作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年来，大牌平替的说法屡见不鲜，似乎任何东西都可以找到性价比更高的替代品，如社交媒体上流行着“不是尔滨去不起，而是XX更有性价比”、“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，很明显，高性价比成为了众多消费者的选择。

有人认为，国货产品的崛起，也是大牌平替现象的一个缩影，因为国货代表着高品质、新风潮、个性化以及高性价比，这些因素使国货成为了大牌平替的优选之一。

同时，无论是兴趣电商平台，还是传统搜索电商平台上，关于自产自销、原产地、厂家直销、产品源头、一件也批发等营销话术的出现，也证明了现在“大牌平替”已经成为了品牌重要的营销方向。

今天我们就来聊聊，年轻人选择军大衣一类的“大牌平替”背后的消费目的，以及对品牌来说有哪些机遇？

01  何为“大牌平替”？

简而言之，“大牌平替”即那些被消费者视为能够替代大品牌的产品。

这些产品通常在设计、功能、品质等方面与大品牌相差无几，而销售价格却低很多。但是，并不是所有消费者都会选择这种平替产品，因为平替产品从各方面看，可能与大牌如出一辙，但是并不是完全相同，所以依然有消费者会根据自身的需求、预算等信息进行权衡，以达到最优消费选择。

02  年轻人选择“大牌平替”，暴露了哪些消费倾向？

年轻人纷纷寻找平替背后，并不是他们想要抑制自身消费，而是有着了新的消费倾向。

精打细算，买对而不买贵

如何才能不交“智商税”、期待用最少的预算买到“物超所值”、究竟怎样才能“薅羊毛”……可以说，“大牌平替”成为很多年轻人倾慕的消费哲学。并且，在网络平台上关于找平替产品的攻略层出不穷，购物妙招、避坑指南比比皆是。有的是将搜索关键词的别称，有些与产品的原产地产生了联系，有的则缩小了产品的使用范围……

“大牌平替”概念广受欢迎背后，有一个重要因素是年轻人有了养家糊口的压力，想要把钱花在刀刃上，买对而不买贵，让勤俭节约、精打细算成为了自己的消费习惯。同时，寻找平替的消费行为，为证明了当代消费者对性价比的重视与关注。

拒绝高溢价，保持理性消费

在营销方式花样百出的今天，营销费用也是水涨船高，而这部分费用自然也需要消费者买单。“大牌平替”流行，从某些方面来说，是消费者看见了一些品牌将卖情怀、卖故事、卖包装等花式卖法凌驾于产品之上，导致商品溢价过高。

加上，产品与身俱来的身份象征、个性化需求以及服务、情绪价值等软性价值的推动，产生了溢价叠加的现象。而“大牌平替”在年轻人中广受欢迎，其实也是消费者想要拒绝不必要的溢价，保持理性消费，不做冤大头，让消费回归到产品本身的表现。

选择平替产品，并不意味着年轻人会接受假冒伪劣

值得一提的是，平替不等于假冒伪劣，年轻人选择平替，并不代表着他们会接受假冒伪劣商品。而是，他们选择了功能替代，同时品质有保障的产品。在年轻人看来，能够成为“大牌平替”的前提是，产品本身品质过硬，“大牌平替”与假冒伪劣产品是有着本质区别的。

是消费降级，也是消费观念的升级

也有人认为，年轻人选择“大牌平替”其实就是消费降级，一方面不想要被过度营销产生的不合理溢价捆绑，在消费主义中逐渐迷惘。但在经济条件相比优越的环境下成长起来的年轻人，又注重生活品质，将悦己、自我需求当成了消费的重要条件，更愿意将消费主导权控制在自己手中。

选择买对不买贵、拒绝假冒伪劣与高溢价，都说明当代年轻人的消费更加趋于理性，他们选择“大牌平替”看似消费降级，实则是拒绝盲从的消费观念升级。

03  “大牌平替”现象，对品牌来说有哪些机遇？

加大自身优势，成为用户的共同选择。在用户消费需求与消费观念逐渐变化的今天，无限接近消费者的消费倾向，品牌才能有更多的机会。而在工厂直销、产地直销等流行的背后，或间接告诉品牌升级供应链，取得价值优势，将是自己的新方向。

种草营销，要真诚。很明显，现在社交媒体对年轻人的消费观念影响很大，品牌需要在不同平台、不同渠道、不同人群中去铺设自己的种草信息。但是，需要注意的是，信息渠道多样化的今天，品牌的种草需要更真诚，拒绝“照骗”，不夸大其词，才有机会赢得用户的心。

回归消费本质，坚持产品为王。除了服务型产品，用户消费的本质是想要找到高品质产品，所以品牌需要更加细致地专研产品品质，让消费回归本质，不要过渡依赖营销带来的红利，才能对得起用户的信赖，也才有机会延长品牌的生命周期。

“大牌平替”对品牌来说，就意味着自己就是一个替代品，那是否自己也会被新产品替代呢？这是一个更值得深思的问题。

如果能够增加产品的科技含量，在技术上实现精益求精，或在品牌的文化与品味上引流潮流，不断推陈出新，让跟随者替无可替，或许才能使品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。立足当下、放眼未来，是企业持续发展的关键所在。