出海独角兽SHEIN走到拐点时刻

作者|曹铭编辑|蛋总

美编|倩倩审核|颂文

曾被称为中国“最神秘出海独角兽”的SHEIN，正进入拐点时刻。

2022年，SHEIN在胡润《2022年中全球独角兽榜》以4000亿人民币的估值，位列全球第五大独角兽企业，全球市场份额已超ZARA和H&M的总和。

而一年后的今天，形势进入“拐点时刻”：SHEIN陷入舆论的风口浪尖，正面临增速骤降、估值几近腰斩、官司缠身、市场被蚕食的多重困境。

9月19日，SHEIN举办了平台招商战略大会，这是SHEIN形成“自营品牌+平台模式”双引擎发展后首次招商战略大会，SHEIN重磅推出全国500城产业带计划，并根据不同卖家提供自主运营和代运营两种不同的模式，期待在激烈的跨境电商竞争中，能吸引并留住更多卖家。

这一次，SHEIN能逆风翻盘吗？

难以复制的三个“增长密码”

SHEIN是一家跨境快时尚公司，主要依靠女装崛起，业务覆盖全球200国家和地区。

据公开数据，2022年SHEIN营收已达227亿美元，利润超过7亿美元。2023年5月，SHEIN宣布转型电商平台模式，并定下2025年实现585亿美元营收（约合人民币4270亿元）的年度目标。

而对比同行，2022年拼多多营收1305亿元，阿里巴巴2022年营收8530亿元，SHEIN2025年营收目标已相当于2022阿里营收的一半。

在过去几年里，凭借着比ZARA更新颖的款式、比淘宝更便宜的价格，SHEIN迅速风靡全球。低调且增长迅猛，SHEIN拥有同行难以企及的“增长密码“。

提及SHEIN，人们必提做到极致的“小单快反”模式，这是SHEIN最突出的第一个增长密码。

SHEIN“小单快返”模式的运行逻辑是：先小批量试生产多种产品和款式，对不同产品和款式进行市场测试，根据终端数据反馈，对畅销款式快速返单。一句话概括，即是小批量首单，多频次补单，降低库存。

“小单快返”的优势显而易见——每天上新上千款，款式多且新，按需制造，减少生产浪费，库存成本低。其实“小单快返”模式并非SHEIN独有，但做到如此极致和高效的，恐怕无人能及。

因为比ZARA和H&M更新、更快、更便宜，SHEIN迅速将这两大时尚巨头甩在了身后，成为新一代快时尚的标杆。

国外大学生Emily告诉「界面新闻·创业最前线」记者：“国外很多学生喜欢SHEIN，款式新颖令人上瘾，价格便宜且折扣大，而且售后非常给力，退款非常干脆。”

据中金数据，SHEIN每日上新2000+，每周上新2万+，每年上新100多万款；而ZARA每周上新2次，每年上新1.2万款。据此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍。

“小单快返”能最大限度地控制成本，实现利润最大化，而这背后考验的是供应链的高效管理力。

强大的供应链，是SHEIN的第二个增长密码。根据公开信息，SHEIN有四千多家供应商，这为及时满足需求和上新提供了基本保障。

跨境电商观察家张伟伟对「界面新闻·创业最前线」表示，SHEIN的供应链优势是逐步形成的，靠的是创始人许仰天的战略眼光。最初跟SHEIN合作的中小企业，现在已被改造成高效且忠诚度颇高的供应商。

“过去外贸订单一个款式需要1-2万件，企业才开始生产，太小订单企业不会接的，肯定亏本。而SHEIN的小单快返模式，下单基本是500件左右的小单，一般工厂都不愿意接单。”张伟伟进一步表示。

在他看来，SHEIN通过付款快和给补贴的优势，吸引大量的中小工厂，并对这些小工厂持续进行改进和升级，等行业察觉这种势头时，SHEIN已经重塑行业，并成为行业的组织者和改进者。

SHEIN在接受英国媒体采访中透露，今年7月，SHEIN拿出近1亿人民币支持300多家供应商改进厂房。

在改进供应商的过程中，SHEIN设置了四个维度的KPI：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率，SHEIN针对四个维度进行评分和末位淘汰。

有做家居装饰的商家王⼥⼠表示，过去公司是传统外贸⼯⼚，后⼊驻SHEIN成功转型跨境电商。⽬前，她们家在SHEIN平台的销售额占公司总销售额50%，仍保持快速增⻓，销售额⽉均涨幅达210%以上。

从消费者的角度看，低价和薄利多销是SHEIN的第三个增长密码。

据中金报告数据，以一件普通的白衬衣为例，SHEIN售价13美元，H&M售价24.99美元，ZARA售价45.9美元。相比之下，SHEIN几乎比H&M便宜一半，与ZARA相比，更不到其价格的三分之一。

不少留学生表示，SHEIN女装不仅比ZARA和H＆M新颖、便宜，而且不少衣服比淘宝还便宜，但海外用淘宝远没有用SHEIN便捷。

高光过后，SHEIN承压

疫情期间，线下萧条，助推SHEIN进入最高光的时刻。

疫情来袭时，ZARA、H&M线下门店均遭到重大打击，而SHEIN没有线下门店不仅没有受损，还成了线下渠道的完美替代品。疫情期间，SHEIN充分培养了用户的线上购物习惯。同时，经济下行时人们更愿意购买高性价比的产品，SHEIN价格上有天然的获客优势。

