冬季也能热起来，长红35年，这款啤酒如何撬动新场景？

提起冬季限定酒品，首先想到的一定会是热红酒和白酒，啤酒总是少有人提及。

冬季一直是令啤酒品牌头疼的季节。拿青岛啤酒举例，2021年全年营收301.66亿元，其中第四季度营收33.95亿元，仅占全年营收的11%。冬日里的寒意可见一斑。

随着年轻消费群体成为消费主力，消费场景不断丰富，吃火锅配啤酒、观看冬季体育赛事等消费场景让啤酒在冬季也呈现出上涨趋势。

在同为啤酒消费大国的日本，啤酒在一年四季里都不会缺席。要说到冬季啤酒的开端，则可以追溯到1988年。那一年，百年企业札幌啤酒发售了日本第一款冬季限定啤酒——sapporo“冬季故事”。推出至今，它已陪伴几代消费者，成为日本国民的啤酒记忆。

这款冬季限定啤酒有何魅力，让它35年屹立不倒？打造“长红爆品”，我们能从日本酒企身上学到什么？

季节性产品的先驱，坚持35年，只在冬日限定

札幌啤酒作为日本四大啤酒生产商之一，历经百余年的积淀，如今已成为日本啤酒行业的代表性企业，市场份额达到12%。自1988年起，札幌啤酒推出冬季限定产品“The Winter's Tale”冬物语。这款产品不仅开创了啤酒冬饮概念，而且由此培育出一个体量可观的冬季生啤酒市场。

夏季啤酒饱和，催生冬季限定

1987年，朝日啤酒公司以其独特的眼光和前瞻性思维，推出了朝日超级干啤酒。这款啤酒凭借独特的口感和品质，迅速在市场上赢得消费者的喜爱，并成为当时的热门产品。

从1988年开始，其他啤酒厂商也纷纷进入干啤市场，希望能在这个新兴市场中占据一席之地，市场竞争开始异常激烈。

在这样的背景下，时任札幌啤酒董事总经理的平野正敏锐地察觉到，总需求的年增长还是要得益于秋季到初冬的增长。因此，他提出了一个大胆想法：推出一款仅在冬季出售的啤酒。

冬季限定啤酒“The Winter's Tale”于1988年问世。最初以罐装和瓶装形式出售酒精含量设定为5.5%，2015年开始提高到6%。此外，2001年和2002年，冬季啤酒配方中添加了啤酒中不常使用的小麦芽，为产品带来独特的口感。

图源：札幌啤酒

为了加深冬季啤酒在消费者心中的印象，札幌啤酒还采取了一系列新颖举措，如只用汉字命名、限量发售等。这些举措在当时的啤酒行业中并不常见，进一步突出了“The Winter's Tale”的独特性。

与时俱进，讲好“变化的冬天”故事

“The Winter's Tale”的命名来源于莎士比亚戏剧《冬天的故事》，最早发行的第一款啤酒采用白色和银色为主的简洁设计，瓶身印有“The Winter's Tale”字样以及这部诗歌戏剧的部分原文。这种设计风格与冬季主题相得益彰，为消费者带来全新的视觉体验。

1988年第一款冬物语啤酒（左），图源：ikidane

随着时代变迁，啤酒的品味和设计也在不断发展演变。札幌啤酒不断调整优化“The Winter's Tale”的产品和包装设计，以适应消费者的需求变化。

冬物语啤酒发售35年来的包装变化，图源：札幌啤酒

根据“The Winter's Tale”品牌团队成员介绍，产品设计初期以啤酒外观为灵感，后来逐渐演变得更加富有情感。因此，虽然保持了类似啤酒的特性，但随着时代变化和消费者喜好日渐多样，情感化的设计元素也逐渐成为包装的主要特色。这款冬季啤酒也曾推出瓶装及盒装等不同形式，更富年代感和记忆感。

图源：carousell

而从这35年的包装设计上，我们也能窥见到札幌啤酒的一些设计“心思”。

1991年的设计独树一帜，与其他设计形成鲜明对比。莎士比亚以艺术化形象被巧妙呈现在人们眼前。此外，瓶身上还印有《冬天的故事》戏剧部分原文，这种简洁明了的设计方式成功传递出动人的情感故事。

