9.9元大战，卷死精品咖啡？

文| 习睿

春节期间，县城里的咖啡店挤满了返乡的年轻人。要想喝上一杯9.9的瑞幸，甚至需要排队一个小时，等上50单。

春节长假，是线下餐饮不想错过的旺季。但就在春节前，国内精品咖啡代表之一Seesaw，却选择在全国多个城市闭店，武汉的4家门店甚至全部关闭。

有媒体统计，Seesaw在近4个月时间里关闭了近40家门店。而在巅峰时期，Seesaw全国门店也没有突破200家。

在咖啡全面平价的时代，市场难免将Seesaw的关店归结于咖啡价格战。而更关键的，曾经给咖啡市场输送人才的Seesaw，成为最早出现生存困境的精品咖啡品牌。

这背后是否意味着，精品咖啡在国内依然没有跑通商业模式？在低价面前，精品咖啡真的没有一丝空间？

Seesaw“断臂求生”

Seesaw此次关店引发关注，更多因为其是“精品咖啡”的代表之一。在Seesaw之前，国内还没有自己的精品咖啡连锁品牌。

在2017年拿到融资后，Seesaw的开店速度一直不太理想。2020年，3年时间，Seesaw只有20家门店。2022年8月，Seesaw终于完成百店目标。

在当时，Seesaw创始人吴晓梅宣布Seesaw的下一步目标，是在2022年底开到200家门店，并在未来5年内冲刺千店规模。但如今，Seesaw的门店数量还是在百家左右徘徊。

吴晓梅在接受媒体采访时表示，在经历2021年和2022年两年的快速扩张期之后，Seesaw确实在2023年放慢了新店扩张的速度，品牌已进入调整期。

在咖啡进入平价时代，外界难免会将Seesaw的关店与之关联。但有咖啡业内人士告诉Tech星球，Seesaw关店背后有多种因素，咖啡市场的变化只是一部分，另外也有团队方面的因素，很长一段时间，Seesaw用在下游的精力偏少。

在社交平台上，消费者对于Seesaw的吐槽，多集中在新品口味奇怪以及不同门店出品不稳定上。

在新的咖啡市场环境中，Seesaw的品牌定位似乎逐渐与市场需求脱节。吴晓梅对媒体回应道，目前关闭的都是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的“三不”门店。

而实际上，除了Seesaw，精品咖啡连锁品牌在2023年并没有出现大规模关店的情况。魔豆司CEO李鹏认为，类似Manner、M Stand等品牌的势能还在，因为不断的和消费者互动，品牌的调性一直维持着，就能维持活力。

2023年，Manner已经破千店。M stand获得了小红书领投的数亿元投资，门店数超500家。

如今和Seesaw诞生时相比，所谓的精品咖啡的市场环境已经发生巨大变化。

按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。

但在现在的咖啡市场，仅以咖啡豆的使用标准已经无法分出谁是精品咖啡品牌。从咖啡产品本身看来，市面上有一定规模的咖啡品牌已经不会有太大区别。

典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁这一精品系列。在消费者眼里，瑞幸是“快咖”的代表，但在咖啡圈内人看来，尽管售价低，但瑞幸的产品质量并不差。

作为在咖啡行业待了十几年的老兵，魔豆司CEO李鹏就认为，目前精品咖啡的定义和概念已经发生改变，精品咖啡的边界逐渐模糊。现在的精品咖啡品牌更偏向于提供场景，咖啡产品本身不会有很大的区别。咖啡一半是感觉，一半是味道。精品咖啡需要输出的是精品咖啡文化，咖啡师需要给顾客提供情绪价值。

当精品咖啡从定义上发生改变，开一家所谓的精品咖啡店需要的门槛也发生改变，提供一杯80分以上的咖啡已经是基础。精品咖啡品牌需要有更精准的定位，能提供差异化的内容，无论是门店设计、服务或是氛围。

对Seesaw而言，当门店开到商圈和写字楼时，他们就需要更多差异化来维持自己的价格。但很显然，Seesaw没能提供一杯80分咖啡以外的价值。

此次闭店，算是Seesaw在“断臂求生”。

独立咖啡店更难

相比有一定规模的精品咖啡品牌，独立咖啡店在2023年生存压力更大。

据红餐大数据统计，截至2023年10月29日，全国咖啡门店数约有19.16万家，截至10月29日，今年全国新增咖啡店约9.5万家，关闭约4.4万家。

消失的4万多家咖啡店里，大多数是独立咖啡店。李鹏告诉Tech星球，在之前，全国咖啡市场里，独立单店的占比能达到70%，但现在只占到了60%。

在社交平台上，很多独立咖啡店老板都将倒闭的原因归结于“9.9元咖啡价格战”。目前，瑞幸的门店数量破万，而库迪也有近7000家门店。为了竞争，瑞幸在去年放开了众多此前没有开放加盟的区域。

