艾瑞：2023年第三季度中国手机银行APP监测报告

随着银行数字化转型进程的推进，营销作为银行直接触客与利润创造的核心环节，在市场需求的驱动、前沿技术能力的匹配与政策加持下，成为国内银行业“试水”数字化转型的优先选择。而手机银行APP作为银行自营的APP平台，在品牌背书、平台建设、技术能力等多方面相较于其他营销平台拥有较为突出的优势，在对120家国内银行的调研中，有超78%的受访银行选择在自营的APP平台开展用户的私域运营服务（SCRM），以手机银行APP为核心的银行营销私域运营体系建设将成为国内银行营销数字化转型的主流选择。

关键词：商业银行 手机银行APP 营销数字化 私域运营

随着银行数字化转型进程的推进，营销作为银行直接触客与利润创造的核心环节，在市场需求的驱动、前沿技术能力的匹配与政策加持下，成为国内银行业“试水”数字化转型的优先选择。在营销数字化转型的过程中，国内银行普遍关注的核心问题是如何通过数字化转型提升银行营销的精准度、实现用户需求的深度挖掘与个性化营销，进而通过提升银行整体服务水平，拉动银行金融产品的营销表现。对于该项目标的达成需要银行有能力完成对于用户流量的捕捉、整理、打标及应用，恰当的工具选择与平台建设在此过程中尤为重要，而手机银行APP作为银行自营的APP平台，在品牌背书、平台建设、技术能力等多方面相较于其他营销平台拥有较为突出的优势，在对120家国内银行的调研中，有超78%的受访银行选择在自营的APP平台开展用户的私域运营服务（SCRM），以手机银行APP为核心的银行营销私域运营体系建设将成为国内银行营销数字化转型的主流选择。

在下一个章节，本文将呈现2023年第三季度中国手机银行APP月活用户数量TOP50的排名情况以及部分优秀的手机银行APP私域营销案例，在梳理国内手机银行APP领域发展趋势的同时，展示国内银行营销数字化优秀私域运营案例的分析情况，以供行业内外交流学习。

2023年第三季度中国手机银行APP月活用户数量TOP50 排名情况

2023年第三季度中国手机银行APP月活用户数量综合排名中，艾瑞选取了2023年第三季度平均月度总独立设备数（MAU）作为TOP50的排序依据，并提供2023年9月的月度总独立设备数（MAU）作为参考对比值，以呈现各大手机银行APP的最新数据情况。

从TOP50排名来看，MAU突破1亿大关的一共三家银行。其中农业银行是唯一一家MAU突破2亿的银行，工商银行以1.72亿MAU名列第二，建设银行以1.03亿MAU排名第三。招商银行、中国银行、邮储银行排名第四至六位，分别为7929.6万、7892.6万和4153.7万。排名第七至十位的平安口袋银行、交通银行、中信银行和民生银行MAU均在1000~3000万之间。

农村信用社MAU表现不俗，共有15家农村信用社银行APP入选TOP50，以浙江、云南、四川、福建和河南5家农信社为代表，位处第14至第19名之间，季度平均MAU在400~550万之间，名次之间差距不大；剩余10家均保持在100万MAU之上。

2023年第三季度共有14家城市商业银行已入选TOP50榜单中，宁波银行、中原银行、江苏银行、北京银行、徽商银行和青岛银行表现不俗，位列21~31名之间。其他8家城商行MAU都处在100-200万之间。

民营银行中，微众银行与网商银行分别以175.1万和172.7万MAU位居第35和第36；同时， 4家入选TOP50的农村商业银行中，重庆农商行与江苏农商行以390.6万和374.0万MAU排名在第20和第22，其余2家农商行MAU都处于100-150万之间。

注：艾瑞基于更全面的数据源对监测数据进行了校准，榜单中部分数据与历史发布数据相比有一定程度的调整。

2023年第三季度中国国有商业银行手机银行APP运营监测

六大国有商业银行头部优势明显，均处于MAU排行榜前10，中国农业银行、中国工商银行以及中国建设银行以突破1亿的MAU构成第一梯队，中国银行、邮储银行、交通银行构成第二梯队。

