承诺绝不降价的李斌，终究向现实低下了高昂的头颅。

6月中旬，蔚来宣布全系车型起售价降低3万元，同时取消免费换电权益，改为单次付费进行换电。这也就意味着，蔚来车型起售价下降至29.8万元起，突破了30万门槛，电池租赁方案（BaaS）起售价下调至22.8万元起。

车企降价虽早已不是什么新鲜事，但放在蔚来身上还是掀起一波热潮。这是因为，两个月之前，蔚来还逆流而上变相“涨价”。彼时，李斌表示：“在一个大家都疯狂卷价格的情况下，我们还是认为卷服务、卷价值是更重要的。我们还是希望蔚来作为一个可持续的商业模式能够给大家提供更好的服务。”

如今，蔚来终究还是被迫卷入了这场价格战当中，不断下滑的销量让其不得不采取艰难决策以自救。

“坚决不降价”的李斌后悔了

今年初，在接受央视采访时，李斌曾表示，蔚来汽车绝不降价，因为他认为，降价是对老用户的情感伤害，“对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们。这是一个企业的底线，每个企业的底线不太一样。”

甚至在4月份，蔚来还宣布用户购车权益调整，6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型以及8月1日起支付定金的全新ES8用户的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次。目前购买蔚来新车的首任车主，可选择每月6次免费换电，或免费获得家充桩和4次换电权益。

有分析认为，6月1日（全新ES8为8月1日）后取消价值3万元的权益，是蔚来一次“变相涨价”，同时也是向仍在犹豫期的用户“催单”。

不过，从如今大幅降价的举措来看，催单的结果并不理想，即便被“打脸”，李斌还是选择了降价。

此次降价举措分为两部分，即调整全系新车的价格和首任车主用车权益。6月12日起，蔚来全系车型起售价减3万元。

新购车用户首任车主用车权益则调整为：整车6年或15万公里质保，其中三电系统可享10年不限里程质保；6年免费车联网；终身免费道路救援。6月12日以后免费换电将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电，蔚来此后将推出灵活的加电补能套餐。已经提车的用户，首任车主用车权益保持不变。

对于老用户来说，在购买蔚来新车时，可选择将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万元至5万元的购车款。目前，蔚来用户数超33万，以此计算，相当于推出车企版的“百亿补贴”。

从蔚来此番优惠方式来看，其实际是将换电权益折现为现金优惠给到消费者。对于消费者来说，将以往产品和服务捆绑销售的形式进行解绑，可以有更多选择自由，依据用户需求自行决定权益范围。

方案公布当天，李斌便直播解释了降价政策，他表示，“这是调价，本质讲，我们就是把包含在车价里的权益显性化了。”

不过，这并不会影响到蔚来的换电模式，公布降价策略的同时，李斌还强调，蔚来仍然坚持今年布局1000个换电站，并且仍然会考虑在节假日将换电站对所有蔚来用户开放。

只不过，这种坚持也会给蔚来带来极大的资金压力，是其不得不调整价格策略的原因之一。

以价保量换生存

正如上文所述，变相涨价的蔚来并没有实现“催单”效果，这才让李斌转而向降价低了头。

2023年第一季度，蔚来销量为31041辆，虽然同比增长20%，但环比下降22%。5月份，蔚来交付新车6155辆，同比下降12%，环比下降7.5%，而5月份已是蔚来汽车交付量连续下滑的第3个月份，前四个月分别为8506辆、12157辆、10378辆、6658辆。

相比之下，5月份，小鹏汽车交付新车7506辆，同比下降25.87%，但环比增长 6%；理想汽车交付新车2.83万辆，同比增长高达146%。

李斌曾在2022年财报电话会上表示，蔚来2023年的销量目标是实现同比翻倍。按照去年年销12.25万辆的成绩计算，蔚来今年的销量目标应在24.5万辆左右，平均每月销量至少达到2万辆。目前看来，距离目标还有很大差距，李斌着急也在情理之中。

何况，车卖不动会影响到蔚来的现金流，让本就连年亏损的蔚来雪上加霜。

2023年第一季度，蔚来汽车营收106.8亿元，同比增长7.7%；净亏损48.036亿元，亏损同比扩大163.2%，这已经是蔚来上市以来连续 19 个季度亏损。下季度的业绩预计依旧不乐观，蔚来汽车预计二季度营收在87.42-93.7亿元之间，同比下降约9.0%-15.1%。预计二季度车辆交付量将在2.3-2.5万辆之间，同比下降约8.2%至0.2%。

截至2023年3月31日，蔚来汽车现金及现金等价物为147.63亿元，然而短期内要支付的流动负债高达404.37亿元，其中短期借款和应付账款及票据合计超240亿元。