Miller在咖啡行业从业快6年，在天津开有两种类型的咖啡店，偏景区属性和社区咖啡。两年时间，Miller有6家社区型咖啡店。

作为本地品牌，Miller的6家门店对本地人有一定的影响力。从去年1月份开始，Miller门店的总营业额每个月都保持在10%以上的增长。

但自从瑞幸和库迪6月开始在当地开店后，Miller的门店几乎没怎么增长。瑞幸和库迪在天津疯狂开店之后，开始的便是价格战，“这在一段时间之内，确实对我们的销量会有一定的冲击。”

2023年2月，王想在老家开了一家自己的咖啡店。王想明显感觉，哪怕是老家这个只有60万人口的县城，咖啡市场都慢慢饱和。一年时间，当地已经有5家瑞幸，2家库迪。

相比上半年，王想门店下半年的人流和营业额都出现一定的下滑。“人流减少可能在10%左右，整体的营业额下降了20%左右”，王想告诉Tech星球。

但Miller都没有做任何的应对策略。对独立咖啡店来说，跟进价格战才是进入深渊的开始。

李鹏告诉Tech星球，精品咖啡和连锁咖啡品牌相比，原料同样品质，成本更高。“第一是门店规模，第二是全国有近800家咖啡工厂，但能符合食品安全标准的少之又少。有的时候选择了低价的产品，看似成本低，但后面的隐患非常多。”

更不用说独立咖啡店。王想在咖啡行业已经有8年时间，无论是设备还是原料，王想都能找到内部渠道。22块一杯的拿铁，王想才可以将成本控制在7块以内。

2023年，Miller很明显地感受到，无论是独立咖啡店还是连锁加盟店在2023年都疯狂开店。但也是在2023年，独立咖啡店也在倒闭，最快只有3个月。

但Miller留意过，真正批量倒闭的独立咖啡店基本上都是一年以内的店。“很多人觉得开咖啡店门槛低，但其实不一定有早餐店容易上手”，Miller告诉Tech星球。

精品咖啡真的没空间了吗？

相比加盟模式的连锁咖啡品牌，精品咖啡在门店数量上没有优势。但精品咖啡真的毫无市场空间吗？

在精品咖啡的扩张过程中，人便是挑战之一。“在扩张的规模过程中，人的挑战是比较大的，因为你得去找到合格的咖啡师”，Miller告诉Tech星球。

此外，精品咖啡品牌都是直营模式，需要自己造血，这在一定程度上无法快速扩张。李鹏告诉Tech星球，资本在咖啡市场这几年投资更为稳健。

因此，和瑞幸、库迪相比，精品咖啡品牌们的版图扩张并不算快，但这不意味着精品咖啡消失。

在业内人士看来，所谓的曾经的“精品咖啡”，连锁发展的门店都波动不大，独立门店波动很大。

但也有独立咖啡门店创始人表示，绝大多数倒闭的独立咖啡店并不是市场环境原因，而是咖啡主理人本身，“独立咖啡店完全取决于主理人自己的运营能力，以及是否有人格魅力，会不会聊天，会不会做短视频等。”

尽管受到影响，但过去一年王想的咖啡店并没有亏损。每个月的营业额能维持在1.5万元左右。在王想看来，独立咖啡店无法通过价格跟大连锁抗衡，但只要抓住一批忠实客户，小店还是能生存下去。

“我们现在抢新客户确实抢不过那些新店，年轻人打卡会更倾向于新店，但我们更多的是熟客”，王想告诉Tech星球。

Miller在经历三四个月的影响之后，门店营业额重新回归到正常。“大家还是各做各的生意，毕竟客群有点不太一样”，Miller告诉Tech星球。Miller统计过，粘性比较高的客人完全没有受到9.9价格战的影响，真正受到影响的是相对来讲有点摇摆的客人。

9.9的咖啡卖给需要即拿即走的人，而20块一杯的咖啡卖给的是坐在店里品尝的咖啡爱好者。2024年，Miller会将精力都放在打造品牌能力上，而非开店。

“我不认为2024年餐饮行业大的市场趋势会比2023年好，在这种情况下开店也不一定会更好”，Miller表示，“小品牌能够生存的前提在于打造品牌的能力，门店数量多，不一定等同于品牌影响力大。”

事实上，在业内，大部分人都看不到未来究竟会有什么巨大的变化。对于2024年，大部分人对市场都保持乐观态度。

李鹏告诉Tech星球，国内咖啡市场仍然在增量阶段，从进口原料的数据看，2022年是10多万吨的进口量，2023年进口了13万吨的生豆，还是成长了20%。

但目前，线下咖啡品牌们都是稳健式发展，没人敢冒进。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：习睿，36氪经授权发布。

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