苹果的iAd归因服务，于2023年2月8日永远地停止了服务，如下图，宣告了整个苹果iAd时代寿终正寝。

iAd，这是一个十二年前诞生于乔布斯时代的古老产物，对于“一日不见如隔三秋”的互联网发展周期而言，十二年俨然是一个很久很久之前的故事了。十二年前也是一个兔年，彼时iAd的热度不亚于今天的ChatGPT，移动广告被视为移动互联网发展的发动机，曾经是乔布斯心心念念的第二曲线。为此，举全公司之财力收购一家移动广告平台Quattro Wireless，并由乔布斯钦封命名——iAd，正式纳入苹果的i体系。

在WWDC上，乔布斯亲自为iAd站台

含着金勺子出生的iAd自2011年起如同放飞的风筝一路狂飙，经历2014年的辉煌，2015年的滑铁卢，再到2016年的黯然退场，就像断了线的风筝。而替代者ASA，于同年粉墨登场，仅仅保留了一个阑尾一般的iAd归因通道留给开发者，iAd归因如同阑尾一般的存在了七年，如今却要说再见了。

作为从业者，历经苹果广告的风风雨雨，再回首唏嘘成一句话：iAd归因往前一小步，苹果广告文明一大步。

简单说，iAd归因的终结对苹果广告（Apple Ads）的影响无关痛痒，却同时也意味着苹果广告开始了新的探索。

一、具体影响与建议

苹果广告作为自归因平台，支持了包括iAd、AdServices和SKAdNetwork在内的几种归因方式。不同的开发者利用这些方式组合出适合自己的归因方案，那么，iAd归因的停止到底会产生哪些具体影响呢？

归因策略示意图

我们从几个开发者关心的问题开始：

• 如果无法使用iAd进行归因，对我们影响大吗？

• iAd框架停用之后，具体会产生哪些影响？

• iAd框架停用后我们应该采取哪些措施？

（一）如果无法使用iAd进行归因，对我们影响大吗？

首先，影响很小，否则苹果广告也不会终止其服务的。

为啥影响很少了呢？

是因为iAd所能支持的设备越来越少，不仅占比少，绝对数量也很少了，更多的用户已经升级到iOS15或者更加的版本，已经可以被新的归因框架所支持：

- 根据苹果数据显示：在过去四年推出的设备中，iOS 15的普及率达89%

- 截止到2022年5月31日，在所有设备中，有82%的用户使用iOS15

- iAd的停用并不会对广告商产生重大影响，可及时使用AdServices framework进行归因，以获取准确的归因数据

苹果不同iOS的构成和分布情况

（二）iAd框架停用之后，具体会产生哪些影响？

2月8日之后，如果开发调用iAd框架，将只会返回“false”，无法再继续归因苹果广告的安装。即使已配置AdSercices 框架，14.2 及更低旧版本的设备也将无法归因苹果广告的安装（AdServices仅支持 iOS 14.3 及更高版本的设备）。

当然，如前所述，这些比例很低，不用的担心，如果采用了第三方归因系统，诸如Appsflyer等，归因服务商已经做好相关升级准备了，不用担心。

（三）iAd框架停用后我们应该采取哪些措施？

如果产品未配置 AdServices框架，尽快完成 AdServices框架的配置以归因来自 Apple Ads 的广告安装，AdServices框架如下图所示。

AdServices的归因逻辑示意图

如果已完成配置则无需进行操作更改。如果有其他需求建议及时进行更新或调整。具体可参考AdServices 框架开发者文档：

https://ads.apple.com/adsdam/cn/zh_cn/documents/help/0028-apple-ads-attribution-api/AdServices-API-v1.pdf

既然iAd归因无足轻重，为什么又说苹果广告繁荣昌盛，难道，传说中的Today的广告要上线了吗？

二、苹果广告，老树新枝更著花？

2022年的移动数字广告业务冰火两重天：一边是是火焰，一边是海水。一边是FB和google和传统广告时代赢家被投资者抛售的哀嚎，一个是广告新贵的闷声发财。

没错，那个闷声发财的就是苹果。

简单说：苹果广告不断繁荣壮大逆势增长，也开启了“一拖三”模式。

为啥苹果广告逆势增长呢？

苹果广告的逆势增长表现为从原来被认为只有50亿美金的规模，现在被看好到300亿美金以上，主要是三个因素：出货量，用户隐私和数据安全。

出货量很好理解，自从2019年众所周知的华为事件之后，苹果手机的出货量就开始逆势增长，2019年的四季度的出货量竟然到了恐怕的9010万部，这是过去半年的水准。此后的2020-2022年，即疫情的三年之间，苹果的出货量一番不可收拾，不降反增，如同下图。目前苹果的全球出货量已经是稳居第二名。

苹果近年来的出货量走势图

全球的iOS市场占比，也从2018年的20%逆势增长到30%，如下图。

iOS占比走势图

iPhone出货量的增长，一方面是利好自己广告业务，更多的手机售卖，自然就有更多的用户访问App Store，便有足够多的广告库存和资源可以售卖。此消彼长，iOS的强势必然会挤压安卓市场，安卓应用市场的日子不好过。

