热锅上的南阳

“网红”梦难圆

没想到，这个中秋国庆假期，热度最高的城市是南阳。

9月29日，为期3天4夜的“中原迷笛音乐节”在南阳市独山脚下拉开帷幕。开幕当天，南阳市委书记、市长特地前往南阳火车站迎接乐迷，其重视程度可见一斑。

从数字上看，南阳假期共接待游客774.93万人次，实现旅游收入31.7亿元，远高于2019年同期水平；超15万人涌进音乐节，入场总人数亦创下该音乐节最高纪录。

期间，连日的降雨让场地泥泞不堪，但这丝毫没有影响乐迷们的热情——社交平台上尽是乐迷满身泥浆的照片，“在泥中欢跳”登上热搜，网友直呼“这才是年轻人的状态”，更有人调侃，要让南阳接下“这泼天的富贵”……

然而略显遗憾的是，一场乐迷物品丢失、被盗事件，为这场备受期待的音乐节划下一个略显尴尬的句点。据2023中原迷笛音乐节卧龙区指挥部10月5日通报，根据乐迷登记情况，已归还身份证79张、电脑3台、手机17部，其余物品正在核实联系。

在此之前，南阳为这次音乐节可谓倾尽全力，也承载着打响城市品牌、做强文旅产业的期待。而眼下，热锅上的南阳，如何走出这场舆论危机？

想红

10月3日，“南阳市民含泪感谢迷笛音乐节”的话题冲上热搜。一位南阳市民在视频中泪眼婆娑：“没有迷笛音乐节，很多人都不知道南阳。”到目前为止，这一话题已引来超9000万阅读量。

但“不红”的南阳“想红”，早就不只是一个挂在口头上的话题。

今年1月，南阳市“两会”闭幕当天，受元旦期间大量南阳人民前往襄阳参加跨年的触动，市委书记朱是西突然发出“灵魂拷问”，“为什么在南阳挣钱，在襄阳消费？”其还直言，“对我刺激很大”“我们应当感到羞耻”，认为这暴露了南阳服务业、文旅文创产业的落后。

此后，围绕做强旅游业、吸引游客，南阳展开一系列布局。

今年9月，南阳召开全市文旅文创高质量发展大会。朱是西不仅在会上强调，要打造独一无二的“南阳IP”、打响“三顾之地”金名片，把“南阳 一个值得三顾的地方”城市品牌叫响全网、推向全国，在同期采访中被问及“希望南阳成为一个网红城市吗？”，朱是西也坦陈，“网红城市当然好”，但更多是“重在持续”。

而迷笛音乐节，本也是南阳“走红”之路上的一着“好棋”。

今年，迷笛音乐学校正步入第30个年头，迷笛音乐节在五一期间刚“捧红”过烟台，可谓“红气”满满，而首次进入河南就直奔南阳，离不开这座城市的诚意。在《河南日报》一则评论中，甚至将其形容为“天外飞仙，一剑突来”。

实际上，因疫情影响，迷笛音乐节曾被迫推迟，但在南阳的执着邀请下，迷笛“三顾”南阳，终于定下今年“十一”之约。

自音乐节筹备之日起，南阳市委书记、市长就不断现身于台前幕后。音乐节启幕前，由市委书记牵头的“2023中原迷笛音乐节筹备工作推进会”召开，南阳主要负责人还对公交、酒店、火车站等窗口行业服务进行多次体验，并要求对哄抬房价、拒载甩客等行为进行顶格处罚，以期“各行业能够以诚待客，守护‘厚道南阳’口碑”。

开幕当天的一幕更是被广泛传播：市委书记、市长一行身着红色志愿服，在火车站向刚刚出站的乐迷朋友问好并送上纪念品。市委书记朱是西说，将尽最大努力为大家做好服务，使大家在南阳期间能够吃得愉快、玩得开心。

《南阳日报》发布的一篇评论则道出了背后的考量：对于南阳来说，迷笛是对城市治理体系、治理能力和管理水平的考验，是一张南阳历史上绝无仅有的考卷；但同时，它更“为南阳扬名、出圈、出彩，发展文旅文创产业提供新机遇”，将开启南阳“以音乐为媒、打造‘音乐之城’的大幕”。

尝试

纵观南阳对音乐节的一系列安排，不难看到淄博的影子。

事实上，南阳很早就注意到“淄博现象”。4月，南阳社科界开始就“烧烤出圈”现象组织研讨；5月，南阳直接派出考察组赶赴淄博实地考察夜间经济。在9月的一场市委议事会议上，市委书记朱是西提出要“学习借鉴淄博烧烤出圈的经验做法”，将迷笛音乐节“办实、办好、办出影响力”。

论及文旅资源基础，淄博和南阳显然处于两个级别。

官方的宣传中，南阳旅游资源十分丰富，最出名的莫过于当地总结的“四圣”——科圣张衡、医圣张仲景、商圣范蠡、智圣诸葛亮。而这些历史名人背后，均对应着南阳丰富的文化旅游目的地，其中包括南阳强力推进的南阳卧龙岗文化园、医圣祠文化园、张衡科技文化园和南阳古城保护利用项目等。