1991年的冬物语啤酒包装，图源：札幌啤酒

1999年的设计，其独特的风格使其成为图画书的理想封面选择。从不同角度观看，会呈现出不同的视觉效果，充满了惊喜。这款包装见证了一个时代的结束和新千年的来临。罐身印制时采用特殊的温度指示墨水，能够根据温度变化改变颜色。看到的银色部分在冷却之后会逐渐变为深邃的蓝色，独特的色彩变化为设计平添了层次感和非凡魅力。

1999年的冬物语啤酒包装，图源：札幌啤酒

2002年和2003年的设计采用了独特的无水平印刷工艺，其特点是能够展现出柔和细致的效果。这两年间，设计师都以札幌啤酒花园作为图片背景，展现出浓厚的地域特色。

2002年和2003年的冬物语啤酒包装，图源：札幌啤酒

到了2007年，设计风格发生了明显的变化。一棵傲然挺立的树成为设计的核心，枝条在雪原上伸展，给人一种强烈的故事即将展开的感觉。设计简洁而富有力量，使人难以抗拒它所传达的深刻意境。

2007年的冬物语啤酒包装，图源：札幌啤酒

2021年的设计采用了创新的“白色泡沫墨水”。这种特殊墨水为设计带来独特的粗糙纹理效果。当罐身置于光线下，纹理犹如散落的粉雪般闪闪发光，为罐体增添了一抹神秘而高雅的光彩。通过运用前所未有的色彩和印刷方式，新设计不仅唤起人们对过去的怀念，也展现了品牌不断发展的精神内核；完美融合了传统与现代，成为一个充满回忆与前瞻性的品牌象征。

2021年冬季故事的设计草图，图源：札幌啤酒

历年包装设计的演变，展示出札幌啤酒对消费审美偏好和流行设计风格的敏锐洞察力，也吸引着众多收藏家对该系列包装注入厚爱。

今年是札幌冬物语发售35周年。11月7日，2023版冬物语正式发售。产品在用料上延续了小麦麦芽、啤酒花、大米、玉米、淀粉组成的传统配方，同时保持了醇厚的口感和清脆的余味。2023版包装采用蓝白相间的色彩搭配，正面居中位置同样印有莎士比亚戏剧名“The Winter's Tale”，彰显了品牌的历史底蕴和文化传承。

图源：札幌啤酒

源自企业对于冬啤市场的坚定信念、对啤酒消费潮流的准确把握，以及持之以恒的产品优化，札幌冬物语得以锻造成日本冬季啤酒的典型代表。而在市场精耕早已蔚然成风的日本，冬啤市场还有诸多同样优秀的玩家。他们打造持久爆品的秘诀，看上去也是如此的一致。

技术加持、情绪拉满、链接到位，打造“长红爆品”，秘诀就是这么简单

Foodaily努力想总结出日本冬啤品牌的成功方法论，最后却只想汇集到一点——给消费者带来更极致的消费体验。尽管目的一目了然，但具体的做法仍然值得细细品味。

原料技术上精益求精，追求极致口感

在日本市场，其他啤酒头部企业也都曾宣推过冬季啤酒。麒麟啤酒旗下KIRIN一番搾推出「鮮摘啤酒花啤酒」，上市20年热销突破3.5亿罐。

"鲜摘啤酒花啤酒"之所以长久畅销，其秘密在于始终采用日本岩手县远野市新鲜采摘的"IBUKI"啤酒花进行酿造。远野市位于日本东北部，其冷凉的气候和半个世纪的种植历史，使得"IBUKI"啤酒花不仅在日本产量居首，更以卓越的品质享誉国际。

图源：一番榨

"鲜摘啤酒花啤酒"采用独特的低温急速冻结技术，确保新鲜采摘的IBUKI啤酒花在含水状态下，在24小时内迅速被低温急速冻结。这种技术完美保留了啤酒花独特的清新草本香气和华丽的果实香气，确保其风味在后续酿造过程中得以完整地融入酒液。结合"一番榨制法"，该啤酒仅使用100%纯麦芽的第一道麦汁进行酿造，确保了其原始风味和纯正口感。

图源：一番榨

同样追求口感体验的还有三得利，三得利每年都会为特定季节或是节庆推出限定口味及限定包装设计，今年冬天带来的是一款历经制酒团队长时间努力而打造的限量啤酒「The Premium Malt's <日本啤酒>金色愛爾」。

