逐浪流量，50万本地商家冲向线上

作者： 广告手账 关注

2023-05-17 12:11 浏览 · 435

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今年五一，涌现出不少可预期的热门打卡地。

淄博的旅游订单增长2000%，接待了12万前去吃烧烤的游客；北京动物园门票售罄，不少人9点开始在熊猫馆排队，下午2点才看到「西直门三太子」萌兰。

之所以说可预期，是因为在五一出游人潮来临前，淄博和萌兰在网络上就已经拥有了网络声量。持续发酵的声量提前锁定消费者预算，只等节日出游大闸打开，便以迅雷不及掩耳之势转换成规模化订单。

个中喧嚣，在本地生活商家眼中，却是一场「震撼教育」。

所谓本地生活，指的是餐饮、文旅、休闲娱乐等依赖线下渠道交付服务的行业。数据显示，本地生活服务行业的线上渗透率仅有13%，过去是不折不扣的数字化盲区；但商家开始意识到被动等客来的思路行不通，需要主动到线上找流量。

对于本地中小商家，以前的逻辑是「店面在哪里，生意就在哪里」；现在，逻辑变成了「流量在哪里，生意就在哪里」。

02  50万商家涌入短视频

流量在哪里？商家用脚投了票。

在最近的引擎大会上，巨量引擎披露已有超过50万本地中小商家冲向线上。一位负责本地业务的员工用「太夸张了」形容过去一年的变化，因为商家数量和GMV以月为单位快速更新。据悉，目前本地中小商家单月GMV与半年前相比增长61%。

同时，各细分领域的数据也出现普涨：

• 餐饮：2022年，餐饮行业支付GMV增长超7倍，有动销商家数增长297%。截止今年2月，已出现43万个餐饮商家直播间；

• 酒旅：2022年，酒旅行业支付GMV增长超12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，订单用户增长增长9倍；

• 综合（生活服务、休闲娱乐等）：2022年，综合行业支付GMV增长超8倍，有动销商家数增长686%。

从数据看，本地生活商家们正在形成布局短视频的共识，原因无非两点：

一方面，短视频已成为线上生活中心。QuestMobile在4月底发布的数据显示，短视频分走了中国网民使用总时长的26.3%，成为第一大赛道。得益于此，它拥有了议题引导能力——先有大学生组团去淄博吃烧烤，后有@特别乌啦啦、@B太等达人打卡，淄博的声量在不同话题的推波助澜下集聚。

另一方面，它也能高效刺激用户需求。明星熊猫萌兰成为顶流，是因为它相较其他同类过于活泼。无论「越狱」还是「整活」，这些举动都是在被短视频呈现后，才让萌兰的形象更生动和可爱，吸引游客前往参观。

既有可观的流量、又能高效激发需求，短视频开始进入本地商家的视野。但实际入局后，本地中小商家也面临新问题：流量只是生意的前提，但它并不等于生意本身。

那么，如何才能将流量转变成生意？

03  达人：解决内容能力不足

清华大学胡左浩教授提到，短视频营销由「人货场文」四个因素决定。而其中新增的「文」（即内容），是本地中小商家需要啃下的硬骨头。

蛋糕品牌CAKEBOSS就遇到这个问题。

2021年，线下生意遭遇挑战，CAKEBOSS的门店从二十家紧缩到五六家，他们决定转战短视频获客。但最初，品牌只能「挤」出一个人负责抖音运营。

现在，王治霖已经是CAKEBOSS的抖音运营负责人，每个月为品牌贡献超百万GMV。最初，直到真正开始动手做时，他才发现短视频有自己的玩法。由于在这个领域缺乏经验且人力不足，尝试自产内容几个月后，品牌销量都没有太大起色。随后，他开始转向达人带货。

达人，是中小商家解决内容能力不足的奇兵。他们既有传播能力，也熟谙用户兴趣和平台规则，高达90%的短视频GMV都是由达人贡献。挑选适合的达人是个技术活，CAKEBOSS从带货能力、内容能力和粉丝量这三个方面筛选。由于有清晰的策略规划，在转向达人合作后不久，它的团购订单数量就显著增多。

「2021年10月1号，正在逛商场，发现蛋糕卖爆了。当时马上回家，协调工厂和客服准备，我们第一次感受到达人带货的效果」，王治霖说。现在，CAKEBOSS每月会固定留出十几万的广告预算，这部分预算的投资回报率能够达到1:5-1:8的水平。

