引言：

思想的交换，认知的流动，是广告营销行业生命力的展现。

围炉夜话，是数英的一个群访专栏，旨在深入对话行业内外的大小圈层，聚集各领域的职业群体，探讨角色认知，理论与实践，生存与发展，以及最终的生命理想，洞见更多的思考碰撞。

围炉夜话，以个体见群体，以群体折射时代。

新一期，我们将镜头对准「广告导演」，除全面认识这个职业本身的价值与任务外，试图从导演们的视角观察整个行业。

围炉夜话系列文章传送门：

1、2023广告业「围炉夜话」：6位大咖导演，36句精彩语录
2、对话导演赵丹：拍广告就像用视听语言写诗
3、对话导演丁雨晨：广告，是一份非常需要执念的工作
4、对话导演龙江波：广告是带着枷锁跳舞，敢于打破规则是本事
5、对话导演张大鹏：比起赶时髦，做自己的经典款就好

《围炉夜话·对话广告导演系列》，席然

第48届台湾金马奖最佳原创编剧得主，获得过日本著名导演岩井俊二的赏识，曾是华语电影届的新锐力量，进入广告领域后推出了淘宝《一千零一夜》、招商银行信用卡《世界再大，不过一盘番茄炒蛋》、抖音《摇滚老师》和B站《送月亮的人》等作品，导演席然从业十余年，坚持以自己的方式，用影像和故事去讲述真实而具体的人。

拍片就像做人，什么样的人就拍什么样的片。席然希望能通过拍片，用一些真实的共鸣，找到“另一个自己”。

一、广告导演只能锦上添花，很少能雪中送炭

数英：上次采访完，好多人留言说你好有趣。

席然：谢谢。我喜欢营造快乐的氛围，可能这样就显得我比较有趣了。

数英：你好像一直很低调，新片场都找不到什么资料。

席然：我可能是比较懒，哈哈。如果在新片场上有账号当然会有很多人看到，但来找我的人也会变得鱼龙混杂。筛选很麻烦，要花好多时间。我衡量了一下，筛选的时间成本我更在乎。对我来说我的时间是最宝贵的，把时间花在哪，哪就会长出一棵树。我更愿意陪我女儿去捞蝌蚪，去见证和感受小孩子的成长，而不是每天抱着手机回消息，所以我就不做这个事儿。

而且，我觉得这种方式对也不是非常必要的，如果对方真的想找我拍片，他一定是已经看过了一些我拍的东西，对我有一些了解才会来找我。

数英：对于广告导演这个职业来说，刚开始起步的时候有一个对外宣传的途径不是会更容易被人看到？

席然：我可能比较幸运吧，在一开始就被很多人看到了，拍的一些影片也算有人知道。

数英：是因为金马奖吗？

席然：有一部分原因，但我觉得主要还是靠滚雪球，有一个拍得好的作品可能会有人来找你，如果你接下来又拍了一支也还不错的，可能就会有更多人找。等你渐渐积累了一些不错的作品，自然就会被看到，被相信。

大部分人都是看到了才会相信，所以我会非常在乎信任这件事情。在拍一个片子前我会花很多时间跟客户、代理商建立信任。我觉得信任建立了，后面的事情才会更顺。

数英：广告导演这个职业的发展成本和风险是什么？

席然：刚开始的时候基础成本很高，我属于幸运的那一类，很多时候新人导演是很少有人找的，当你三个月没片拍你自己可能都会怀疑自己。

也有风险，我们这是个口碑行业，搞砸一次人家就不找你了，所以有的导演拼死都要把片子拍好，亏钱也要弄好。不然，片子出来后效果不好，大家都会说导演不行。

数英：但在进行项目复盘时广告导演几乎不会被提到，影片的好坏却又归结于广告导演，你会感觉不对等吗？

席然：这是行业里一个有趣的现象，广告其实是属于客户的，产品、品牌、策略、创意，很多时候从根源上就决定了一次营销或一支影片的好坏。

广告导演大多数时候只能锦上添花，很少能雪中送炭。这个职业很宿命论，片子出来后大家不满意都会说导演不行，但事实可能只是我拍加五分，他拍加四分这点差别而已。

会感觉不对等吗？好像也没有。一方面，有机会拍片本就是一件值得珍惜的事，我获得了去落地天马行空想法、讲自己想讲的故事的机会；另一方面，我会更关注拍片过程的体验，过程爽了就完事了。