但即便坐拥“富矿”，南阳却并不能“坐享其成”。此前湖北省社科院研究员秦尊文曾提到，旅游业一直属于南阳“跛脚”的一项；而眼下，在洛阳、开封、襄阳等城市频频出招下，南阳文旅更被认为大有“此诚危急存亡之秋也”的焦虑感。就连在与“先天不足”的淄博“比拼”中，南阳也似乎败下阵来。

为什么南阳不够“红”？

对于今年3月落户南阳的常州恐龙园，中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏曾分析，这是常州在没有恐龙化石等实体资源的基础上，通过“无中生有”所创造的成功案例。与此相比，在知名度更高的“恐龙之乡”自贡，却并未诞生更有显示度的旅游项目。

这也说明，即便缺乏资源基础，通过有效的、符合当下市场需求的运营方式，城市文旅同样可以“突出重围”。

南阳已然意识到这一点。今年8月，新打造的南阳医圣祠文化园外围一堵红墙突然“走红”，主要原因并非被视为旅游名片的“医圣”张仲景，而仅仅是接近故宫墙面颜色的“故宫红”极易“出片”。当时，南阳本地媒体就发文总结，传统文旅消费发展正陷入瓶颈，网红打卡地才是顺应文旅新趋势的有益尝试。

对于南阳而言，这一步迈得还不够大。

南阳对标的淄博，堪称“以小博大”的典范。在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，淄博烧烤热让更多小城“觉醒”，它们更加大胆地挣脱了过去打造景区的固有模式，发掘更具特色的旅游产业，这可以是美食带动下的淄博，可以是体育带动下的贵州榕江“村超”，当然也可以是音乐。

比起美食和体育，音乐的门槛也更低。清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任眭谦指出，从国外成功的音乐节案例来看，音乐节的成功与否与城市自身的规模、位置等属性或者自身资源并无太大关系，关键更在于组织策划和有效传播。今年以来音乐节“下沉”的潮流，恰不失为南阳的机会。

成本

当然，南阳的“同行者”也不在少数。有数据统计，今年上半年，全国大型演唱会、音乐节演出有506场，直接创造24.97亿票房，而仅国庆就至少有60多场音乐节（按照单天计算）上演；更有业内人士按照上半年音乐节的增长速度预估，2023年音乐节能达700多场，这个数字在2019年为200场左右。

但就目前看来，如淄博、榕江一样的成功者尚屈指可数。

对于大部分音乐节而言，城市更像是狂欢背后“隐形”的背景板。即便在全球掀起火爆风潮的科切拉音乐节，很少有人能迅速说出它的举办地——位于美国加州一个不知名小城印地奥市。人潮伴随音乐节来回，借此机会实现“翻身”的城市少之又少。

而有志于举办音乐节的大量中小城市，也缺乏孕育一个自有IP的能力。以南阳为例，如杨彦锋所说，当地并没有大量知名音乐人坐镇，也没有持续输出知名艺人的音乐院校，很难像北京、上海、成都这类先发城市，或者有民族特色的贵州、广西的城市，将音乐节品牌和地域品牌紧密挂钩。

更麻烦的是，音乐节的热闹场面和欢乐氛围，往往难以避免带来一些问题。

今年7月，石家庄“摇滚之城”演出季开始后不久，一乐队男性成员在表演过程中作出不雅举动，随后官方回应，该表演为店方自己组织，演出季不会允许发生类似情况。而在西安TFBOYS“十年之约”演唱会场外，粉丝疯狂举动也一度“喧宾夺主”成为外界关注焦点……

在眭谦看来，城市要成功打造音乐节品牌，是一系列因素的集合。比如，前期需要解决策划组织的问题，中期需要解决地方民众和粉丝的参与问题，后期需要解决品牌的持续运营和传播问题，此外，还需要经历一个长期过程和持续投入，需要有高水平外部团队的支持。一旦有一个环节出现问题，就可能对城市品牌造成负面影响。

而对于依靠无论是美食、运动还是音乐打造的新城市品牌和旅游吸引物而言，本地市民还变成了一个空前重要的参与方。如眭谦所说，缺乏本地民众的理解、支持和参与，单纯依赖外部品牌和外部粉丝，不可能形成城市自身的IP。

而这也是城市“无中生有”的过程中最难凭空创造的。

《南阳日报》就曾提到，迷笛音乐节的成功举办，“更是南阳人思想的一次大解放”。许多南阳人经历了“从一开始提起迷笛，一脸茫然不知所云，到与乐迷的相识相知，再到亲临现场的感受和媒体的传播扩散”的过程。

南阳已经为迷笛定下了“十年之期”。在一场集体的建构中，这座城市也许不得不付出必要的时间成本和学习成本。

本文来自微信公众号“城市进化论”（ID:urban_evolution），作者：杨弃非，36氪经授权发布。

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