“天生要强”的蒙牛，拍出了你心底最柔软的小情绪

问一个戳心的问题：今年，你回家过年吗？

“过年”，是和亲人们围坐在一起包饺子，你笑我围裙上沾了面粉，我笑你捏的饺子褶歪歪扭扭的温馨、团圆；也是面对“七大姑八大姨”的围攻时，些许的尴尬、无措........经历了不平凡的三年之后，今年春节“倦鸟归巢”的社会情绪尤为强烈：据交通运输部初步分析研判，今年春运期间客流总量约为20.95亿人次，比去年同期增长99.5%，恢复到2019年同期的70.3%。

庞大的数字背后，是一个个鲜活的面孔，一段段真实的人生。

陪伴了一代代人成长、走进了一个个家庭的蒙牛，在今年CNY营销中把目光投向了真实具体的人，基于对社会情绪的敏锐捕捉，深入的情感洞察，用一支名为《一起找回来》的新年贺岁TVC，把温暖和力量注入了每个人的心间。

“没什么能瞒得住你妈”

“有钱没钱，回家过年。”一句话涵盖了中国人期待团聚的真切心情以及质朴表达。但如果在年尾失去了工作，还真有点害怕回家过年，害怕回应“最近在忙什么呢？”的寒暄。

庄晓蒙就是“失业大军”中的一员，准确地说，不是她失去了工作，而是她工作的地方直接“没了”。《一起找回来》以她为主角讲述了一个怕妈妈担心的女孩，在隐瞒自己的困境的过程中，引发的一系列令人啼笑皆非的“奶在囧途”的故事。

仔细分析一下这条片子：片中没有刻意强调，甚至有意弱化了“失业”“倒闭”的悲剧色彩，晓蒙工作的摄影工作室倒闭的信息，是通过一句“这是这家店的最后一批客人”隐晦传达出来的。老板的无奈、晓蒙的茫然在画面中都只是一闪而过，反而是那张温馨幸福的全家福，占据了更多的版面。

这种“润物细无声”的表现手法，更贴近现实生活，更能戳中受众内心深处最柔软的地方，唤起强烈的共鸣。在TVC开篇的短短30几秒内，就交代清楚了故事发生的背景，也刻画出了很多人在过去几年的真实生活写照：当生活的重担压到肩膀上，我们大抵只能悲伤几秒，几秒之后，仍要继续努力向前。

故事继续展开，晓蒙呆呆地坐在车里，此时她内心最强烈的一句话是：“大过年的，这个秘密不能让妈妈知道。”

在外漂泊的游子想必都懂得这种感受，也都知道“报喜不报忧”这轻飘飘的五个字，其实承担着几个失眠的夜，几次无助的哭泣，和电话中强打精神的几十句“我最近一切都挺好的。”妈妈担心我们，是因为爱，我们碰到困难，想瞒着妈妈，也是因为爱。TVC通过这简单的一句话，就将这种流转的、动人的亲情表现了出来。

 

而在下一秒，车窗外就出现了爸爸妈妈的笑脸。明面上看，这是剧情展开的需要，其实在画面之外，也暗含着一句潜台词：“其实，没什么能瞒住妈妈。”没什么能瞒住爱你的人。

一箱牛奶引发的“囧途”

随着剧情的继续推进，晓蒙的爸爸看见晓蒙拿回来一箱牛奶，想到晓蒙小姨爱喝，就转赠给了她。老一辈人传达感情的方式，就是这么实在。但是他没想到，牛奶里藏着晓蒙失去工作的“秘密”。大大咧咧的小姨，果然把这个消息扩散了出去。几个电话之后，全家人都知道了这个消息，最后也不负众望地传到了晓蒙妈妈的耳朵里。

晓蒙那种无可奈何的感觉，相信很多年轻人都懂。每次过年回家，最怕的就是“七大姑八大姨”的盘问，因为知道自己的每一句回答，都将成为她们未来一段时间内的谈资，在她们的小圈子里飞速传播，让自己在不熟悉的人面前“社死”。但是她们话里话外藏着的善意和关心，又让人很难冷漠对待。

就像晓蒙试图找回牛奶，阻断“秘密”传播的“囧途”中，小姨为她的围巾缝上了好看的针织小花，表哥给她设计了新发型.......他们每个人都参与了“秘密”的传播，都是让晓蒙尴尬的“幕后推手”之一，但是他们同时也是爱晓蒙、关心晓蒙的人。

TVC以“寻奶之旅”为主线，通过晓蒙和亲人的几个互动小片段，把这种细腻、微妙的“亲人之爱”准确地传达了出来，为观看TVC的受众营造了极强的代入感。片中没有刻意煽情，更多是以幽默、诙谐的方式表达，但却能让每个观看的人都想起自己和亲人之间的美好记忆。

而且，片中对于人物的刻画也非常贴近生活，谁家没有一个爱跳舞、爱唱歌、喜欢色彩缤纷的丝巾的长辈呢？谁家没有几个平时是混世小魔王，到了春节就“为红包折腰”，变成乖巧小孩的人类幼崽呢？