中国农业银行掌银MAU在三季度一举跨过2亿大关，成为银行业首个MAU突破2亿的APP，增速直追互联网头部社交、电商等高频应用平台。农业银行在手机银行APP领域优秀的表现源自于其对于“金融为民”服务理念的坚持，将满足人民对美好生活的向往作为工作的出发点和落脚点，通过不断提升银行在线上化、场景化、数字化、智能化的服务能力，加快推进手机银行APP的迭代升级，尤其是最新推出的掌银9.0版本，秉承“悦动的幸福生活，9在你的掌心里”的美好远景，以更加强大的数字经营能力、更加优质的用户旅程体验，全面提升线上金融服务效率，为人民提供暖心贴心的数字金融服务。落实到具体举措方面，一是秉承“守正创新”的原则，将数字化转型成果与金融服务深度结合。在万物智联时代，保持手机银行APP市场竞争力的关键是不断提升其智慧化水平与便捷服务的能力。农行掌银作为农业银行“数字化转型的主战场、线上化经营的主阵地、银行与客户交互的主渠道”，在数字化转型的过程中积极将转型成果融入到“存、贷、汇、理、查”等客户需求旺盛的金融服务中，借由前沿技术与最新算法优化平台自身能力，在确保客户资金安全、系统运行安全和信息安全的前提下，加强对于私域流量池用户的标签管理与需求挖掘，优化与用户间端到端的旅程管理，实现金融服务对于用户生活的全面覆盖。二是坚持“用户至上”的理念，重视不同客群的差异化需求，为用户提供个性化服务。在用户经营方面，农行一贯坚持“伴你成长”的服务理念，持续夯实手机银行APP的数据基础，通过对与私域用户特征信息的深度挖掘，为其匹配合适的用户标签，全面释放银行的数据资产价值。此外，农业银行高度重视不同私域客群的差异化需求，在根据用户群体标签提供有针对性营销服务的同时，还推出了掌银乡村版、大字版以及藏语、维语等多语言版本，将服务范围延伸至县域、银发、少数民族等客群，满足他们对于移动金融服务的特定需求，不断提升服务的温度和广度，实现对于多样化用户群体的差异化、个性化金融服务。三是聚焦服务“三农”使命，以数字化成果为“三农”服务赋能。随着数字化、移动化时代的来临，农业银行依托业内领先的手机银行APP平台，搭建起“一版本（乡村版）、一频道（乡村振兴频道）”的线上服务体系，结合自身使命为县域乡村农户和进城务工者提供专属服务，量身定制惠农理财、保险、信贷等金融产品，满足农村客户基础金融、农业生产、农村生活等多种需求，真正实现以银行数字化转型成果促进国内经济体系产融结合、 农村经济振兴发展的长远目标。

中国工商银行手机银行APP平均月度总使用次数近42亿次，为行业内最高。工商银行在手机银行APP领域的革新关键在于其发布的8.0版本手机银行，相较于7.0版本的稳重求进，8.0版本的迭代升级结合了当下工行数字化转型的重要成果，将新理念、新技术、新模式深度应用于工行手机银行。在如今手机银行界面、产品、服务严重同质化的当下，以“发现”页签“及“财富”平台的全新银行数字化产品，在实现“千人千面”的大数据洞察与标签应用的同时，为用户提供投教宣传、产品严选、投资陪伴、营销活动四位一体的财富管理服务。此外，8.0版本的工行手机银行为用户打造了一个全新的开放财富生态，以开放式财富管理平台打破原有封闭体系，将工行直接经营的“公域空间”及“工行严选”服务，与开放式的财富社区“财富号”相结合，聚合优质的合作伙伴资源，为用户的财富管理提供更多的选择。

中国建设银行以1.03亿MAU位居行业第三。与其他拥有“包罗万象”应用功能与“琳琅满目”金融服务的手机银行APP不同，中国建设银行推出的“手机银行2023”坚持“至简”的理念设计，从用户视角规划产品，致力打造没有断点的用户旅程、没有过期冗余的信息、人人都能看懂的提示码与规范流畅的交互设计。此外，在手机银行APP模块设计方面，建行为用户打造了没有广告、没有轮播、没有专区，只有用户高频服务的“全新空间”，以用户的需求为核心，提供一键直达的服务体验，实现将本行的服务理念与数字化平台建设的巧妙结合，为私域用户提供便捷、明晰的金融服务体验。

2023年第三季度中国股份制商业银行手机银行APP运营监测

股份制商业银行中，招商银行MAU领先优势明显。招商银行从平台建设与生态建设的视角出发，将手机银行APP作为营销数字化转型的运营重点，并以此为支点向手机银行“3.0模式”进化，最新版本的招商银行APP11.0将迭代重点关注于以下两个方向：一是以客户需求为核心驱动手机银行APP产品的投研升级，在招商银行APP11.0中对于“TREE资产配置服务”体系进行了全面的优化升级，引入了客户风险偏好因子及市场研判，通过模型算法和专家规则，以最新的银行数字化转型成果与营销数字化私域运营体系，为招行私域用户提供明确的资产配置指导。此外，招行手机银行APP11.0重视对客户的全生命周期管理与沉浸式陪伴服务，致力于为手机平台的私域用户提供 “同源、同频、同服务”的全旅程陪伴式体验，强化了陪伴服务的对内共享，即打通陪伴、财富W+等平台，帮助客户经理更精准更贴心的服务客户，同时还全面联通了APP、网点客户经理、网络经营服务中心等多重渠道，为银行私域客户提供覆盖全生命周期的沉浸式陪伴体验。

