不要过度承诺，但要超值交付。——迈克尔·戴尔

写在前面：

11月至12月，品牌们持续向大众【供暖】。

不仅仅是因为让世界陷入狂欢的足球盛宴，让消费市场再掀波澜的双11大促，还有充满人性化和仪式感的2022年末总结。世界杯营销，中国品牌风头无两，花样借势吸引泛受众的目光；双11节点，内容营销愈发与大促深度共融，平台致力于将双11融入人们的生活里；越来越多品牌正在借年度盘点的契机，与用户进行一场关于「真」的沟通；冬日营销的暖意，是品牌从外向内塑造出的体感。

数英【月度营销洞察】，结合2022年11月至12月行业热点、市场动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

月度营销洞察往期回顾：

月度营销洞察1-2月：大国情怀与营销小爱
月度营销洞察3-4月：关心具体的人，重拾附近美好
月度营销洞察5-6月：刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪
月度营销洞察7-8月：户外社交大火，年轻人的焦虑需要兜兜风！
月度营销洞察9-10月：秋天奶茶不香了，品牌做公益迎丰收牵动情绪

四个营销热门现象，洞见新思考

一、品牌主体营销让位诸神黄昏，懂球更要懂人心

四年一届的全球顶级体育赛事，点燃了至少8亿国人2022年的尾声。

卡塔尔世界杯，除了最后一役捧起大力神杯的梅西，声量最大的或许就是百家争鸣的中国品牌了。“环球数据”（Global Data）显示，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。

本次世界杯主要赞助商中，中国企业占据4席

花了“大价钱”的品牌们，也花了很多“巧心思”，例如首次入局世界杯营销的伊利，直接组建了一支囊括贝克汉姆、C罗、阿根廷国家足球队等超豪华阵容的“梦之队”，抢下“诸神黄昏”的情怀牌；海信世界杯的品牌大片，也从情感营销入手，以追逐梦想为主线进行故事化传播；以及今年极为抢眼被网友称呼赢麻了的蒙牛，从青春情怀杀到时隔四年的梅西call back，将品牌情绪推向高潮。

另外，也有品牌不按套路出牌，比如转转就在世界杯热门营销场逆向而行，以一篇广告长文案致敬中国球迷。

转转的长文案（节选）

中国有草皮
有11个人跑来跑去
有一个圆圆的东西
但中国有足球吗
我根本不关心中国足球

我不看球
不过我羡慕卡塔尔
主要是羡慕能去看球的人

1997年金州体育馆2：3
“大连金州不相信眼泪”
老榕在哪
他还看球吗
他还关心中国足球吗
反正我不关心

伊利的“诸神黄昏”

蒙牛的call back

QuestMobile《2022世界杯营销洞察报告》中提到，构建精神乌托邦是世界杯品牌营销的一大特质。包括在TVC广告营销方式上，通过各种情感连接点“拥抱消费者”。顶级体育盛事的光环，品牌很难抢风头，与其凸显自身，不如用好借势，抓住人心，以长期主义思维做好世界杯期间的心智营销。

情感链接泛球迷

项目举例：

蒙牛世界杯回忆杀，总有一杯戳中你的青春
伊利：中国球迷，不看没准备的仗
耐克世界杯广告《足球元宇宙》：超多球星出镜，太精彩了！
vivo世界杯广告：真酷炫大片，加冕每一刻的精彩
LV世界杯广告，梅西C罗棋局对弈
海信世界杯品牌片，五个故事诠释冠军底色
转转短片《我根本不关心中国足球》，用长文案致敬球迷

文章检索：

「营销看点」11月精彩案例复盘，给你好看！
四年前，蒙牛在世界杯做了一个意想不到的决定
专访伊利×TOPic：足球项目刷屏背后，原来是一群疯球迷在操盘
世界杯品牌借势海报，将足球热情延到生活
人性、戏剧与心理学：世界杯里的内容营销密码
2022世界杯营销分析 | 数据赋能品牌致胜世界杯

报告参考：

2022世界杯营销洞察报告，四大直播平台覆盖8.29亿用户
《抖音生活服务世界杯营销白皮书》重磅发布

二、节点融入生活，双11品牌都在“大题小做”

2022年双十一，内容营销成为主色调。

新榜发布的《2022双十一直播电商行业观察》中提到，内容和电商正在进一步深度融合，例如头部内容平台的抖音，在今年双十一加大了货架电商的侧重。群邑电商在《2022年双11电商营销全景洞察》总结出平台营销趋势的关键词，有长期价值、内容驱动等。