 

特点鲜明的人物、优秀的群像刻画，都让受众可以联想到自己的生活，将TVC的情感关联到自身，无形中也加强了和品牌的情感共鸣。

更值得一提的是，蒙牛的产品本来就是公认的年节送礼“硬通货”，品牌将牛奶的“流转之路”作为推动剧情发展的主线，不但不违和，还能进一步激发TVC受众对产品的正面联想。

当TVC的剧情进行到尾声，品牌又将这种流转进一步升华——蒙牛牛奶不止在不同的家庭中“空间上”流转，也跨越了时间，在每个人的童年和成年时光中流转：

晓蒙小时候，家里一度很窘迫，但是晓蒙妈妈还是省下钱来给晓蒙买牛奶，因为牛奶能强壮身体，补充营养，也因为孩子们都在喝牛奶，“不想让晓蒙觉得自己比别的孩子差”。而当晓蒙长大后，虽然失去了工作，但还是会记得过年回家提一箱蒙牛牛奶，因为它是“有礼有面”的产品，是自己“一切都挺好”的证明。

 

另一方面，TVC的尾声部分也和开篇剧情形成了呼应：晓蒙选择把自己失业的消息告诉爸爸，瞒着妈妈。暗含的心理是觉得妈妈是柔弱的，需要保护的，但是通过妈妈的日记能看出，妈妈是一个“要强”的女人，在刻画人物性格的过程中，也自然地提及了蒙牛“要强”的品牌精神。

彩蛋：春天会来吗？会的！

除了主线剧情之外，TVC中还藏了一些值得关注的小细节。比如当大伯自由、快乐地驾驶着“狗拉雪橇”在草原中驰骋，喊出“所有困难难不倒我们”时，整个TVC的情感又从“亲情之爱”上升到了“每个人对美好生活的向往、对战胜困境的坚定信念”。这不但切中了当下的社会情绪，也正是蒙牛“要强”品牌精神的解读之一。

而那一句令人动容的“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来！”不但收束了前面呈现的情感，也传达出品牌对消费者的祝福，营造了一种“陪伴感”。

TVC结尾彩蛋中还出现了梅西的手写信，梅西历经坎坷最终圆梦的经历和片中女主的经历有所呼应，手写信的出现是对TVC女主的激励，也是对每一个观看TVC的人的祝福。 

12小时内全平台播放量突破3700万
《一起找回来》讲亲情，又不止讲亲情

蒙牛的这支新年贺岁TVC《一起找回来》，上线12小时内全平台播放量就突破了3700万，蒙牛乳业官方微博发布24小时后，单平台播放量超过1423万。许多用户纷纷在视频下留下了走心的评论，称“这是我第一次这么认真看完一个广告片”。这个成绩别说是在让人眼花缭乱的CNY大战中，就算放在平时也相当亮眼。

 

《一起找回来》为什么这么能够从CNY战场上脱颖而出？纵观整支TVC的创意策略，可以提炼出以下几个亮点：

1、情感洞察全面化：除了洞察到每一个消费者个体的情感需求，蒙牛还精准地捕捉到了群体性的社会面情绪，过去的几年很多人、很多企业都承担着一定的压力。蒙牛没有在TVC中刻意地消解或者歌颂苦难，而是用温和自然的方式，营造出了一种治愈感。TVC中传达了安慰、鼓励、祝福等多种正面情绪，像一只温暖有力量的大手，温柔地抚平积压在每个人心底的疲惫，也传达出品牌对消费者的高度重视和准确理解。

2、产品符号化：蒙牛准确地把握到了在年节送礼场景下，消费者对品牌旗下产品的认知。牛奶有“健康”“营养”的产品属性，将牛奶作为礼品，寄予了送礼的一方“祝你新年身体健康”的美好祝愿。而且，蒙牛作为国民认知度高的头部品牌，其产品是品质的代表，是“有礼有面”礼品的典型。此外，成立于1999年的蒙牛，已经陪伴了几代人的成长，许多人小时候喝蒙牛，长大后也会给自己的孩子买蒙牛。这种代际传承，让蒙牛几乎成了一个有时间力量的精神符号。

基于这些消费者洞察，蒙牛巧妙地在TVC中将产品进行了符号化表达，让牛奶成为了跨越时间、空间，在人和人之间传递美好情感的纽带，让受众在观看TVC的过程中，自然地联想到产品，促活销量。

3、情感触点多元化：很多TVC在表现“亲情”题材时，经常会陷入人物形象脸谱化的“循环”：温柔外向的母亲、严厉内敛的父亲、以及开篇时不懂事，但最后收获成长的主人公，和最终阖家欢乐的大结局。

但是在《一起找回来》中，品牌埋设了非常多细腻、多元的情感触点：骤然失去工作的迷茫，在外打拼的年轻人“报喜不报忧”的心情，让人又爱又恨的“嘴碎”亲戚；父母宁肯自己多吃点苦，也想让孩子喝上牛奶的舐犊情深；还有“所有困难难不倒我们”的勇气和信念......这之中既有宏大的时代情绪，又有每个人心中一闪而过的那些“小”感动。

