一个医药大健康案例的私域引爆：投放3亿+，ROI为1:2.7

一个全新的链路玩法正在崛起，这个玩法尤其适合新团队崛起和爆品打造。

过去，包括“羊了个羊”、“我是大东家”等爆款小游戏都是通过该玩法快速引爆。

如“羊了个羊”过去在微博上大量进行投放，之后在微信和抖音等平台爆发。其中，微信提供社交和裂变扩散的基础，抖音和微博则用热搜和爆量视频满足“话题性”。而“我是大东家”则通过在抖音、百度、微博等平台投放广告，并支持用户点击时直接调起微信小游戏。

这个新链路就是以广告投放为核心的链路。

现在，润天健康也在通过这个玩法快速从一个白牌崛起。

在见实所接触的新兴团队中，医药大健康行业也是投放量比较大、投放进度和速度比较快的领域之一。润天健康目前每年的投放金额在3亿+人民币，投放ROI则可以做到1:2.7左右，产品复购率能做到35%~50%之间。

润天健康董事长张兴民认为，技术拉近了企业和用户的距离，同时疫情也加速了大众在线获取消费医疗属性产品和服务的认知度、接受度，这也让润天健康切入私域有了更合适的时机，因此才能在私域取得如上成绩。接下来，我们一起看看他们的私域具体玩法。如下，enjoy:

润天健康董事长张兴民

01 公域一年投放3亿+

润天健康是一家比较传统的集医药工业、医药商业和医药零售为一体的企业，业务目前从 To B 到 To C都有覆盖。从To C角度看，基于互联网技术的发展和监管的允许，润天健康从2016年开始有了网上药店，主要在传统电商平台如天猫、京东等售卖。

但基于比价、搜索处在高度内卷的状态下，他们开始于2016年探索私域玩法。移动互联网技术的成熟，使人与人之间的链接更方便，也极大缩短了品牌和用户建立信任的周期，这也使私域的探索有了基础条件。

而从切入赛道看，润天健康做私域切入的是消费医疗赛道，比如像减重、痛风、风湿骨病、气血管理、生发脱发等，这些不属于重疾，也无需住院治疗，只需要合理的药品加上健康的生活方式干预，即可得到对应改善。

张兴民这样总结润天健康的私域玩法：

通过投放短视频和图文信息流广告来获取意向用户，再借助各种管理工具添加客服，由营养师等客服等来完成基于消费医疗属性的用户沟通交付、情感交付、个人以及家庭健康管理诉求，以此完成订单转化和复购的提升。

目前润天健康每年的投放金额在3亿多人民币，投放ROI在1:2.5 - 1:3之间，由于不同类目投放效果不同，因此综合算下来的ROI在1:2.7。润天健康董事长张兴民认为这个数据还可以有很大的提升空间，由于受疫情影响，2022年整体比2021年差了点。

在投放平台选择上，主要是围绕抖音、快手、广点通、百度等平台，且目前来看，抖音和快手是效率最高的平台。从消费医疗属性来讲，其目标人群不管在1、2线城市，还是3、4、线城市，都有减肥、控油、控糖等需求，只是购买力和可接受的服务不同。

目前，其产品复购率在35%~50%之间，客单价在1200~1500元之间，单个用户服务周期时长在2-6个月不等。

值得一提的是，润天健康给用户提供的并不只是一个产品，而是一套解决方案，这个方案会结合用户需求、用户既往病史、身体素质情况等，给出用户配套的产品组合。目前，他们已经积累了几百套解决方案。

02 私域制胜法宝：内容和团队

具体来看，润天健康在整个私域玩法上面的完整链路是什么样的？

首先，他们在取得产品宣传和推广的广审批文后，团队开始制作软文图片、详情页、短视频等内容，之后在公域平台进行投放和曝光展示。

用户看到这些推广信息后，可以直接加团队企业微信二维码与后台客服沟通、也可以填写表单信息，团队在后台看到后，会通过智能化方式分发给销售团队的客服，客服会通过外呼方式和用户进行信息确认，并建立用户档案和相关标签，继而满足用户需求。