这意味着，蔚来有接近300亿元的资金缺口需要补齐。因此以价保量，通过降价策略刺激短期销量，以保证短期内的现金流，便成为李斌的无奈之举。

从一季度的财务数据看，蔚来的毛利大幅下滑同样令人担忧。

一季度，蔚来的毛利润为1.62亿元，同比下降88.8%，环比下降73.9%；毛利率为1.5%，环比下降2.4个百分点；汽车业务毛利率为5.1%，环比下降1.7个百分点。

相比之下，一季度小鹏汽车一季度毛利率为1.7%，去年同期则为12.2%，其汽车毛利率下滑至-2.5%，对此，小鹏汽车表示，主要由于一季度价格战中，小鹏的销售促销有所增加以及新能源汽车补贴届满所致。

理想方面，一季度整体毛利率为20.4%，汽车销售业务毛利率为19.8%，是三家盈利能力最强的一家。

尽管如此，蔚来的盈利能力依旧是三家中最弱的一家，它在财报中解释称，汽车毛利率较2022年第四季度有所下降，主要由于产品组合变动及针对上一代ES8、ES6及EC6车型提供的折扣增加，部分被2022年第四季度发生的与上一代ES8、ES6及EC6车型相关的存货拨备、生产设施加速折旧及购买承诺损失所抵销。

此前，李斌就曾表示过：“我们毛利率挑战压力很大，整个公司确实投入比较大，长期来看，下调两次免费换电会减少一点蔚来支出，这（减少免费换电权益）是蔚来长期财务计划的一部分。”

蔚来怎么就卖不动了？

蔚来销量不振是内外承压的合力结果，早在蔚来坚持不降价时，就已经有大批新能源车企加入了价格战中。以3月份数据为例，国内新能源汽车相比2月份普遍环比增长，在交付量排名前十的新能源品牌中，唯有蔚来呈现负增长。

价格始终是消费者购买汽车时最重要的考量因素，彼时尚未卷入价格战的蔚来已经开始感受到对手销量的猛攻。不管是哪种车型，消费者终究是选择性价比更高的系列，况且一直坚持走高端路线的蔚来并没有真正搞懂用户。

李斌此前多次表示自己卖的不仅仅是车，还有服务权益，坚持走高端化的路线。在一档节目的采访中，李斌坚定不降价时，曾用吃金枪鱼和吃鲫鱼做比喻，表示两者价格肯定不一样。以此来显示，蔚来对高端化路线的执着，并把关注点放在了服务上。

但正如网友所指出的那样，“售前服务再好，用户也就体验一次。售后服务再好，用户一年也就来个一两次”，靠服务支撑高端化显然是站不住脚，产品才是保证。

遗憾的是，蔚来的产品定位也出现了偏差。蔚来主要销量车型价位在三四十万元之间，潜在的用户群体规模其实不算太大，在这个价位的消费群体很有可能选择奔驰、宝马、奥迪的中端车型。高端市场还处于入门级别的蔚来，一旦遇到宝马奔驰奥迪降价，对它的冲击是可想而知的。

为了打出差异化，蔚来努力的方向也有点不合用户心意。

例如，蔚来推出的AR眼镜便多次遭到消费者吐槽，戴眼镜坐在车里看AR的场景并不具备实用性，用户体验反倒大打折扣。而对于用户场景所需要的副屏、冰箱、大沙发，蔚来却都拒绝了，这对于走高端化路线却又无法提供优质体验的蔚来，无疑是作茧自缚。

省下来的钱，蔚来却烧到了别的地方-换电。

截至6月12日，蔚来已经建成充电桩15881根，换电站1484座，为用户提供了超过2290万次的免费换电服务。据蔚来今年的规划，还要新增1000座换电站，重点布局在三四线城市与县城。

尽管换电模式依旧具有一定优势，但所需的成本却像个无底洞。曾有业内人士估算，蔚来一座一代换电站成本约300万元，二代换电站成本约150万元，虽然蔚来方面没有透露第三代换电站的成本，但即便以平均两百万来算，成本总计也高达30亿左右。

蔚来如果想要靠换电网点来提高用户体验，就需要巨大的资金投入来打造足够多的换电站，这是盈利前景十分不明朗的选择，大型车企也并没有跟进换电模式。可想而知，蔚来的换电站模式短时间内无法实现正向循环。

烧掉的钱只能从其他地方节省出来，ET7、ES7是品控吐槽重灾区，甚至成为蔚来产品口碑开始由盛转衰的转折点。

有网友表示，从775时代开始，大部分车主都是经由老车主老带新、转介绍而来，没有体验过一代平台相对成熟平稳的品控，对爆发出的各种问题产生了极大的负面舆论，而蔚来并没有针对775车主给出任何能够实际落地的补偿措施。

产品质量把控不严、高端路线无法洞察用户需求，当免费换电也将成为收费项目时，凭借老车主积攒的人气还能支撑多久是李斌需要考虑的问题，毕竟蔚来所瞄准的“金枪鱼”用户并不缺少选择，而且更为严峻的现实是，当降价大幕开启，更多的准蔚来车主选择了持币待购或转投他处。

留给蔚来的时间还够吗？