京东急寻董宇辉“补票”

最近几天，京东数个直播间用“大喇叭”喊话：“诚邀董宇辉快来京东直播”。并且有主播称：“这两天观察到很多网友建议我们邀请董宇辉老师合作直播，我们已经紧急制定了相关方案，目前方案已经提交给公司的相关部门评估。”

据此前多家媒体报道，“东方甄选小作文”事件爆发后，京东内部已多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性，以及未来多种合作的可能。

京东采销直播间

在“喊话”董宇辉的同时，京东也紧急动员各部门制定主播招聘计划，且要求规定不考核GMV（商品成交额）、不考核毛利，只看人气。

近期宁浩、刘德华携新片做客与辉同行，30万张电影票，8分钟便被抢购一空，4、50分钟后，再度上线的30万张票又一次“秒空”，董宇辉的号召力已经无需过多证明。但对于京东“追逐”董宇辉，有人也抱有自己的疑虑。

毕竟，东方甄选与京东相比，前者年营收45亿元,GMV 100亿元（2022年6月至2023年5月），后者营收10462亿元，GMV约3.5万亿元（2022年），完全不是一个量级。董宇辉这样一个主播个体，对于京东这么一个庞然大物来说，能有多大价值？

京东重新“上车”

2020年大部分实体行业遭受冲击，而直播电商行业却逆势取得爆发式增长，并且在其后数年愈呈常态化。这里的“董宇辉”，是一个IP、一个符号，象征着顶流带货主播们。顶流的带货主播意味着什么？

当年艾媒咨询发布的《2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示，以淘宝直播为例，在当时，前十名的机构几乎占据了机构大盘30%的流量和80%的GMV。

在随后的数年间，品牌店播崛起，这一比例也相应会出现调整，头部主播和机构的占比会被蚕食一部分，但在行业内依然有着举足轻重的地位。

那顶流主播对一个平台来讲又意味着什么？

2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度带货GMV达到133亿元，同一年，快手的GMV为596亿元。在当年，顶流对快手意味着1/4的GMV。

2022年，辛选的GMV为500亿元，快手总体GMV为9012亿元，“1/4”早已是过去式，此时这个顶流对于快手意味着整体GMV的6%。

但顶流的作用远不只25%还是6%的GMV这么简单。提起直播带货，自然会想到李佳琦、辛巴等头部主播，然后又进而想到他们背后的平台。平台有了一个标志性的头部主播，会吸引更多中小主播和商家入场，当然还伴随着更多用户走进直播间，头部主播对平台的直播生态有重要意义，生态的活力，决定着直播电商能否成为平台的“标签”。

有了这个“标签”，快手的盘子在数年间做大了十数倍。

罗永浩、董宇辉、小杨哥……，抖音的这个“标签”也从来没断过，2022年，抖音的GMV突破了万亿。

而在电商的后起之秀们高歌猛进之时，缺少这个“标签”的京东GMV增速却已经放缓不少，2022年京东GMV3.48万亿元，同比增长5.6%，上年京东GMV增速为26.2%。

在启用直播带货的时间上，京东并不比淘宝直播和抖快晚，但缺少顶流，以及一个属于京东自己的直播生态，有员工在此前和观察者网的一次交流中也承认，他们的直播电商业务相比抖快淘宝而言，存在感不强。

根据国盛证券的数据显示，2021年只有4%的MCN机构选择在京东开启直播，相比之下，抖音直播占比96%，淘宝直播占比为35%。

如今，京东正努力补上这个“标签”，提升自家直播间的号召力。

“需要有主播带一带初代流量”

曾经，直播带货对于京东来说，“营销”的意义远大于“渠道”的意义。

京东前CEO徐雷早年曾对媒体表示，“直播会是各种网站的标配，会常态化”，但同时他也认为，直播不是零售，“更多的是营销行为”。

如今来看，京东对于直播电商的态度已然发生了转变。

在频频与董宇辉联系在一起的同时，有消息称，京东目前正紧急动员各部门制定主播招聘计划，要求规定不考核GMV（商品成交额）、不考核毛利，只看人气。接近京东的知情人士向媒体确认，这确实为京东为其采销直播间制定的最新计划。

去年双11期间，京东采销直播间一线采销工作人员走向台前出镜直播，在消费者对于“主播高佣金”越来越反感的趋势下，凭借“无佣金无坑位费”迅速出圈。去年双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿，其中家电直播的最高场观甚至突破1000万，放在整个行业也属于很能打的直播间。

京东官方公布双11期间采销直播间成绩

彼时，京东采销相关人士对观察者网介绍，“采销直播跟达人直播最大的一个区别是我们没有中间的达人、MCN和销售机构。我们既是采销，同时也是品牌方。”即高效整合行业内各类资源，在产业链上的各环节降低成本，进而实现低价。

随着直播业务向好，京东也宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

当时京东采销直播间爆火时，有内部人士对观察者网表示，“是一个非常好的信号，内容心智很有可能就此打开。”

在过去，京东直播缺乏独特的价值和特色，没能形成与用户需求匹配的内容和服务，这一点正在得到改善。不过，在双十一的那一波热度过后，采销直播间的数据进入了瓶颈期。在非黄金时段，如下午3点时段3C数码采销、京东超市采销场观分别为4万和7万，此前也有过如户外这种品类相对小众的直播间场观甚至不过万。但同一时间，淘宝直播内“蜜蜂心愿社”的场观为110万，而这个账号，还不是谦寻矩阵中粉丝最多的账号，与头部账号“蜜蜂惊喜社”相差约700万的粉丝量。

京东对于直播间的期望，显然不是一时的出圈，而是建立“直播常态化”的用户心智。

近期京东的直播间便频频与董宇辉联系到了一起。一位头部MCN相关人士表示，对于京东来说，与头部主播的进一步合作，是其推广自己的机会，能够在平台的竞争中提高自己的辨识度。

京东采销直播间原先也设计过“内部采销+外聘兼职主播”的路线。采销会深度参与产品赛道的选择、产品研发、产品定义、管理供应商生产制造产品等，对产品足够熟悉，但内部也有人总结“缺乏专业直播经验”、“不擅长”。相反，外聘兼职主播则在直播间的控场、互动上更具优势，而外聘主播通常是每次直播活动前临时招募。

对此，前述MCN人士评价称，“还是需要有主播来带一带初代流量。”

直播需要建立起一个稳定和活跃的用户群体，而京东直播过去没能摸索出适合自己的直播模式，没有培养出符合自身平台调性的头部主播，这导致直播内容和用户粘性不高。京东直播迫切需要能够“带一带初代流量”的人。

这也是京东紧急动员制定招聘主播计划，但只看人气而不考虑GMV、毛利这些主播考核指标的原因。

作为传统电商平台，京东的优势在于供应链，比如采销们会深度参与产品赛道的选择、产品定义，到产品最终上市的全流程，与上游的工厂一起，“从0到1”打造产品并上市售卖，高效整合行业内各类资源，在产业链上的各环节降低成本，进而在直播间给出对消费者更有吸引力的价格。

建立平台自己的直播生态，培养出符合自身调性的头部主播，对京东直播来说，在提流量、拓新客、增粘性方面有不小的促进作用。

对于重新“上车”直播电商的京东来说，“供应链”与“主播”相互取长，成为了当下重要的“补票”方式。

参考资料：

《京东零售徐雷：直播带货的目的，是为了拉新、清库存》 腾讯科技

本文来自微信公众号“观网财经”（ID:tiequanhe），作者：贺喜格，编辑：张广凯，36氪经授权发布。

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