但2023年SHEIN开始集中承压，持续面临增速下滑、估值下跌、官司缠身、市场被蚕食的不利局面。

图 / 中金报告

其实自2021年起，SHEIN就面临增幅大幅下滑的压力，据统计数据显示，SHEIN2021年收入增幅为60%，与2020年的250%相比明显放缓。2022年SHEIN营收227亿美元，同比增长54%，增速进一步放缓，净利润同比降36%。据《金融时报》报道，2022年SHEIN的利润为7亿美元，较2021年11亿美元有所下降，这也是SHEIN首次出现利润下跌。

随着增速的骤降，SHEIN估值也如过山车一样跌宕起伏。

2022年4月，SHEIN进行F轮融资，估值已经上升到了1000亿美元，跃升为跨境电商界的新兴巨头。而不到一年的2023年2月，公司估值已从千亿美元大幅缩水至660亿美元，几近腰斩。

对于SHEIN的增速和估值的双双下滑，张伟伟对记者表示，疫情期间，大量资本看好跨境电商的增长，但疫情放开后，SHEIN并未延续过去的高增长，因为快时尚还是适合逛街探店，欧美消费者逐渐回归线下；而且在通胀的大环境下，欧美市场消费不振。

“另外一个重要的因素是，SHEIN走低价且上新快路线，质量就没有保障，导致SHEIN的退货率居高不下。”张伟伟说道。

屋漏偏逢连夜雨，在增长和估值承压的同时，SHEIN开始官司缠身。

近期，Temu起诉SHEIN违反美国反垄断法。诉状称，自2017年进入美国超快时尚市场以来，SHEIN已占据75%以上的市场份额。在去年Temu进入美国市场后，SHEIN强迫服装生产商达成排他性交易，将Temu排除在供应商之外。

在Temu之后，快时尚品牌H&M也起诉SHEIN侵犯其设计版权等。据彭博社报道，仅今年，在美国就已有十几起指控SHEIN侵犯知识产权的诉讼，过去3年，SHEIN在美国至少涉嫌50宗商标或版权侵权诉讼。

既涉及竞争中的垄断问题、又有产品方面的侵权问题，还有令人头疼的环保风险。

近些年，SHEIN又不时卷入ESG（环境、社会和公司治理）风波，因为一方面服装生产过程中涉及大量碳排放；同时，大量被淘汰的服装垃圾成为无法利用的固体废物被填埋，造成环境污染。

这些问题，一定程度上会阻碍SHEIN的可持续发展。

与Temu贴身肉搏

自2021年起，SHEIN上市的传言不断涌现。

为了向资本和市场讲出更具想象力的故事，也为了避免快时尚品牌昙花一现的命运，2023年5月6日，SHEIN正式宣布推出电商平台模式。

目前，SHEIN平台模式分两种，一类是全托管模式，商家仅负责供货，后续一切由SHEIN包揽；第二类是最新开放的第三方卖家模式，对标亚马逊，即商家自主定价、上品、发货，SHEIN协助运营。

但走向平台模式，SHEIN迎来了最直接的竞争对手Temu。

Temu的攻势凶猛，在美国上线首月，便投入10亿的巨额营销费登上超级碗广告，随后成功挤出SHEIN，登上北美购物类app排行榜首。高盛分析师 Eric Sheridan表示，截至2023年二季度末，Temu全球下载量1.2亿次，其中最早进入的美国下载量超7000万次。

在欧美市场，Temu与SHEIN有相似的市场和重叠的用户，更重要的是双方都以低价战略打开局面。

凭借更低的价格战略，Temu正向SHEIN虎口夺食，尤其是Temu亮出长期烧钱以低价换增长的决心，并以全托管模式赢得商家，SHEIN的市场和供应链受到致命威胁。

图 / 摄图网，基于VRF协议

而法律层面的官司之战，本质上同样是双方争夺供应商的市场竞争。

SHEIN曾在美国快时尚市场占据75%的份额，而Temu入局后，用极致低价和巨量营销抢下了20%的份额。

在今年7月起诉SHEIN的文件中Temu提到，平台上同类的产品价格通常会比SHEIN低10%-40%。甚至在2022年黑五大促的时候，Temu平台中商品的价格几乎只有SHEIN同款的五折。

张伟伟表示，Temu低价优势更加明显，若比低价SHEIN没有竞争力；同时Temu的品类广泛，除了服装时尚类产品，还有日常用品、和电子产品等。而SHEIN的优势更集中在时尚品类。

为回避与Temu的替身肉搏，据悉，SHEIN开始推出较高价的品质产品，但这同时又会面临与巨头亚马逊的正面竞争，压力同样不容小觑。

对此，张伟伟表示，SHEIN虽然对标亚马逊，同样主打欧美市场，但目前与亚马逊的直接竞争还较少。亚马逊用户群体是中产，有自营电商，体量大，卖经典、简洁的标品，而不卖量少、个性化的快时尚品；SHEIN走年轻化、款式新颖的品类，量小。而且，供应链上SHEIN完全不能比。

亚马逊在美国深耕多年，领先的物流网络和配送服务能力，目前尚无人撼动。为借鉴亚马逊的优势，SHEIN开始在全球招聘物流专业人士，并建设自己的大型配送中心。

总体而言，这个“最神秘的出海独角兽”目前正身陷多重困境中，在亚马逊、阿里速卖通、Temu和Tiktok等对手齐齐发力的夹击中，狂飙多年后的SHEIN迎来了新的命运拐点，这一场激烈火拼当中，它的胜算会有多少？「界面新闻·创业最前线」将会持续跟踪报道。

*注：文中题图来自SHEIN官网。

本文来自微信公众号“创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：曹铭，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。