天猫大牌上新日：让心里作用成为「新」理作用

作者： 赞意 关注

2023-03-09 18:57 浏览 · 1688

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太阳底下无新事。

但3月除外，3月处处是「新」事。

「新」工作？上「新」季？「新」手机？「新」风口？「新」电影？甚至「新」男友？

在3月说「新」，并不新鲜。

 怎么说「新」，才有新意？

这是我们接到天猫「大牌上新日」的brief时思考的难题。 

先看正片，所有的解答，都放在里面了——

一、找到一个「新」角度，区隔「大牌上新日」IP的新品与其他新品的差异化—大牌。

新品分两种：一种叫作大牌新品，另一种叫作新品。

新品总会带来新鲜感，但当热情退去，也将习惯如常。

而大牌新品带来的心理作用，是每一次使用都底气MAX，每一次使用都觉得今天的自己和别人不一样，没错，这就是「新」理作用！

「新」理作用是什么？

是——当穿上New Balence的新跑鞋，就可以站在不一样的高度感受世界。 

是——当抹上黛珂的护肤品，就仿佛置身在滋润的海洋。

是——当按下三星的快门，所有人看的是星空，你却看到了深海。

这就是「新」理作用。一种大牌新品质感的产品所带来的精神层面上的愉悦感。在创意呈现上，我们夸张极致的放大了这种“幻想”和感受，去体现使用完大牌新品后人们心理变化的状态，现实与想象之间，就只隔了一层「新」理作用。

二、旧共识，「新」用法，用一个视觉锤不断强调「大牌」新品。

脑暴「什么视觉锤最能代表大牌」的过程，不亚于目睹一场无数知更鸟被杀死的惨烈程度，总觉得都没错，但最后还是一个一个被无辜“杀死”。

（附上24个大牌icon的壮烈牺牲现场)

最后，找到一个很“旧”，但“旧”也代表了共识最大公约数的——吊牌，作为最能代表「大牌」的视觉锤。并且，在给力的美术同学的发挥下，让吊牌这个容易显"旧”的视觉锤有了“新”观感。

 写在最后

追求创意的极限，那么时间和预算就永远都会有限。最后，想说的是，撇开作为这个项目的创意视角，作为一个普通的消费者，当我昨天在朋友圈po的藤原浩联名喜茶在今天就立马成为考古证据时，看似确实已经「太阳底下无新事」。但好在让我们继续相信还可以给「新」正名的大概就是那份回归本能上的共鸣——「当穿上脚感很好的新鞋子，整个城市就是我的跑场」。