CNY，品牌“兔”出重围

CNY，品牌“兔”出重围

寅虎曳尾、卯兔探头，每逢农历新年，生肖便是CNY营销中的核心元素。而见怪不怪的消费者，不仅要审视品牌对生肖文化、传统文化的诠释，更要求品牌在创意、形式、传播上推陈出新。

在满屏年味中，你看到了哪些元素？烧脑君在不同创意手法中精选一则，为你带来五款风格各异的案例。

  01

创新形象

2023 年第一天，伴随着SOE花魁系列的升级回归，瑞幸携手国宝级艺术设计大师韩美林打造的兔年 IP 形象，带着“兔年夺魁”的美好寓意亮相。之后，“大展红兔生酪拿铁”“前兔似锦厚乳拿铁”两款春节限定饮品上线，“福娃之父”的大作成为最亮眼的红色。

既有水墨之写意，又有工笔之雕琢，韩美林大师和品牌联手，以现代审美焕新传统生肖文化，传递着新春的祝福。而瑞幸将大师之作与标杆产品结合，不仅以全新包装、主题门店营造了浓浓的新年氛围，更提升着品牌的美学调性。

春节作为中国的传统节日，更是年轻人感知国潮的契机点。韩美林大师的知名度加持了瑞幸的新春话题，自带“兔年夺魁”“大展红兔”“前兔似锦”buff的IP形象，也收获了大众的喜爱。更难得的是，带品牌烙印的杯套、纸袋，被创造成独具年味的氛围灯、窗花、挂画，创造了新的社交话题，向各个圈层渗透着品牌心智。

  02

联袂IP

以兔为蓝本的IP形象，在CNY迎来大爆发。NEIWAI内外携手著名绘本形象 Peter Rabbit比得兔 ，讲述了一则“冒险归来，家是梦乡”的故事。

彼得兔的故事，不仅讲给孩子，也抚慰着成人。探索需要勇气，但幸运的是我们都拥有像兔子洞一样的庇护所——家。内外将彼得兔的冒险故事与新年阖家团圆的习俗相结合，将真人形象植入绘本之中，营造了童话般的温暖团圆氛围。

生活常有冒险，但童话会照进现实。内外将经典的彼得兔形象，巧妙融入女士、男士、儿童的家居衣物和配件中，在舒适之中洋溢温馨童趣，带来传统与现代交织、充满节日氛围的衣着选择。

此外，以NEIWAI x Peter Rabbit 联名新年系列为基础，内外还与海马体大师携手打造新年照“归家-内外兔年联名款”，让镜头记录新年氛围下的幸福瞬间，共同呈现关于家、关于爱的故事。

  03

焕新包装

最具流量的兔子形象，当属大白兔无疑。近几个月的时间里，国民品牌大白兔先后拿下了Coach、SK-II、光明乳业、可口可乐等重磅合作。在这之中，无论是联名声量，还是创意运用，SK-II可谓了赢得毫不费力。

从 2008 年开始，SK-II不断艺术跨界，基于神仙水瓶身的艺术创作，为王牌产品创造话题，也为品牌积淀了珍贵的艺术内涵。今年，SK-II合作国民品牌大白兔，换上“大白兔”皮肤的神仙水，完全就是一颗巨型奶糖，纯白瓶身加上经典大白兔标志，奶味扑面而来。

绝佳联名，让SK-II变成话题度满满的SK“兔”，也让神仙水多了一份童年的味道。对IP形象的巧妙运用，让勇跃新年的祝福生动无比。

  04

解读内核

不止步于时下流行的萌兔形象，兔也可以是矫健有力、灵动奔跑的。

Burberry 邀请实力演员齐溪、青年演员史彭元和足球运动员赵丽娜倾情演绎 2023 兔年新禧贺岁广告大片，展示了三位主角跃动探索的故事。

于旷野轻灵起舞、在城市奔跑追梦、穿越森林自由跳跃，不同年龄、职业、经历的三位主角，如兔般跃上逐梦之旅，探索心之所向，而贯穿始终的棕兔，串起了不同人生中，因“跃动”“追梦”而交汇的轨迹。

“跃”动初心，大展宏“兔”，Burberry巧用谐音，传递了品牌对消费者的期许，也通过人物经历与动物形态交汇，诠释了“兔”这一形象背后的文化底色，同时，这也是对Burberry“步履不停”精神的落地。

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撷取元素

LOEWE罗意威的新春短片，凸出了一对大大的兔耳。

故事从收到一个的巨大的礼物包裹开始，汤唯带着憨态可掬大兔子玩偶，踏上了回家的旅程。从骑着电动车穿过乡村，到乘着公交车登上高速路，再到抱着玩偶艰难步行，一个简单的回家故事，因为有玩偶的陪伴，而变得愈加浪漫。

“兔年结福意，团圆意满时”，罗意威向消费者传递美好祝福的同时，也将新春系列产品植入到浪漫的影像之中。“结”寓意着团圆、美满、吉祥如意，而罗意威的新春系列，就是以极简的兔耳结装饰，让手袋拥有了趣意横生的兔子耳朵。

为产品赋予异想，传递品牌文化，汤唯在短片中精心打下的兔耳结，就是罗意威匠人的缩影。

  06

写在最后

无论是合作大师创新形象，还是联手IP打响声量，想必在接下来的时间里，我们还能看到各类皮毛柔软的、金属质地的、传统的、新潮的兔形象。

感谢一年初始，无数品牌已经为我们打开了关于兔的想象，也打开我们对新年的全新期许—— 新一年，希望广告行业也同样“跃”动不停，“大展红兔”。