王兴还是赢了张一鸣

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

作为本地生活之王，在2023年之前，没有人可以挑战美团的地位，但王兴又遇上了张一鸣。

随着抖音今年加码团购与外卖，美团意识到危险，也推出直播、降扣点等大招全力反击。半年过去，美团董事长王兴守住了擂台，仍然遥遥领先。

二季度，美团本地生活实现收入512亿元，增长近四成，创下近五个季度新高。

作战之余，王兴还收了王慧文的大模型创业公司，不时关注车圈热闻，看起来游刃有余。

不过，王兴接下来面对的是一场火力更猛的多方混战。本地生活如今已是兵家必争之地，抖音之外，快手、小红书也在争相入局，老对手饿了么更是暗暗发力。

而在新业务方面，美团还未盈利，面对的是拼多多和京东的夹击。

互联网江湖风云诡谲，没有人能连坐王位，哪怕阿里和马云也不能。美团和王兴，要不断向市场证明自己的能力。

反击

自2017年百团大战之后，美团在本地生活上一骑绝尘，罕有对手。直到抖音发起攻击。

早在2018年，抖音就切入本地生活市场，并在2020年以低价团购到店业务打开局面，成交额接近900亿元。

2月7日，传闻抖音将上线全国外卖服务，已开始内测。

后来还有消息称，抖音正在扩充本地生活的配送算法团队。不过抖音否认了。

到店业务是美团的“现金牛”、最大利润贡献者，外卖则是美团的基本盘，流量巨大的抖音，等于深入了美团腹地。

资本市场闻风而动。2月8日，美团盘中跌超9%，收盘跌6.48%，投资者惊呼“狼来了”，此后美团加速下跌，最多跌去了44%。

不过，面对抖音“入侵”，美团用业绩捍卫了自己的一哥地位。

财报显示，2023年二季度，美团实现收入680亿元，同比增长33.4%，占比75%的本地生活增长39.2%，超出预期。其中，到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超过120%。

这背后是，美团推行了一系列的反击策略。

6月开始，美团将部分餐饮商家的平台扣点从8%降至4%，而较低的扣点正是抖音的拿手好戏。

同时，美团快速上线直播功能，也切入了抖音的流量池。

这些举措初步在财报上得到反馈，也意味着，美团在竞争中赢下一个回合。

与此同时，抖音外卖势头显著放缓。6月，有消息传出，抖音外卖业务全年GMV目标从年初的1000亿元下调到了50亿元，对此抖音没有回应。

但在赢了这一局背后，美团也付出了很大代价。

虽然本地生活经营利润首次单季破百亿，达到111亿元，增幅近35%，但增速创下了近五个季度以来的低点。

二季度，美团销售及营销费用高达146亿元，占收入比重为21.4%，同比增加3.8个百分点。

对此，美团在财报中坦承，由于消费恢复及商业环境变化导致用户激励、推广及广告开支增加。这意味着，美团应对市场竞争的花销在增大。

王兴看似云淡风轻，但激烈的竞争，指向低价的竞争，还是蚕食了美团的利润。

鏖战

在广阔的本地生活市场，美团占有30%以上份额，如今想点外卖，大部分人也是首选美团。

美团的王者之位，并不是轻易得来的，为此王兴花了十几年的时间。

2011的“千团大战”中，美团还是一家初创公司，本地团购在资本裹挟下野蛮竞争，王兴带领美团杀出重围，存活了下来。

2013年，美团加码外卖业务，随后在和饿了么、百度外卖的交战中，逐渐占据上风，2017年开始，美团优势进一步扩大，此后一骑绝尘。

在称王6年后，美团将再一次面临群雄混战，首当其冲的是到店业务，竞争壁垒很高的美团外卖也被对手盯上。

抖音是最大的敌人。上半年抖音本地生活GMV超1000亿元。抖音用半年时间就完成了去年的成绩，延续高增长态势。

抖音董事长张利东更是频繁过问本地生活业务，更重要的是，抖音外卖试点城市加速扩张。7月12日，市场传出抖音在100个城市上线外卖业务。抖音对华尔街见闻表示，抖音配送主要以自配送体系为主，并未向全部商家开放。

近日，抖音传出收购通达系快递公司消息，虽被辟谣，但种种迹象表明，抖音对本地生活势在必得。

王兴与张一鸣，这对前同事和老乡，在各自创业大约十年后，重新以对手的身份出现在本地生活赛道。

“老二”饿了么也是不能忽视的力量。自从2018年被美团超过后，饿了么始终心有不甘。

今年3月，阿里一拆六以后，饿了么被归入本地生活集团，其二季度收入同比增长30%。

获得更大自主权后的饿了么仿佛开了挂，市场都在关注饿了么接下来的打法。

此外，快手、小红书、京东等也陆续开始布局本地生活。去年，快手将本地生活升级为第五大事业部。二季度财报显示，该业务GMV环比涨幅约200%。

一场混战已经徐徐展开，这也许是一次不亚于百团大战的战役。

王兴曾说过，在对手这件事上，就像开车，偶尔看一下后视镜，但不能盯着后视镜开车。抖音奇袭只是一个预警，他的新战役已经打响了。

在8月24日晚间的电话会上，美团管理层表示，会更积极地迎战竞争对手，以保持市场的领导位置。

资本市场显然也有担忧。8月25日是财报发布后首日，美团股价收于123.0港元，下挫5.17%。

与12年前不同的是，王兴从本地生活的争夺者变成各方围攻的对象，是进攻还是防守，考验着他的智慧。

不过，今天的美团也已非12年前的自己。美团所建立的庞大外卖队伍，强悍的履约能力，对几百万人的管理，绝非对手短期内可以追上的。

这一次，王兴能否冲出新老对手的重围，夯实自己的王者之位，时间会给出答案。