最惨打工人利路修，竟然凭借一支广告翻红？

最惨打工人利路修，竟然凭借一支广告翻红？

明星代言人的广告为什么会破圈营销，本篇文章从品牌与代言人之间的契合度、代言人身上的网红属性等方面进行了剖析，推荐对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

五一前，从《创造营2021》成功下班的利路修老师，在微博上表达了自己的情绪：开心极了。

因为与参与选秀节目其他偶像想要出道的想法不同，一直以来想要快点下班的利路修，被称之为是选秀圈的一股清流。原本参加选秀节目的人是想要通过各类节目赛制，让那些被自己的才华征服的人帮助本人选择完成人生规划，即成团出道。

但是，这种玩法对利路修来说可能算是一种“灾难”，而粉丝投票成功助力利老师成功进入节目的另一赛段而摧毁了他回家梦想。

于是，利路修尽可能的在各类能够发声的渠道明确表示：我害怕出道，那不适合我。并在创造营官方内采的时候表示：成团不是我的梦想，请不要再为我撑腰了等等。

几个回合的周旋，4月底利老师在微博发布下班消息，就在大家以为利路修老师“真”的要下班的时候，五一的加班却开始了。

首先是，和平精英与利路修一起，为快乐的五一营业，同时，附带上话题 #利路修五一加班#，这可能是利路修老师在离开《创造营2021》后，被迫营业的第一弹。

利路修老师被迫营业的第二弹是，瑞幸咖啡官宣利路修为品牌的冰咖推荐官，并搭配文案表示：利路修老师也上班啦！

同时，推出了利路修本色出演广告片《瑞幸YYDS》，除了在广告中延续了创造营中的颓废与丧，更是将那个一心只想要快乐下班的利路修表达的淋漓尽致。广告最后那句“我能下班了吗”，更堪称为广告的点睛之笔。截止发稿前，这支广告片在B站的播放量已经超过了170万，点赞16.5万，转发4.3万，收藏4万，被网友称为是最成功的“被迫营业”。

而利路修被迫营业第3弹，可能就是与 @moody小剧场合作的广告片，虽然广告微博具有一定的这转发量，但是热度依然不及广告片《瑞幸YYDS》。

在看了这3个被迫经营业的广告案例后，华姐想要从品牌与代言人之间的契合度、代言人身上的网红属性等多方剖析下，为什么瑞幸咖啡与利路修合作的广告片《瑞幸YYDS》会火？

一、为什么瑞幸咖啡与利路修合作的广告片《瑞幸YYDS》会火？

广告内容好不好，看用户反馈就知道了。在粉丝表示，瑞幸咖啡与利路修的合作，“完美”。

1、品牌受众与合作者受众高度契合，是广告片能够爆火的基础

想要广告更为出彩，就需要品牌定位与合作者之间具有极高的契合度，这样才能够让彼此碰撞出火花，让合作的内容反应出大众意识中统一的认知度，让广告更具说服力，让传播更为迅速。

就像此次瑞幸咖啡与利路修的合作，瑞幸咖啡将品牌定位为是一个年轻、专业、时尚的品牌，其受众为那些在职场打拼的社畜；而利路修的粉丝，除了想要利用综艺节目缓解生活压力外，还有着与利老师一样心态“快速下班”的受众群，他们乖巧、喜欢5G冲浪，也会找时间放松自己。

于是瑞幸咖啡与利路修合作的《瑞幸YYDS》，在内容上秉承了利路修一贯的颓废风格，其毫无感情的念广告，像极了普通职场人上班摸鱼的场景，在让人找到笑点之余，感同身受。

2、埋梗玩梗，与用户玩在一起

想要内容有看点，玩梗是有效的方式之一。在《瑞幸YYDS》广告中，被埋入了师生章鱼哥梗、修想要下班飞机跑梗、暗鲨梗、耐克笑梗，等，等着粉丝来解锁。

同时，瑞幸咖啡在广告中不断的深化“YYDS”这一词，以此去打造内容的记忆点。至于，YYDS究竟作何解释，有人认为是“永远的神”，有人认为是“永远的笋”，也有人认为是“永远单身”，究竟这其中有何深意，可能瑞幸咖啡也想以此为契机来增加话题度，引发用户新一轮的猜想与传播。

二、属于一场更为年轻化的破圈营销

从另一个营销维度看，瑞幸咖啡与利路修的合作，其实是一场年轻化的破圈营销。饭圈中讲究的养成系文化，在利路修身上表现的深刻与明显。如，当利路修想要下班的时候，粉丝表示：别让利路修跑了。于是这种另类的投票，让粉丝“陪伴”利路修成长，这也是粉丝“陪伴”哥哥一起走花路的方式，在助力偶像成长之余，也满足了粉丝缓解生活压力、消磨时光等需求。

而《瑞幸YYDS》也遵循饭圈文化的逻辑，以此与利路修不想营业的心态结合，将这些场景通过广告的形式展现在用户面前。而利老师被迫营业的场景，也让其收获了一波新鲜的血液，增加自身的热度。

同时，瑞幸咖啡也凭借与利路修合作成功进入饭圈，将更为年轻的元素注入到品牌的基因中。不少网友发现，在瑞幸咖啡推出《瑞幸YYDS》之后，其产品成为了不少用户的宠儿，很多产品销售，也出现了卖断货的现象。

三、与生俱来网红基因，自带流量

品牌考虑是否采用某明星为代言之时，就会从明星的受众、社交媒体上的热度等多维度进行考量，而利路修在《创造营2021》中从被动营业到下班成功，整个过程都备受瞩目，可以说是利路修本人的颓废与丧让自身带上了网红基因与流量，赋予了其商业价值。

1、偶像与粉丝的逆反心理，引来了自传播力

传播有契机，相比那些积极营业的偶像来说，利路修可以说是选秀圈的一股清流，如前文所说的“希望大家别为我撑腰”（内心os：期待下班）；当大家都在争抢C位的时候，利老师迅速划水将自己规划到更为边缘化的位置；当大家都在积极准备表演的时候，利老师懒洋洋的动作成功吸引了粉丝的注意，等等。

偶像的日常丧，无疑让粉丝看见了一个不一样的明星形象，而这种独居风格的丧，让粉丝找到了其中的乐趣，同时激发了粉丝的逆反心理：不要让利老师下班了。于是，在粉丝圈出现了二次传播，也为品牌的营销增加了热度。

2、超高的文化渗透力，为偶像赢得了极高的关注度

养成系文化的特征之一是：文化渗透力强。

在养成系文化受众的潜意识中，他们认为：自己的爱豆自己站。本着不让利路修老师跑了的态度，粉丝纷纷跑去为利路修老师撑腰，还有粉丝打着“为利路修撑腰，让他出道，休想下班”的口号，在潜移默化中安利了利路修。让参与者获得人生体验之余，也让利老师在用户心中“成功出道”。

而饭圈文化极高的渗透力，在为偶像赢得流量之余，也吸引了品牌的目光。像和平精英、瑞幸咖啡、moody小剧场等品牌，均被利路修吸引。品牌也将传播寄于饭圈文化本身的特点，让品牌在不同圈层中发挥着影响力。

营销讲究的利弊，瑞幸咖啡另辟蹊径与利路修合作，究竟有何企图？在华姐看来，一是瑞幸咖啡想要借用利路修的热度，为品牌赢得流量；二是通过使用开放性的内容，引发用户转发与参与到品牌的营销中来，实现二次传播；三是通过破圈营销，深化品牌更为年轻化的形象之余，为品牌赢得新的目标人群。

作者：华姐

来源：微信公众号“营销前线”

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