这半年，作业帮学习机在快手上卖爆了

总GMV突破5300万，达播环比增长5779%，自营总涨粉量突破8万……双十一“快手真新日”活动期间，作业帮获快手电子教育行业销量榜、销售额榜双榜第一。

教育科技公司近年来探索战略转型，教育智能硬件成热门赛道，尤其是在大语言模型潮的推力下，竞争尤为激烈。根据中国互联网协会发布的《2023个人消费类教育智能硬件发展报告》，预计我国个人消费类教育智能硬件的市场规模2023年将达到500亿元，2019年至2026年的复合年均增长率将达到15.14％。传统硬件厂商、科技公司、教育企业纷纷入局的背景下，作业帮在快手仅用了15天时间就卖出了5300万GMV。

一、打造高客单爆款的第一步，精准定位用户群 

 “从8月份到现在，作业帮在我们平台上的销量是远超我们预期的。”在采访中，快手电商消电家居运营中心总经理李好对芥末堆说：“确实远超预想，客单价并不算低的产品，在快手上有这么多人要买。”

在快手公开发布的两次品类电商战报中，“真新日”与“超级省钱日”两次活动，作业帮的两次活动GMV均超过5000万元。

作业帮在和快手合作的早期，选择的第一个品类是作业帮的喵喵机错题打印机，从百元到千元左右的不同产品，经过几次迭代之后，现在是三千元左右的学习机。作业帮对快手用户的认知也在更新迭代。作业帮硬件业务营销负责人程锋接着说：“实际上，我们进行了一番尝试后发现，价格只是一方面，价格跟产品品质和内容紧密相关。当我们把具备优势的产品品质和内容介绍清楚之后，客户是非常认同且非常接受的，用户认为产品是非常有性价比的。当下的用户并不是要追求极致的低价，而是会先判断购买的产品是不是有用？其次是能不能解决自身所面临的问题；然后才是有没有合适的价格，这和我们以前的认知是不一样的。作业帮的产品在快手上的销量能够快速发展起来，也是依托于我们在产品功能上的优势。”

这正是快手科技创始人兼CEO程一笑在引力大会上提及的：“下沉市场并不是'中低端市场'，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。”

二、达播，快速放大品牌在快手的影响力

但其实作业帮进入到快手合作，用程锋的话来说：“我们自己对于所谓的困难，或者进入障碍的感知没有那么强。”

“5月份的时候，我们只是觉得机会挺好，但是具体怎么做，还比较懵。”程锋补充到：“李总（快手电商消电家居运营中心总经理李好）以及团队的成员，基本上属于贴身式服务，感觉天天都能在办公室见着。”

作业帮很快就与快手平台进行了多次IP合作，熟知快手达人生态的独特优势后，作业帮很快成立了一个专属快手的运营团队，达播和自播双轮驱动。自8、9月份，作业帮就开始逐步把“快手的团队”跟其他平台的团队做专业化的区隔，程锋介绍：“这个团队一方面是配合平台、配合达人工作；另外一方面，引入、指导、整合最好的代理，强化自播间；中台团队提供设计、营销等支持。”

MiMi童装王老师是快手母婴垂类主播，也是作业帮重点合作主播之一，785.9万粉丝。在王老师的快手主页，在醒目位置显示着45集的作业帮学习机讲解视频合集，每条1-2分钟左右的小视频，详细介绍了产品的适用场景和使用教程。“我们一开始对作业帮的学习机就很有信心。”王老师对芥末堆说：“我做快手五年，我发现用户的需求，或者用户的购买心智一直变，从一开始是找特价的东西，到现在就是找真正买了有用的东西。当时第一场直播前我们去了作业帮总部，从领导到研发小伙伴、销售小伙伴都在，把这个产品讲得非常透彻。”

MiMi童装王老师的讲解，图源快手APP

根据2023年Q3季度快手财报显示，快手的平均月活跃用户达到历史新高的6.847亿。在这些数字后面，正是一个一个的“快手老铁”。有老铁，所以快手形成了独有的“老铁文化”，达人主播正是连接品牌与老铁的支点之一。截至目前，“MiMi童装王老师”一个达人主播就为作业帮带来了超过5000万的销量。

“我们对达人主播核心价值并不是简单以卖了多少货的ROI来算。”李好对芥末堆说：“达人场我们更看重的商业价值是他有种草的价值。2018年我们上线了小黄车，在一个内容生态里，原来大家是来看内容，后来产生了购买（行为），从最早开始用户不信任到逐步卖出一些小百货，到用户买着买着体验越来越好。就像王老师一样，如果她过去卖的书都是盗版书，里面错别字一大堆，汉语拼音都对不上号，我估计也没有人会信任她，她也到不了800万粉丝，因为他们信任，所以用户就慢慢在她直播间里从卖书开始卖童鞋服饰，卖到作业帮的学习硬件，按价格来看，她的价值链一直在往上迁移。”