平安银行手机银行的MAU表现在股份制商业银行中仅次于招商银行，在全体银行中排名第7。

平安口袋银行APP目前已升级到了6.0版本，在搜索、客服、消息互动等环节的体验更加智能化，交互体验流畅，投资内容更加丰富。平安口袋银行6.0版App更加强调“智能交互”，针对不同用户推荐不同的底部频道、常用功能等界面内容。同时，在“智能推荐”基础上增加了大量的用户自定义权限， App个性化程度有所提升。此外，平安口袋银行App进一步优化了搜索互动，智能推荐水平有了显著提升，比如当用户输入“灵活宝”时不仅能够收到相关产品的推荐，还能获取与“灵活宝”相关的活动信息，在满足用户信息需求的同时，应用智能推荐手段实现用户需求的深度挖掘与进一步营销。

2023年第三季度中国城市商业银行手机银行APP运营监测

进入TOP50的14家城市商业银行MAU主要集中在100-400万的区间。其中，宁波银行以390万的MAU位列城商行第一名。宁波银行坚持“移动优先“的发展策略，围绕用户旅程提供全面的金融服务和生活类的非金融服务，为客户打造智能化、移动化、个性化的一站式服务平台。目前宁波银行APP已升级到7.0版本，在优化搜索及客服体验的同时，也完善了泛金融场景的生态建设，宁波银行手机APP“掌上营业厅”支持视频连线客服坐席，可以实现远程视频办理借记卡激活、卡密码修改等日常业务。此外，在便捷互动方面，宁波银行APP内设有语音助手，支持客户服务语音输入，并且也支持语音文字的二次编辑，通过对于语音、文字识别技术及虚拟数字人技术的灵活应用，为银行APP内的私域用户提供更加全面、便捷的服务体验。

2023年第三季度中国民营商业银行手机银行APP运营监测

仅有2家入选TOP50的民营银行，微众银行和网商银行2023年第三季度平均MAU分别在175.1万和172.7万，依次排于第35和36位；

2023年第三季度中国农村商业银行手机银行APP运营监测

4家入选TOP50的农村商业银行中，重庆农商行和江苏农商行2023年第三季度平均MAU分别为390.6万和374.0万，依次排于第20和22位，差距较小。东莞农商行与深圳农商行2023年第三季度平均MAU分别为133.3万和112.4万，排名较为靠后分别为第44和50位。

2023年第三季度中国农村信用社手机银行APP运营监测

15家入选TOP50的农信社手机银行APP中，8家平均MAU保持在200万以上，其中浙江、云南、四川、福建和河南农信在TOP50中排名靠前，排在第14至19名。15家入选TOP50的农信社手机银行MAU差距较大，最高的是浙江农信，MAU为514.0万，而整体排名第48位的湖北农信，MAU为120.6万。

随着我国经济发展由高速增长阶段转向为高质量发展阶段，传统金融体系在支撑国内经济高质量发展的过程中面临诸多挑战，银行作为整个经济体中负责调配资金需求、保障金融资源合理利用的重要金融机构，在促进产融结合、实现金融服务实业方面被给予厚望。银行数字化转型作为促进国内经济体系产融结合、助力银行经营降本增效的核心战略规划，是目前国内银行业发展的大势所趋。伴随着人工智能、大数据等泛在技术的成熟，虚拟数字人、智能语音助手、AIGC智能营销平台等银行营销数字化产品被广泛的应用于银行的日常营销活动中。手机银行APP作为银行营销与用户私域运营的核心平台，数字化产品的升级及前沿技术、算法在手机银行的应用不仅极大的提升了银行营销效率及精准度，更是通过对于营销交互流程、平台展现形式、客户服务提供等多方面的数字化、智慧化升级，实现对于银行私域运营的触客流程及用户管理模式的优化，全面改进了银行个性化服务、精准化营销体系的运转模式，以用户的使用视角及实际需求为手机APP平台改进的出发点，在服务流程及平台模块设计方面更全面、具体的为用户着想，力求通过银行数字化升级为用户提供贴切实际、便利便捷、全流程陪伴的数字化、智慧化服务，真正实现前沿技术与金融业务的深度结合。

本文来自微信公众号“艾瑞咨询”（ID：iresearch-），作者：艾小妹，36氪经授权发布。

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