拿货靠抢，义乌“年画大王”卖全球

他们被喊作“送福气的人”。

新春佳节，家里必须带点红。对中国人来说，贴年画是迎接春节的一项重要仪式，腊月里，大家会在房屋正大门贴上“倒福”和春联，年味也就呼之欲出了。

卖年画、对联的老板会被喊作“送福气的人”。中国各地被喊作“年画大王”的人不少，他们往往在年画绘制上拥有精湛的手艺，但在义乌，“年画大王”更是这门生意的操盘者：以义乌市文化礼品行业协会会长、义乌市年画挂历商会会长楼宝娟为代表的从业者达六七百家，占全球八成市场。

1月下旬，《天下网商》走进义乌国际商贸城，发现商贸城三区的年画挂历专区一片“红火”：

带着绒毛的立体小龙、嵌入越南文字的摇摆龙、像灯笼一样垂坠的长龙，还有奶龙IP的加入……大红色的氛围中，不同肤色的客商、不同国家的语言、不同地区的口音交织在一起。

龙与年画的巧妙“联手”，创造出日销上万件的爆款。楼宝娟称，2024年第一天，门店的产品基本靠抢，“相比去年，今年总体增长在20%以上。”她说门店的对联都是现货，基本都是刚到店就全部售罄。

有商家表示，在过去三年，年画市场始终保持着上涨曲线，“这是一个送去希冀和期盼的行业，没人能够拒绝这份好意。”

从业30年的“义乌年画大王”

1月的义乌国际商贸城，是流量和生意的聚集地。

商贸城三区65号门的年画挂历专区外围，是商家争抢的巨幅广告位，一目了然的店址和店内“特产”介绍，给每个进货商指明了方向；几乎每家店铺都在自家门头悬着大红招牌，红灯笼和中国结是最密集的装饰，人群中几位操着阿拉伯口音的男人格外显眼。

宝娟年画就开在电梯口的抢眼位置，300平米的店面让逛店人应接不暇，因为东西实在太多。作为宝娟年画的创始人，楼宝娟时刻感受着市场的变化，她最直观的感受是“生意一年比一年好。”她表示，从去年10月开始，内贸订单和补单来了，同步开始销售的高峰，“10月、11月、12月是销售高峰，在12月底基本完成订单出货。”她告诉《天下网商》，货都卖空了，1月还有不少人来店咨询墙上贴的年画，但很多没货了。

一对河南南阳的90后姐妹花走进了店里。过去几年，她们在老家经营礼品生意，这是她们第一年尝鲜卖年节用品，但不知道该去哪家采购，“去网上搜了搜，很多人推荐了宝娟年画，我们就来了。”

在义乌年画圈，楼宝娟是个代表角色，这不仅因为她是协会会长，更多是在这行“工龄长”。

宝娟年画的生意起步于20世纪90年代。彼时的楼宝娟和丈夫从义乌篁园市场的一间小店面开始年画创业，起初，他们从市场的商家处拿货，作为二批商家销售年俗商品。“当时做这门生意的只有三、四家，没人做。”得益于小赛道机会，楼宝娟和丈夫在篁园市场赚到了第一桶金。

而后，他们一直深耕年画市场，店面也从几十平的小店到进入义乌国际商贸城。2000年，他们开始转型建厂，开发、生产宝娟年画的自有商品。

“我们做年画、红包、贴纸、对联，其中年画销售量最大。我们在行业三十几年了，12生肖都已经做第三轮了，生意最好的就是今年。”楼宝娟感叹道。

从业多年，宝娟年画的客户遍布全世界：从全国各地的批发商、批发市场，到进入各大商超，后来又与大量海外华人客户建立多年合作，不久前还作为芝麻企业信用的代表企业登上了北京机场的广告位，有媒体称她是“义乌年画大王”。

最懂全世界口味的市场

逛完一圈后，《天下网商》发现，在传统元素之外，年画正在生长成年轻人喜欢的模样。

这对南阳姐妹花在地上铺满了想拿的年画，大大小小、形色各异。其中的妹妹告诉《天下网商》：“今年的龙被设计得特别‘奶’，表情生动，特别可爱。”有些龙的形态上还融入了一些奥特曼的元素，还有些小龙与醒狮组成CP，给人留下记忆点。