数英：那你会为广告导演在前台的缺失感到失落吗？

席然：我觉得这个才是正常，你去饭馆吃饭需要知道厨子是谁吗？不用。

数英：厨子不想站到前面来？

席然：我不想，我还蛮享受普通的生活的。普普通通的生活就足够体会了，光环反而会让人变形。

二、谁是广告导演的下一个竞争对手？

数英：你常拍故事片，找你的拍片一般都是什么类型的？互联网吗？他们好像更能接受没那么商业性的、内容。

席然：实际上，喜欢我的都是一些更传统的品牌。你说互联网，是因为这个时代有很多互联网企业，但具体到做事的人，可能还是以前那帮偏传统的。我不没觉传统和互联网有什么好与不好的区分，商业有商业的逻辑，归根到底都需要创新，都需要开放的心态，因为不创新就死了。

数英：疫情时期，你的拍片机会是多了还是少了？

席然：机会肯定是增加了，而且增加了很多。疫情让外籍导演没法进入市场，图文视频时代需求大幅增加，技术让一切拍摄门槛降低，现状就是这样。我本人算是拍片量不多的导演，但选择上明显感觉还是增加了。

数英：那这是不是表示，经过疫情的洗牌后，本土广告导演在行业里的地位提升了？

席然：不知道诶，因为疫情期间几乎只有本土导演可以选择，疫情结束后可能有变化。不过这几年客户“用下来”，一定会发现，很多本土导演还是拥有一些过人的才情的。

广告导演到最后比的是理解。国外导演对本土语境、在地文化的理解一定没有本土导演到位，他们很难理解为什么没有吃士力架的守门员会变成林黛玉，也很难理解我们一年只回一次家、一次要花好几天的那种心情。如果硬要理解，中间的沟通和认知成本也完全没法和本土导演比。

数英：我们发现，相较于疫情前后，导演这个职业的结构发生了很大的变化，很多电影导演主动转型做起了广告，这对广告导演来说有压力吗？

席然：说这个我想起陈可辛导演拍摄的《三分钟》，看完觉得真正顶尖的电影导演来拍广告，基本就是降维打击。电影是马拉松，广告类似于短跑，并不是很恰当的比喻，但要求就是不一样的。

电影讲究余味，广告要求爆发，都是跑步，但练的本来就不是一个本事。很多广告导演拍电影，每一帧都好看但连起来像长MV；一些电影导演拍广告，讲好了故事却跟品牌产品关联很差。

对广告来说，我觉得没有最好的导演，只有最好的选择。谁最合适，这才是作为品牌方最关键的判断力。

对我自己来说，我属于闭门造车型的，不太管别人怎么样，就按我觉得对的练，练完了能打什么招式我也不清楚，可能有人鼓掌，也可能贻笑大方。问心无愧就好。

数英：电影导演和广告导演之间的“壁”是什么？

席然：我没有自己拍过电影，不过可以分享一个经历。

以前拍片，一个镜头怎么也拍不短，特别是人物的表演。我不太喜欢那种所谓精确的表演，因为人的感情变化是很微妙的，而且人会掩盖自己的心理，不为外人看见，所以在拍一些情感层次比较多，人物心理比较丰富的戏的时候，我从不教演员怎么演，只要他们感受到位，爱怎么表达怎么表达，这样镜头往往都很长。

这导致一个问题——时长。广告时长都有要求，这些镜头剪短了情绪不到位，留长了时长不合格，这让我一度非常苦恼。

我后来发现一些同行拍摄这类戏，都会要求人物表演夸张一些，或者说“精确”一些，甚至具体到表情的节奏，肢体的动作。这在我看来是僵硬的，没有生命力的。但老实说，对广告来说，最终效果其实是OK的，而且常常比我那种拍法要好（按广告标准），这就让我更苦恼和困惑了。

花了很多时间，我才想通，这两个东西本来就不是一回事，没必要要求融合或者贯通。看起来很像，其实是两码事，就跟拍电影和拍广告一样。

数英：除了电影导演，一些以个人或团队形式，主打短视频的内容工作室，例如UP主等短视频创作者等也开始投入了短视频广告创作。未来，他们会是广告导演的竞争对手吗？

席然：在高水平的导演面前，壁垒也是很高的，看似轻描淡写的几招，背后都是多年的练习和积累。我有时候也会在网上刷到一些所谓教人拍片的视频，真正的业内人士看都是很粗浅表面的，应该每个行业都是这样吧。我有时候也会回看一些前辈拍的片，短短几颗镜头，叙事轻巧，气氛饱满，余味十足，这举重若轻的功夫都是要几十年的修炼才能达到的。