长期主义下的多元内容营销成为主流，理性消费价值观下，平台和品牌正在用内容拉开双11的宽度和长度，做法是：用生活场景里的每一个小切口，答满这道营销大题。例如，美团买药的「非购药指南」，讲满了生活里的慰藉与关怀；天猫与b站百大up主合作的短片「把11.11写进生活里」，更是把生活里的每一处温柔娓娓道来；认养一头牛与黄天鹅则通过ASMR的形式，把产品嵌入温馨的生活场景里。每一个小故事、小情绪，都成为了双11内容营销中打动人心的契机。

天猫与b站的合作

美的讲述老客户的故事

美团买药的生活温情

项目举例：

美团买药双11「非购药指南」：这个冬天，记得还有我
天猫×B站：把11.11写进生活里
网易严选×罗永浩双11：啥是好东西2
美的空调双11：以旧换新，卖个老交情
认养一头牛×黄天鹅双11：好奶好蛋，好好吃饭

文章检索：

天猫双11全行业榜单来了！

报告参考：

《2022抖音双11营销洞察报告》重磅发布！
《2022双十一直播电商行业观察》新榜发布，附PDF下载
新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告
群邑电商发布《2022年双11电商营销全景洞察》
2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代

三、年终总结的仪式感，比记录更重要的是情绪陪伴

2022年末，各家品牌纷纷亮出自家的年度盘点、年终总结。

网易云音乐等音乐app的经典H5，是用户们乐此不疲的交互方式，随着一页页的数据显示，回忆的不只是使用一个平台的过往回忆，更是一年来的心境历程。

年度听歌报告风靡朋友圈

除了SVG营销，越来越多品牌开始在这一年的「尾声营销」里悄悄下功夫，例如美团外卖用了一个“盘”的谐音梗，将对新年的美好祈愿放进了盘子里；知乎的年终盘点、小红书的年终视频，皆取材于站内用户的故事；B站的年度弹幕「优雅」一词，暗含了平台文化与站内用户的社交礼仪……在充满仪式感与记录感的总结里，能够吸引用户的，并非只是个体向的追溯，还有品牌与用户真诚的沟通和真情的陪伴。

小红书的年度视频取材用户

美团外卖的”盘“点

项目举例：

美团外卖年终盘点：2022都在盘里
知乎2022年度盘点，身边自有答案
B站发布2022年度弹幕：优雅
谷歌发布2022年终视频，永远不要惧怕改变
网易云音乐：2022年度听歌报告《每一种情绪都是真的》
小红书2022年度视频：为小事办了场大赏
GoPro 2022年度视频，还是那么心跳加速、血脉贲张！

文章检索：

2022站酷年终盘点：IP篇，每个都太酷了！
快手磁力引擎年度营销回顾：上滑2022

报告参考：

小红书发布《2023年度生活趋势》

四、品牌供“暖”，由外向内

冬日营销，温暖是永恒的关键词。

即便温暖的营销内核一致，但面向消费者，品牌供暖的外部切入点各有特色。在外部感官上，品牌会通过味觉、嗅觉、触觉、视觉等五感来感知暖意，例如：美团外卖从味觉进入人心，用「吃好点」关怀每一个异乡游子；ubras则借产品为肌肤带来的功能性保暖，鼓励人们靠近冬天、贴近自然；观夏推出的「北平甜」是用嗅觉去感知老北京的冬天；林氏家居剑走偏锋，通过为街头的座椅套上绒布，在视觉与触觉上融化城市的冰冷。

林式家居「椅子穿衣计划」

ubras鼓励户外出行

外观的暖，一点点渗透进人们的内心，由外向内，塑造品牌体感，温暖品牌关系。

项目举例：

美团外卖x okk.｜温馨提示：这个冬天，千万异乡的「你」要吃好点
招商银行《守护家庭的小气候》，温暖这个冬季
林氏家居发起「椅子穿衣计划」，温暖你的寒冬
ubras冬日特别企划：编织「温暖肌底地图」迎接冬天
梵克雅宝冬日之旅，画风还是那么治愈
观夏品牌短片：一根冰糖葫芦，唤醒记忆中的北平甜

文章检索：

冬至海报合集，暖胃暖身又暖心
小雪海报合集，给冬天加点暖
立冬海报合集，暖乎乎的创意来了
品牌以怎样的营销姿态“过冬”？

报告参考：

从冬至到元宵——2022抖音用户冬季营销洞察

附：10个营销热点，速览11-12月行业动态

以时间维度梳理，11月至12月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、卡塔尔世界杯

2022年卡塔尔世界杯于北京时间11月21日举行，相关话题频上热搜：卡塔尔小王子爆红、世界杯主题曲、诸神黄昏……赛事狂欢中，品牌方们也大显身手，借赛事东风，如路易威登让C罗梅西“同框”、蒙牛推出《我的世界杯回忆》短片等，为这场世界杯增添了别样的看点。