在设计工艺上，这几年的年画也在创新。在主营对联的“年年好”的年画用品店里，不仅有立体镶金粉的对联、丝滑且绒毛质感的福字，现在还出现了不褪色的绒布全胶、适合潮湿多雨南方地区的对联。

关于龙年，宝娟年画规划了1000多个款的年画，楼宝娟说，一边是年轻血液组成了他们的设计团队，一边是凭借30多年的销售经验，他们最能知晓市场冷暖和喜好。“今年我们将很多玩具的工艺用在了纸片上，比如会旋转、摇头、喷雾的款式。”不仅如此，免胶水的静电贴也成为了今年的热门款，淘宝上，“束语旗舰店”的龙年窗花静电贴已经卖超3万件。

中国南北用户的文化差异也体现在年画里。比如春联，福建地区的客户会要求在春联上方留白，称作“白头联”，这是当地习俗，为了纪念曾为抗击倭寇牺牲的军队将士和百姓。

除了国内市场，年画更一直深受海外华人喜爱。在宝娟年画的墙上，一款印着越南文会摆动的财神吸引了大家的注意。据悉，这款产品被制作成泰文、马来文卖到海外华人聚集的地方。楼宝娟介绍，海外华人更喜欢传统的年画款式，今年他们设计了一条挂龙，印刷成五个尺寸运送到捷克，同时伴随着国潮的兴起，他们设计的充满萌感的年画龙也成为了海外客商的必入款。“基本我们设计什么，他们就拿什么款。”楼宝娟说。

与以往任何一届生肖年一样，龙年也直接带火了一些IP，比如那条黄黄的“奶龙”。《天下网商》在义乌看到了一间IP授权店，店里销售着关于奶龙的各色年画。还有不少商家在创造自己的IP，例如有商家做出了巨幅卡通版“钱龙”作为店招吸引客商。

对于年画商家而言，龙年的产品也是一场“豪赌”，“龙年过了就再也卖不掉了。”楼宝娟说，这尤其考验商家对市场的经验和预判。

“龙年的备货比之前生肖的都要大”

义乌市场是最早过龙年的，从事小商品生意的商家们早早地“卸兔上龙”，等待着市场的反应。

楼宝娟的客户里大部分都是老伙伴，有河南的客户在宝娟年画一采购就是20年。中国人对龙有特殊情结，普遍认为龙有吉祥、安康的美好寓意，因此关于龙的节庆产品采购量巨大，楼宝娟表示，龙年的备货比之前的生肖都要大，在她店里，去年10月某一周，含“龙”元素的产品销售超数十万件。

在这个“含龙量”最高的市场里，不仅火了年画，还有一大批龙年相关产品。爱义乌曾报道称，龙年的到来直接带火了一批龙公仔，其中25厘米至45厘米的订单最多，有商家日销一万只。那些含龙元素的义乌小商品，如龙摆件、钥匙扣、手机壳等，都是抖音、拼多多上的爆款。

这两年，年轻人对于传统文化爆发出空前的消费热情。

在玩具品牌“问童子”的店铺里，销售最好的是一款售价159元的“龙头老大”钥匙扣，已累计销售出超5万件。还有需要DIY的龙年花灯也火了，春节和元宵节的叠加效应，让这类手工灯笼文创类产品迎来爆发季，不少商家打出标语——春节不打烊，照常配送。在淘宝热搜里，“龙年御守”登上前三，一周内热度上升653%，并带动一批龙年香囊霸榜龙年祈福好物。

在市场里，你能看到不少年轻的进货买家，有些更是和父母一起来的“进二代”，他们普遍拥有者极强的网感和营销思维，但线下拿货的身影依然如每一代义乌市场的淘金者们：南阳的姐妹花最终进了几千元的年画货，多到车里都装不下，她们愁着怎么将货搬上后备箱。

楼宝娟坚信自己入对了行。她时常会回想30年前在篁园市场卖年画的模样，当时的市场只有零星几个年画商铺，而现在六七百个商家，通过自主设计、生产，他们将中国年画输送到全世界，并占据着全球80%的市场。“这就是传统文化的魅力。”

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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