小红书，真的“急了”

来源：猎云精选，文/韩文静

经历了漫长商业化探索之后，如今的小红书似乎也坐不住了。

在过去的2023年，一个显著的变化是，小红书开始在商业化进程上显得颇为高调。

2023年3月，小红书原属于社区部旗下的直播业务组，被提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；12月，小红书对外宣布，其搜索场域，也将对外更加开放。

12月，在极客公园创新大会2024上，小红书COO柯南公开表态，五年前，自己当时还非常坚定地表态小红书不要做电商。“那时候，我是站在社区的视角，但现在，我开始负责电商业务了”。

自2013年成立以来，小红书已发展了整整十年，在内容社区与商业化之间长期摇摆不定的小红书，是时候要给资本市场一个确切的答案了。

做电商，小红书开始认真了

前不久，有消息称社交平台小红书或于2024年下半年启动香港IPO，并且在启动IPO前，小红书计划再进行一轮融资。对此，小红书回应称公司目前暂无上市计划。

一直以来，上市是小红书绕不开的话题，公司屡次被传“IPO在即”。

据了解，小红书最近一次融资发生在2021年11月，当时公司获得了来自阿里、腾讯等投资方共5亿美元的融资。融资完成后，小红书的估值达到了200亿美元。

到了2023年，红杉中国通过几笔交易买入小红书股份时，其估值已经降至140亿美元。

如何在上市前丰富社区电商的故事，以获得更高的市场估值，给投资人一个交代，是小红书亟需解决的问题。

目前，内容社区商业化的主要模式并不多，一种是把流量转化为GMV的电商，另一种是广告。小红书构建了稳定的社区生态，但其电商商业化之路始终处在不温不火的状态。2020年，小红书的收入构成中，广告营收占比约80%，电商营收占比约20%。

小红书创始人瞿芳也曾强调，小红书和阿里京东的基因不一样，其重心更多在种草，因此电商业务动作较慢。

2019年，直播电商兴起之时，小红书虽然也在第一时间进行了布局，但最终因社区氛围，不得不在直播电商上浅尝辄止。

直到2022年，“佛系”的小红书继续向电商靠近，在电商业务上肉眼可见地重视了起来。1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里。

进入2023年，董洁、章小蕙的直播电商出圈，让小红书电商受到外界关注。

根据小红书官方数据显示，2023年初，董洁分别在小红书进行了两场直播带货，单场直播GMV超3000万，两场累计涨粉超过50w，成为了小红书直播带货领域出圈的代表。

这种别具一格的“慢直播”风格和超预期的数据表现，体现出小红书的确可以走出一条不同于淘宝、抖音的直播电商之路。从直播方式上来看，小红书也可以说是找到了流量密码。

随后，小红书对电商业务开启新一轮整合调整，整个板块也进入到了快速发展阶段。

2023年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，直播业务为独立部门。

这次向一级部门的提升，意味着小红书做电商的决心更大了，外界也对其电商业务充满了期待。

此外，小红书还关停了自营店铺“福利社”以及自营电商平台“小绿洲”，10月底正式关闭全部自营电商平台。

告别自营电商后，在电商赛道多次探索的小红书，找到了最适合自身的切入口——买手电商。

不过，发力买手电商也并不代表小红书直播电商找到了可以复制的成功路径，但“买手制”确实更适合小红书的社区电商的属性，买手们的核心优势并非价格，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

不过需要注意的是，在直播电商“巨头林立”的现状下，加之抖音、快手等短视频平台的入局，即便拥有董洁、章小蕙等“顶流”，但“佛系”直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。

成于种草，困于种草

提到种草经济，就无法忽视小红书，小红书给外界的印象都是一个种草平台。

一直以来，很多用户习惯在小红书种草，但却不在小红书里拔草，而是选择其他平台交易，这对小红书来说，很像是“为他人做嫁衣”。

与此同时，当下外部环境正在发生变化，其他巨头也开始瞄准种草社区，动摇了小红书的基本盘。

淘宝推出内容种草主阵地“淘宝逛逛”，京东为了提高商品转化率，推出“种草秀”，就连一向强调“专业内容”的知乎，也试图用内容种草的思路加强商业化运作。

于是进入2023年后，小红书开始放大“种草”的能量。

2023年以来，小红书对外多次强调商业化能力，强调“种草”作为第三范式的营销手段。

在2023年2月举办的“小红书WILL商业大会”上，小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

在年末的二次商业大会上，小红书再次强调了“种草”的必要性。除此之外，搜索正在托起小红书新的增长空间。

小红书CMO之恒曾表示，“小红书上，每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。”如今，越来越多用户开始在小红书上搜索，搜索量的大幅上升，提升了小红书的商业化空间。

在2024小红书WILL商业大会上，公司宣布推出“搜索直达”，该产品是在小红书社区生态基础上进行的一次底层能力升级。通过这一工具，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信，或者通过店铺直推形成购买。

眼下，小红书再次强调搜索的价值，这从另一方面也表明，在电商业务尚未完全成熟之前，小红书或许想要通过搜索缓解其对于商业化进程的急迫感。

小红书的快与慢

在外界看来，小红书是一家以“慢”著称的公司。

官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，MAU突破2亿，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。

作为一个内容社区，用户黏性高、消费能力高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势。然而，这种优势同样也让小红书受限，极度重视社区氛围，会迫使平台商业化进程缓慢。

早年间，小红书创始人瞿芳关于内容和交易的论述，也有些佛系：“我觉得小红书是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

小红书并不否认自己是一家“慢公司”，瞿芳曾如是坦言，“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

在加注直播电商的时候，小红书也是选择了一条“慢直播”路径。

事实上，以内容社区起家的平台，在步入商业化过程中，都需要在社区质量与商业化之间，寻找一种平衡。

“对于小红书来说，我们只能沿着我们真正看见的、感受到的，在社区里的原生需求和链路去构建。它有自己生态生长的节奏与规律，这个是我们核心的参照系。”

小红书COO柯南表示，公司并不会特别纠结快与慢的问题，虽然构建社区的商业系统确实很有挑战，但是这是让它更原生、更好地融入社区唯一的路径，没有其他的办法。

“比如20年之后再回来看现在的阶段，你说我们的节奏是快了，还是慢了，挺难说的，因为没有一个完整的绝对的参照系做对标。”柯南总结道，方向对了，慢就是快。

种种迹象都表明了小红书在商业化的大方向和决心，进入2024年，小红书在商业化上的探索依然是风险与挑战并存，究竟会交出怎样的答卷不得而知，但不妨碍外界再给予它多一点时间。