The Premium Malt's ＜日本啤酒＞金色爱尔集结了过去三得利啤酒的经验，在啤酒花、麦芽以及酵母啤酒三大元素里做出改变，带来难忘的啤酒风味。为了打造这款啤酒，制酒团队精心挑选了多种不同类型的啤酒花，包括来自欧洲的芳香型啤酒花，并加入经过严格挑选的麦芽，其中一部分选用了「抛光钻石麦芽」，旨在增强酒体的香气。最后使用从1000多种果味酵母中挑选出独特酵母完成发酵，确保了「The Premium Malt's」的独特口感和风味。

在口味上，三得利也倾注了许多心力，致力于打造“华丽的啤酒花芬芳”和“浓郁的香气”两种特色风味，充分体现出工匠般的精湛技艺与细致口感。

图源：三得利啤酒

朝日啤酒株式会社去年冬天限时推出“Clear Asahi Fuyubiyori”冬季啤酒。这款啤酒在制备过程中采用提取大量氨基酸的制造方法，以突出鲜味，并形成“Clear Asahi”特有的清爽余味。此外，它还使用了芳香的阿马里洛啤酒花，为消费者带来醇厚香气。

在包装设计上，“Clear Asahi Fuyubiyori”以“Clear Asahi”品牌为基础，描绘了雪花在明亮的蓝色背景下舞动的画面，营造出冬天的浓厚氛围。

图源：朝日啤酒

营销方面，情绪价值拉满

在冬季限定啤酒的营销上，日本酒企同样值得学习。

近期，一番榨啤酒在其官网上发布了一项新的投稿活动。活动目的旨在收集消费者在享用一番榨啤酒时的快乐瞬间，并籍此将温暖和快乐传递给更多的人，拉近与消费者的距离。

图源：一番榨

其他啤酒品牌也推出与火锅等冬季特色菜单相搭配的限量产品，旨在通过与产品、广告、促销和店面设计的联动，为消费者营造出浓厚的冬季氛围和独特的消费场景。例如，札幌啤酒之前曾推出了一款与札幌当地的北海道渔民料理“炭烧鱼”相搭配的冬季限定啤酒，在广告中展现了人们在寒冷的冬季围坐在炭火旁，享用着热气腾腾的炭烧鱼和温暖啤酒的场景；Kirin麒麟啤酒也曾在店面设计中使用了冬季元素，让消费者感受到冬季欢乐的氛围。

增强消费者互动体验与感受

麒麟啤酒开设在线工厂，消费者可以享受360°“麒麟一番榨美味体验在线之旅”，只需通过智能手机或电脑轻松参与，顾客可以在工厂参观导游的指导下自由操作3D空间。

在线工厂不仅可以参观，还可以使用智能手机或电脑体验啤酒香气、苦味和泡沫的来源“啤酒花”和一番榨的风味来源“麦芽”，体验一番榨啤酒的制作方法和生啤酒服务，通过逼真的图像和立体声“沉浸式漫游”。

图源：麒麟啤酒

而提到现场参观和体验，就不得不提及札幌啤酒博物馆。

札幌是日本啤酒的发源地，而札幌啤酒的历史就好似日本啤酒业的缩影。作为日本唯一的啤酒博物馆，札幌啤酒博物馆于1987年对外开放，向人们展示札幌啤酒如何制备生啤，推广啤酒酿造工艺。在博物馆，观众得以详细了解日本啤酒发展史、各式各样的酿酒器具及酿造过程，参观结束后还可以试饮啤酒工厂直送的生啤，增加消费者体验。

札幌啤酒博物馆，图源：ikidane

“暖”字当头的国内冬啤创新，何时能撑起一个新市场？

看罢风生水起的日本冬季啤酒创新盛景，很自然地联想到国内。在Foodaily看来，国内冬啤市场这几年一直不温不火。2022年初冬的世界杯赛事，曾短暂点燃起球迷们的酒饮激情与酒企（包括酒馆）的推新热情。众多地方酒企纷纷上新热饮啤酒，“橙香热啤”、“红枣加枸杞煮啤酒”等概念一时间成为网络热搜词。

