”）

就像当年的微信，用红包切入支付，并与当了10年老大的支付宝平分秋色。

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