这些情感触点成为了有效的“抓手”，将消费者体会到的感动、治愈等积极正面的情绪关联到品牌自身，成为品牌资产的一部分。蒙牛作为懂消费者、懂中国家庭的头部品牌，把握住了消费者的“共性”和“个性”，在CNY这个重要的营销节点成功突围，将单次策略的成功转化成了品牌的长期价值。

冲出CNY营销的红海，蒙牛靠的可不止是“铁汉柔情”

对“团圆”“团聚”的注重，是流淌在我们中国人血液里的情感，每年春节时，这种情感会达到顶峰。也正因如此，很多品牌做春节营销，都倾向于围绕着亲人、家庭，去打“温情牌”。然而“见多识广”的消费者明显已经对此审美疲劳，营销也要因时而变，才能真正触达受众心底。

总之，千篇一律的“阖家欢”已经越来越难打动消费者，别说让人“泪目”了，让人“注目”都做不到。蒙牛的TVC乍一看似乎也是“温情牌”，但仔细研究一下，你就会发现蒙牛的CNY项目之所以能脱颖而出，绝对不止是靠“温情”。

1、“要强”蒙牛的温情一面

虽然从情感上讲，蒙牛的这支TVC也是温情向，但是蒙牛找到了一个独特的角度，给主人公加了一个“失业”的设定，把时代“大”情绪和个人“小”情感巧妙地结合在了一起，用诙谐幽默的方式，传达了层层递进的细腻情感。在众多CNY营销中，显得格外有诚意，且与众不同。

而TVC整体的温情氛围，和蒙牛以往“天生要强”的形象，有反差，又有联系——过去一年，蒙牛在体育营销上收获颇丰：2022年的女足夺冠、谷爱凌摘金夺银；以及梅西夺杯，终成球王......蒙牛把握住了每一次机会，发挥体育IP的长效价值，在世界舞台上展示了中国乳业“营养”更“要强”的形象。在CNY这个重要的营销节点，蒙牛没有执着于宏大叙事，而是展现出了“铁汉”的温情一面，也让“要强”两个字被赋予了更多元的含义：

 “要强”，可以是每一个平凡的人，在碰到生活的磨难时，仍努力向前。

“要强”，可以是看似柔弱的妈妈，对孩子说的那句充满安全感的“别害怕，妈妈在。”

 ......

这不但丰富了品牌的精神内核，也体现着蒙牛对消费者的洞察：他们可以是在城市打拼的年轻人，也可以是表面柔弱、实则要强的中国妈妈。而蒙牛能够满足不同消费者在产品上的需求，也能够读懂他们的情感需求。

2、爱整个人类，也爱每一个具体的人

蒙牛对社会面情感和个体情感的精准洞察，让这支动人的TVC得以呈现，也切中了近期整体的营销趋势——不把消费者当成模糊的脸谱，而是关注每个人具体的生活。举一个小例子，蒙牛今年CNY营销项目的主题是“年在一起，为爱要强”，如果站在品牌的立场考虑，这句“宏大”的主题描述自然是曝光越多越好，但是蒙牛选择站在消费者的角度考虑，将和每个具体的人更相关的“没啥事能瞒住你妈”作为话题。

这一话题果然引发了网友的热烈讨论。许多人深受触动，在话题下分享自己和亲人的暖心故事，给这个寒冷的冬天增加了一些温暖的力量。

3、高价值品牌的营销“组合拳”

作为高价值品牌的代表，蒙牛一直在品牌融入度、和品牌信任度方面表现突出。而对于蒙牛这种集团化品牌来说，全链路营销能力和品牌资产管理能力也不可或缺。借助这次CNY营销的契机，蒙牛就“秀了一把肌肉”，展现出了强大的实力：

在为本次新年贺岁微电影《一起找回来》预热时，蒙牛上线了子品牌主题的16张院线观影海报，联动旗下子品牌“落座观影”。贺岁微电影上线后，蒙牛充分利用自己旗下强大的IP资源“炫富”——FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天、中队之队等一众全球顶级IP，继续为整个营销项目加码造势。微信小程序也上线了新春主题的活动。

而在线下，蒙牛特别设计了有34个省份标志性地标的限定视觉，联动终端，推出城市限定款手提袋和张国立提笔“福”字新春福包。此外还特别设计了春节主题的包装，同步联动环球影城IP.....从线上到线下，从IP资源到代言人、子品牌，蒙牛将旗下的品牌资产进行了有效的搭建，实现了品牌力和销售力的双赢。

每年的CNY大战总是精彩纷呈，今年，蒙牛没有在内容形式上“内卷”，而是将重点放在情感洞察上，在别的品牌力求“抢眼”时，蒙牛选择“暖心”。用一支出色的TVC，辅以全面的整合营销动作，让自己“温暖有力量”的品牌形象扎根于消费者的心间。不管是“硬汉”的一面，还是“温暖”的一面，都反映了蒙牛对消费者的重视，对情感的深入洞察。

就像不管你过年回不回家，我们都祝你，新年快乐。