据魔镜市场情报数据显示，热啤酒在社交平台舆情声量走势从去年冬天开始逐渐上涨，一杯热啤酒不仅满足都市人对冬日氛围感的期许，啤酒所达到的微醺效果也与年轻人的社交需求、情绪需求相契合。

图源：魔镜市场情报

由于冬季啤酒销量下滑，大多数传统啤酒品牌选择通过削减产品开发与品牌投放资金来应对冬日淡季，这也为新兴品牌提供了弯道超车、快速崛起的良机。

今年10月，山东蓝将啤酒推出一款适合在冬季饮用的“蓝将姜汁啤酒”。产品运用创新工艺添加生姜，呈现出透亮的琥珀色泽，口感好、营养丰富。以生姜暖身概念切入冬饮场景，无疑是一个低成本教育、接受度广泛的做法。

图源：蓝将啤酒

在海外，姜汁啤酒以清淡的口感、驱寒发汗等功效备受喜爱，是冬季最畅销的啤酒品类之一。而在国内冬饮啤酒开发中，生姜无疑也是一个重要角色。

除了纯粹的生姜啤酒，以姜为主，辅以其他成分锦上添花的啤酒也在不断涌现。

去年12月初，啤酒品牌玻嗨皮推出“玻尿酸精酿暖啤”。和普通啤酒的性寒寡淡所不同，玻尿酸精酿暖啤以生姜搭配玻尿酸，在祛寒暖胃的同时还有助于改善胃肠道健康、缓解骨关节炎、改善皮肤状态。多重功效直击人们冬日保养滋补时的诸多痛点，可谓“拿捏精准”。据悉，玻尿酸精酿暖啤在预订阶段还曾出现“供不应求”的现象。

图源：玻嗨皮

除了添加药食同源的滋补养生食材外，也可以添加花椒、红枣、香橙等增加啤酒风味。

烟台啤酒品牌吉斯波尔曾尝试推出过花椒风味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤，由于此类口味较为小众，市场接受度并不高，但随着热啤酒的不断传播，消费者对啤酒口味的接受度逐渐变广，精准拿捏醇香、微醺、养生三大需求的小众口味有望抢占一定市场份额。

图源：人民资讯

另一个新锐品牌探九LAB在早先推出过一款秋冬限定产品——“杞个大枣”红枣枸杞深色拉格。配方中加入枸杞和大枣，主打朋克养生。暖从心生，复刻现打啤酒的鲜活风味。

图源：探九啤酒

而除了养生口味外，啤酒风味也逐渐向新茶饮创新趋势发展。在季节和节日的加成下，啤酒饮品也开始受年轻人欢迎，啤酒与其他口味的新奇碰撞，同时也是一种精神和社交需求的满足。

最后，在健康化趋势不断流行的当下，低脂低卡也成为当下的关注诉求。寻求好喝和低卡低糖的平衡点，减轻消费者的健康负担，也是当下的一个趋势。

不难发现，与日本市场大打冬季限定概念不同的是，国内冬啤更多从“暖”字入手，添加温热型食材如生姜、桂圆、红枣等；不仅在生理上实现驱寒保暖的功效，从心理上也强调了温暖关怀的情感诉求。对于有着深厚药食同源文化理念的国人来说，冬日酒饮，暖身仍是最迫切的诉求。而如能在暖身基础上，做适当的功能叠加，以及风味口感上的变化，喝出不一样的“冬意”、“冬味”，何愁点燃不起冬饮啤酒的热情呢？

据《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》数据显示，国内潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。在各类酒饮中，10度左右的酒最受年轻人偏爱，国内啤酒行业存在诞生超大单品的机会。

日本的百年啤酒企业凭借着对品质的执着追求、持续的产品创新以及深厚的品牌文化，历经岁月沉淀，依然屹立于市场之巅。如何能在竞争激烈的市场中脱颖而出？札幌冬物语的故事值得我们学习与思考。

1.国内首款玻尿酸精酿暖啤诞生，玻嗨皮引爆冬季啤酒市场，科讯新语

2.从黄油啤酒到罐罐热啤酒，冬日暖饮的营销启示录，喜啤士BeerLink

3.啤酒过冬，世界杯解寒？真探

4.拿捏微醺+养生，3000万人种草的热啤酒是门好生意吗?魔镜市场情报

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Miriam Zhang ，36氪经授权发布。

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