而在选择与什么样的达人主播合作上，作业帮也有自己的方法论。

“专业性是我们最看重的。因为我们做的是教育产品，客户都是家长，我们需要为客户负责。我们说的专业性并不是多懂硬件，而是得多懂用户，用户真实的需求是能够被非常深刻理解和感知的。”程锋对芥末堆说：“尤其是家长型的用户，这是第一原则。因为作业帮本质的理念，就是希望让优质教育触手可及，我们希望主播有能力把作业帮产品的卖点和功能讲清楚，而这个卖点，一定是源于客户对该产品有强烈的需求，这个强烈的需求是反应在过去历史的过程中客户的主动行为，比如作业批改，很多家长在反复的使用作业帮APP的时候就有这样的刚需，我们和达人主播在做学习机卖点的时候，我们知道很多客户有强烈的需求，一起把这个卖点打出去，告诉家长们作业帮的作业批改功能是行业里做得最优秀的，这一点说出去，家长们就有了共情感。”

三、达播之外，自播与泛货架也正在起量

快手今年对内对外一直强调5S方法论。

所谓的5S就是三大经营场域：聚焦分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）；两大核心经营能力：优质内容（ Superior content）、低价好物（Supply）。

李好对芥末堆详细解读了她眼中的5S：“任何一个品牌，如果在快手，第一是自播场，第二是达播场，第三是营销场，第四是泛货架场，如果这四个场中，只做一个场，效率是不高的。比如只做达人场，佣金比例并不低，但是它有种草的价值；比如只做自播场，可能是赚钱的但是量不大；比如只做营销场，营销场要提升品牌力，要做很多营销创意，要影响未来可能成交的人群，它也没有办法在当下衡量。所以我们认为品牌在快手，必须要做达播场、自播场、营销场以及泛货架场。”

关于泛货架，李好特别强调：“在快手6、7亿的用户当中，有30%的用户不在直播间买东西，他们的心智就是要在货架买，一二线城市的人群很典型，他们有自己的专业能力、认知水平与判断，他们的心态就是我不想被外界左右需求，这类人就在货架买。货架场的优势在于用户有确定性的需求。”

快手电商消电家居行业双11战报数据显示，消电家居行业在快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%。

程锋告诉芥末堆，最初与快手合作时，其自身的内容运营是偏弱的，此时正值8、9月份开学季的重要节点上，当时主要是靠平台达人帮忙实现了突破。到了这次快手真新日活动，作业帮对自播的把控能力和产品的布局显著加强。在自播间的建设上，作业帮倾向于一个直播间着重介绍一个品类，不同的品类有不同的直播间，专业地去做好品类的建设。这一策略，本质上是用户行为驱动的，教育智能硬件产品本身就是为解决不同场景下的应用问题，不同的学习场景对设备的理解和使用需求是不同的，需要更专业和更具针对性地详细讲解，更聚焦“人和场景”。

今年快手真新日期间，作业帮自营总涨粉量突破8万，达播环比增长5779%。而从达播到自播到泛货架的用户流转，“川流计划”是快手电商重要政策。

“今年10月23日-11月13日，川流计划根据商家完成‘分销’任务的程度，为其发放不同等级的流量、直播曝光等奖励，为商家在大促期间甚至此后更长线的成长提供更多确定性。”李好透露：“川流计划今年导给自播的流量从去年的300亿增长到了600亿，这是非常重要的驱动力。”

四、大众市场：快手电商的新增长，作业帮的新市场

“低价好物”和“优质服务”同样是快手电商今年提出的策略。

在整个合作过程中，作业帮很快发现用户追求的更多是“高性价比”，同时快手存在大量其他平台无法触达的差异化人群，这是一个非常有价值的增量市场。

“我们其实是大消电家居品类。”李好对芥末堆说：“选取教育行业里作业帮的这个（硬件）品类，我们有两个想法，一是社会责任感，希望这样优质的产品能够真正帮助到更多的30-40岁的妈妈们，帮助更多学生能够获得更好的成长，作业帮也会持续进行产品更新、内容更新，我们觉得这样的产品未来还是有成长性的；另一个客观原因，在大众市场里，高性价比的优质产品是有巨大需求没有被满足的，但是供给非常不充分。”

消费需求广泛存在之外，大众市场还具备强大的支付能力，根据QuestMobile数据，消费能力方面，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000元—1999元的用户占比达44.5%。

李好说：“快手月均买家数量近1.2亿，接下来会更大力度引进优质供应链，通过算法与内容，来为品牌进一步匹配这些用户需求。”

程锋说：“教育品类今年整体的大盘是增长的，其中增长最快的是学习机这一细分品类，本质上反映了家长对于孩子教育的重视，对于优质教育资源获取的渴望。我们希望跟快手继续在教育品类上展开更深入的合作，今年只是起步。”

来源： 芥末堆