短视频要承载的营销任务和高品质的产品广告，品牌广告还是很有区别的。轻巧聪明，紧跟时事，这是短视频在做的事；传递理念，树立形象，还是要靠品牌广告。对于导演来说，还是那话，要求不同，练的重点不同，无法互通。

三、保持思考，把职业生涯当作马拉松对待

数英：网上有人说，广告导演是一个吃青春饭的职业，你之前也提到“拍广告非常消耗人”。这个“消耗”具体指什么？

席然：每个月都有新的课题，需要花时间研究，研究到一知半解对一支广告来说可能绰绰有余了，但无法深入又要投入下一个课题，日复一日，人不断往外掏，一直浮于表面的无力感悄悄来临。

我常觉得自己像一颗果树，有人一直在问我买树上的果子，但果子需要时间才能长出来，果树本身也需要施施肥，除除虫，所以我特别在意这种平衡感，要把职业生涯当作马拉松来对待。

数英：这和你经常去图书馆、运动有关吗？

席然：肯定的，读书和运动都可以保养内在。我现在正在练一个比较比较难的运动——铁人三项，选择这运动就是因为它足够难，不会很快就完成，沉浸感和体验感会更长。

数英：上一次人物采访中，你说你没有表达欲，但通过2022数英奖露出的备忘录来看，其实你在里面也呈现出了比较完整的思考和表达。

席然：那只是一种保持思考的习惯。我们这个工作需要积累，一点点滴滴的想法你都得积得起不来。不要到时候用的时候你再去找。

因为每天要观察很多，得消化，消化了变成自己的东西。所以我上次发东西给你，因为我有一段时间了嘛，也看得到这个人的一些变化，或者是说有一些观念的变化，看法的变化。我的出发点是提供一个样本，看看能不能给大家一些启发或者警告。

数英：有时候积极表达的驱动力要靠外界的反馈提供。

席然：我可能不一样，我不希望自己靠别人的评价来做事。我觉得有的人天生爱说话，有的人天生沉默寡言，这是天性。我拍片也是这样，用自己的方式，不会因为别人说谁了什么就去改变。用自己擅长的，感兴趣的那种方式手段去做，我会觉得更有劲儿，出来的片子也更像我拍的片子。

数英：现在的很多年轻人都没有表达，有人提到，“年轻人应该对这个世界有点意见”。

席然：是，应该有一点意见。但得先了解世界才知道怎么表达，只有把对世界的认知构建起来了，才知道自己想表达什么。硬要表达都是很尴尬的，可能结果就是从这里偷一句，那里偷一句，那不是属于自己的东西，也不叫表达。

数英：当你对这个世界还不够了解的时候，你怎么判断自己吸收的知识、构建的认知是正确性，以及是不是符合自己的天性？

席然：只能靠相信，相信自己感兴趣的东西。你不用博览群书，看不进去就不看，去看感兴趣的书，如果对看书也不感兴趣，那就去做感兴趣的事。你也不用去想有没有用，是不是有什么意义，意义都是经过了沉淀自然显现的。

我有时候常觉得我们的教育掉入了一个误区，它要求所有人都需要德智体美劳全面发展，不能有偏科。但人不是这样子的，有的人就是擅长理性思考，有的人天生就感性。天才的画家不会因为不懂英文就画不好画了。所以我觉得就做自己感兴趣就行了，就算最后这些东西不能成为世俗上有用的东西，但也会丰富你自己。

数英：之前看过一句话叫什么时代拍什么片子，你觉得现在适合拍什么片子？又最想拍什么片子？

席然：现在是后疫情时代，拍片这事儿太小了，最重要的是珍惜健康，大力搞经济，好好过日子。什么片对经济恢复有好处就拍什么片呗。在时代面前，我们都太渺小了，管好自己就是对时代最好的交代。

我始终还是对人本身最感兴趣，有一个宇宙观是说，“如果我们的宇宙是无限的，但宇宙中所有基本粒子的组合方式是有限的，那一定会出现重复的组合方式，在无限宇宙中出现一个与现在类似的世界，这个这个世界中还有另外的你。”

人的七情六欲是有限的，组合七情六欲的方式也是有限的，当人类世界足够大的时候，世界上就会出现另一个你，我们把这个叫做“共鸣”。我最想拍的，就是可以让人真正共鸣的东西，哪怕只有一个人也行。