另外一个是数据安全，具体而言就是IDFA。

受用户隐私等数据安全政策压力的影响，苹果在2020提出要保护用户隐私，把IDFA的信息权力交还给用户，受此影响，依赖于IDFA的广告效率受到了很大的限制，导致业务萎缩。同时也利好苹果自己的广告业务，因为苹果广告主要是搜索广告，不受影响。相反受益于此政策。

综上，在人口红利见顶，媒体资源见顶的当下，苹果广告却迎来了逆势增长，成为广告行业少有的一道风景线。

什么是苹果广告的“一拖三”模式？

苹果广告这里的“一拖三”有两种情况：

第一种情况是：一个核心媒体带动多个自有媒体的广告变现。自2020年起，苹果就尝试用ASA的成功（App Store）带动其他广告媒体的成功，分别尝试了Apple News， Apple Stock等媒体的流量变现，试图带动整个苹果广告业务的起飞。

第二种是在App Store内部也实施了一拖三的模式，即：搜索结果广告（Search Result Ads） 带动搜索标签广告、产品页面广告和Today 标签广告，一大带三小的模式。为了说明各个广告的特点，在此盗用量江湖的陈文栋先生提供的一张图来介绍一下四种广告的具体情况，如下图所示。

Today广告则不同，某种程度上是一个展示类广告，非苹果所擅长，而且涉及到的广告主可能更加宽泛，不再是过去的互联网企业，为广告的成功带来了不确定因素。

由此，App Store内部也实施了一拖三的模式，即：搜索结果广告（Search Result Ads） 带动搜索标签广告、产品页面广告和Today 标签广告，一大带三小的模式。具体怎么玩呢？

四个广告位简介

陈文栋先生总结的广告位特点

（一）一拖三的组合玩法

掌握 Apple Ads 全貌，制定营销计划与节奏，多种广告位组合投放，通用、特定与季节性广告系列各有侧重，如下图所示，在对的时间将你的 app 展示给对的人，最终带来出色的广告效果和投资价值。

组合玩法示意图

1. 掌握全貌，持续优化，数据驱动

2. 计划一份弹性预算，以备机会来临时不错过增长

3. 应对重点、突发事件，灵活启动特殊 Campaigns

4. 针对具有时效性的广告系列，提前 4 周以上做好规划以应对审核、且保证推广效果

5. 制作一个通用的 Today 标签页广告，以在更改广告素材期间投放。可确保你始终向潜在用户展示的你的 app。

6. 点击往期文章 详细了解苹果广告素材

（二）新品广告玩法

对于一款新的产品，App Store 可以为你的 App 提供预订，让用户更期待产品发布。在 App 可供下载之前，产品页就能在 App Store 上展示，顾客也能先行订购该 App，建议最晚在发布日前 30 天开始进行 Apple Ads 推广。同时做好素材、归因、元数据的优化准备，一旦正式发布，无缝衔接开始大推，然后再逐步转入常规推广。

新品玩法组合

1. 在预订期间开始推广，Apple Ads 成为品牌宣传造势的一个新选项

2. 蓄势待发，在发布日聚集下载量，推动榜单排名提升

3. 预订与发布前后的广告系列无缝连接与效果区分

尾声：Today广告，油腻大叔，还是春风少年？

一个走了的iAd，和一个即将到来的Today广告，似乎暗示着：苹果的广告业务貌似从终点又回到了起点，即：iAd作为展示类广告，曾经在十年前的竞争中落败而逃；苹果痛定思痛之后，重新启动搜索广告ASA，现如今又引入了展示类广告——Today广告，似乎又回到的起点？

从iAd展示广告到Today 标签广告，苹果广告出走12年，到底依旧是春风少年，还是油腻大叔？

跟iAd相比，ASA是成功的。不仅从一个国家走向一个又一个的国家，而且从一个位置增加到四个位置，足以说明其商业上的成功。

其成功的要素在于吸取iAd的教训：一方面缩小了媒体范围，仅拿核心媒体（App Store）做广告媒体，其二，缩小了广告形式，拿出转化资源最好的搜索广告作为先锋；其三，在广告主方面也缩小了范围，仅限于其App开发者作为玩家，也就是苹果App Store生态的核心玩家。

Today广告则不同，某种程度上是一个展示类广告，非苹果所擅长，而且涉及到的广告主可能更加宽泛，不再是过去的互联网企业，为广告的成功带来了不确定因素。

另外一方面，Today广告位置是App Store的核心资源，是整个媒体的C位。随着中国数字化的进程呼风唤雨的今天，App Store和App Store的榜单已经渐渐演变为中国数字经济乃至中国经济的晴雨表了。谋求突破的品牌们会不会摩拳擦掌、跃跃欲试？

能否管理好广告主的期望最为关键，能否成功，能否大卖，让我们拭目以待。

*本文作者为电子工业出版社出版的《玩转苹果流量生态》的作者史建刚。

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