04  投放：提升效果确定性

CAKEBOSS不是孤例。缺乏经验的本地中小商家，往往在入局短视频后会产生各种误解。

举个例子，他们对任何新增成本支出都非常谨慎，但这反而可能丢失更大的市场。比如与达人合作时，不少中小商家会成为坐等转化的「甩手掌柜」。他们认为既然为这次合作支付了车马费、坑位费和服务费，那么拍摄和传播视频是达人独自完成的工作。

但王治霖并不认同。在他看来，与达人合作只是迈出了第一步，接下来还需要围绕优质的达人视频做文章。如何做文章？两种模式：

• 第一，爆款追投，也就是购买流量增加曝光，让品牌被更多目标消费者看到。短视频有独特的流量分配机制，当视频完播、互动等数据表现较好时，才会促使系统进一步倾斜流量。而付费流量由于更加精准，所以能够与自然流量形成正向循环。据测算，达人视频的投产比在加热后能够提升40%，成为本地商家营销效果的「放大器」。

• 第二，深度转化，也就是在投放时就瞄准「团购支付」这样的深度转化目标。当出现爆品或适逢节点大促时，部分商家就会通过巨量本地推等工具，瞄准高转化概率的消费者定向精准投放。在过去半年大力布局本地生态后，巨量引擎基于本地生活场景的团购支付ROI已经提高7倍。

值得注意的是，为了解决中小本地商家投流的疑虑，让他们敢于尝鲜数字营销手段。巨量引擎推出了「放心投套餐包」，向商家承诺无单必赔；另外，它也将推出「全域推广」，商家只需要设定「全域支付ROI目标」，便能在系统帮助下自动分配预算和获取流量，降低投流门槛，对本地中小商家更友好。

如果说达人解决的是中小商家内容供给不确定的问题，那么，投流则是解决转化效果不确定的问题。「达人视频要反复投流，转化好的达人要多次合作」，在线上摸爬滚打后，王治霖总结的这套原则给CAKEBOSS带来了稳定且可观的收益。

05  短直双开：加速消费决策

早在2020年初，成都川和潮人美发就入局短视频。

它主打女士美发烫染，在成都这个潮流城市立足十年，拥有40家门店。但最早，无论自制视频还是达人带货，线上渠道对销售的促进并不理想。董事长莫正勇很快发现症结，因为烫染是高度个性化且偏体验型的服务，用户在下单前需要考虑发型、发色和具体效果等各种因素，短视频无法为他们答疑解惑。

怎么办？短直双开。

所谓短直双开，是指本地商家同时布局短视频和直播内容。短视频用来引流和塑造品牌形象，答疑、沟通和购买转化则通过直播间完成。第一场直播，莫正勇投放300元的DOU+，获得了3189元的回报，这坚定了他将直播作为线上经营主阵地的信心。

不断升级直播间场景和加强主播培训后，川和潮人美发直播间的场观人数已经从2000提升至15000。最成功的一场发生在去年世界杯期间，世界杯专场GMV达到60万，最终吸引1000多位顾客实际到店消费。目前，他们的月团购成交单数已经达到5000单左右。

虽然，短直双开对本地商家意味着更高的投入。但数据显示，短直双开的整体GMV比只做短视频的商家高出了10倍。所以，你会发现更多餐饮、酒店、文旅商家最近开始布局直播。通过棚内播、怼景播、走播等不同模式，直播成为了本地商家的常态获客手段。

06  新思维带来新生意

数据显示，中国本地生活服务市场规模将达到35万亿元。

生意场从来都奉行「水大鱼大」的原则。当本地生活服务市场以可观的增速扩张，对本地商家而言，新的环境无疑就代表着着新的机会。要从新机会中挖掘红利，就需要新的思维。

要在这样的潜力市场中占据一席之地，刻舟求剑是行不通的。随着广告营销环境激变，未来不再位于过去的延长线上，我们不可能指望用过去的方法获得未来的成功。所以，改变被动等客来的模式，主动到线上找流量，并将流量高效转变为销量就成为本地中小商家接下来的重点。

某种程度上，本地商家和短视频平台间正相互需要和相互依赖。在电商之外，短视频需要本地生活市场这个大蛋糕；同时，本地商家也需要透过短视频平台实现数字化转型、改善运营效率和扩大市场机会。

在50万本地商家涌入抖音的过程中，他们不仅分享着流量红利，同时也开始思考流量转化等更深层的问题。而本地生活营销模式，也在商家和平台的良性循环中发生着根本性转变。

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