围观世界杯热搜，聊聊那些让人哭笑不得的梗！
世界杯品牌借势海报，将足球热情延到生活
近百年世界杯海报合集，看球也不忘看设计！
世界杯结束了，这12个广告创意不能错过！

2、年度演讲

年度演讲是辞旧迎新之际的知识饕餮盛宴，今年也不例外。来自财经、营销等领域的大咖纷纷发表年度演讲，传递哲思：罗振宇“宁可被困难击败，也不要被困难定义”、刘润“没有概率的事，才是不确定性”……金句频出的演讲，也折射着各个领域的先锋们对时代洞见与思考。

年终演讲18个必看观点｜罗振宇/吴晓波/刘润/柯洲
刘润年度演讲2022：进化的力量（演讲全文）
罗振宇2023“时间的朋友”跨年演讲全文稿【含全套PPT】
万字整理：20位大佬，20场元宇宙演讲精华最全回顾

3、喜小茶关闭

喜小茶，是喜茶旗下的平价试验性品牌，为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。就在11月2日，位于广州城投大厦的最后一家喜小茶饮料厂关店，这也意味着喜茶在平价茶饮领域的试水结束。与此同时，一直坚持直营的喜茶也确认开放加盟，将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

最后一家喜小茶关闭，新茶饮们还能怎么赚钱？

4、草间弥生

2012年，时任LV艺术总监的Marc Jacobs与草间弥生展开了双方的首次联名合作。时隔10年，LV与草间弥生再次携手，展开了一系列宣传活动，并为此设计了LV×草间弥生联名Logo。官方也提及，本次合作希望重启、革新和拓展上一次的破格创意交流。

时隔10年，LV携手草间弥生再度联名

5、AIGC

AIGC（AI-Generated Content，人工智能创作内容）是利用AI技术自动生成内容的生产方式，近期大火的AI绘画也是其技术应用分支之一。随着技术手段的进步，AI绘画和以往相比，在质量和速度上都有提升。只需输入几个汉字，就能生成一副堪比大师的AI绘画，网友们也纷纷加入这场数字艺术的狂欢，清华大学清新时报也将2022年称为AI绘画元年。

AI绘图设计火了，却遭全球各地画师用作品抵制
从chatGPT的爆火，纵观自然语言生成式AI的前世今生
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6、麻六记

大S与汪小菲多日霸榜热搜后，网友一边吃瓜，一边涌入麻六记直播间，让麻六记酸辣粉迅速爆红。仅三天时间，麻六记直播间的销售额接近五千万元。从热度转化为销量，背后也是卖商品向卖内容的转换。作为网红品牌，在承接这波流量的同时，也要意识到红利过后，如何再调动起用户兴趣，打造长期品牌。

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7、洋红色Viva Magenta

Pantone推出了 2023 年度代表色洋红色，并定名为「Viva Magenta」，其部分灵感来源于胭脂虫——经历千年却依然顽强存活。官方对其解释也提到：“这是一种非常规时代下的非常规颜色，它代表着勇敢无畏、无拘无束、大胆生活。”

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8、围炉煮茶

夏季露营大火，冬季围炉煮茶则成潮流，三五好友围在炉边煮茶聊天，成为很多人的秋冬新宠。「围炉煮茶」在抖音上的话题播放量超过20亿次，小红书话题浏览量超过1155w，是当下潮流的“宠儿”。而潮流之下，不仅反映了当下年轻人对“慢生活”的追求，也成为年轻人之间的新型社交货币。

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9、三体动画开播

12月10日，《三体》动画在B站播出，开播首日播放量就超1亿，并且在播出前后屡次登上热搜。世界级的IP光环+大投资，但《三体》的口碑出现两极分化，褒贬不一，也是制作方艺画开天目前评分最低的作品。但剧情尚未完结，《三体》能否成功还要等待时间的考验。

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10、阿凡达2上映

时隔13年，期待已久的詹姆斯·卡梅隆全新力作《Avatar: The Way of Water》（阿凡达：水之道）终于在中国大陆定档，官方宣布将于12月16日与北美同步上映，同时也发布了中文版的定档海报和预告片。

《阿凡达：水之道》连发9张角色海报，终于正式定档了

品牌冬日“供暖”，首先要懂人心，懂人性，才能直抵消费者内心深处，做出有情感、有共鸣的暖心营销。