从用户体验到产生效果，润天健康会推出周期性的用户解决方案，并完成用户的复购以及营养师、药师、监管师的指导，即“三师共管”。

从该玩法中，可以看到其中两个重要的板块：公域内容投放和私域团队陪伴。

先来看内容。润天健康通过公域平台进行投放和曝光，以此吸引潜在用户。

在内容的投放上，过去更多是图文内容，现在则也有自己的写剪拍团队来制作大量短视频素材，这些内容不管是用于投放，还是进行科普，都可以让用户感同身受。

不过由于行业的特殊属性以及敏感关键词的表达，内容投放经常会在平台审核时遇到重审或审核不通过的情况，这过去也让团队“有点头大”，因为制作拍摄视频花了很多成本，审核不通过就意味着重来。

现在他们会不断修改自己的创作内容，不断去研判平台对于素材审核的规则、尺度、标准和依据，这也变成了团队的一个常态化工作。

再来看团队。目前，其团队的私域部门有600人左右，且其中有三个专业角色：营养师、执业药师、健康管理师。这些角色会在私域陪伴用户和给出解决方案，这部分人群在团队中的占比是30%左右，

公域投放后落地的平台主要就是企微，这些人员的企微也都在用本人的真实头像和姓名。截止目前，他们的企业微信共沉淀了数千万级别的用户规模。

张兴民认为，做私域首先要和用户有一个基本的链接，不管是电话还是微信，都需要知道对方是谁。然后收集和整理用户需求，完成用户健康档案。最后，让药师、营养师等通过分享真实案例，和用户进行一对一有温度的沟通和陪伴，让用户更好地了解产品和服务。

此外，他认为产品高复购率背后还有一个重要原因，就是药师等专业角色的温暖陪伴和解决方案的奏效，让用户真正发生了一些变化，这也是他们的核心竞争力。

除了以上重要角色外，润天健康的核心团队都是从事医药行业十年以上的人，对行业痛点洞察有深刻认知，多年以来累积了全国1000家以上供应链资源和产业上下游资源。

03 每个垂直细分行业都有机会成为海底捞

张兴民把自己所在的行业定义为医药大健康行业，认为国内这一市场潜力巨大，同时也受疫情影响，很多人会有自我药疗、自我健康管理的需求。

但从零售的视角看，目前国内不管是公众认知、还是行业从业者、还是可触达的资源都不够，且医药大健康行业的零售普遍落后于其他零售商品，不管是从玩法，还是裂变的规模和速度，还是给用户的温度陪伴，进度都非常慢和保守，甚至有很多信息不对称。

因此这个行业做私域的潜力巨大，且当用户在移动互联网和电商新零售上有了购物习惯后，此时切入私域非常合适。

张兴民告诉见实，海底捞的核心其实就是超用户预期的服务和体验。在医药大健康类细分垂直的赛道中，如果能够把某一个类目做好，都可以成为一个独立的海底捞这样量级的企业。国外已经有这样做健康管理的企业诞生，虽然都没有上市，也已经折合人民币估值超过千亿了。

他还提到了一组数据：国外目前医药大健康的体量非常大，是中国市场的几倍。如美国的某家连锁药店，一年的交易额是2600亿美金，比中国58万家药店年度销售额的三倍还多。

他们也一直在研究和观察国外的玩法，但发现可以直接复制或者借鉴的并不多，比如国外可以靠纯服务进行收费，而国内则需要让用户看到有形的商品，用户才会觉得值，且在润天健康现有的业绩贡献中，商品消费贡献的比例是70%左右，而服务最多占30%。

即便如此，国内市场仍有巨大潜力，技术的不断迭代使品牌和用户之间的距离不断拉近。后疫情时代，用户对于健康管理的需求增多，同时对线上、社群、私域等方式熟悉，加速了中国市场DTC的爆发。

谈及下一步在私域上的核心布局，张兴民提到了以下几点：

第一，会聚焦在更垂直的细分类目方向上，这些细分市场潜力巨大。

第二，他们已经打造了一个平台，从互联网医院到零售连锁药店，到商城，其实都具备了私域玩法的底层基础，接下来希望能做成一个开放式平台，和有共同价值观的团队一起扎根市场，服务消费者的健康管理。