采访/撰文：Joy、Ruonan、倩倩

这种感动久违了。

国庆前一天，《老杜》的出现，让我们再次看到一支令人破防的广告——

“第一次看广告泪流得稀里哗啦”“以后广告就按这个标准来”……

意类×小度《老杜》

为这支广告流泪的人，更猜不到会被同一家广告公司double kill。11月，《老杜》的余韵尚在，主创意类又在B站发出一枚“催泪弹”。凭借出色的内容感染力，新作《明天一定到》被网友推上B站热榜。

意类×美团优选《明天一定到》

这也带来另一种久违——长视频的“回春”。12分钟的《老杜》、4分半的《明天一定到》，在3分钟可以看完一部电影的当下，很难得地，一方敢拍，一方也愿意看。

新奇之余，两支广告的出圈也在业内掀起讨论：

为什么明知是广告，观众却喜欢看，甚至给出好评？

长视频、微电影的时代，又回来了？

在B站做广告，是否能成为一种趋势？

……

数英采访到主创团队——意类的创意合伙人孙杰、钱佳乙，《老杜》导演丁雨晨、《明天一定到》导演廖义源。

四个小时的对谈中，孙杰与佳乙告诉我们，两支片子看似讲的是两个完全不同的故事类型，但却有许多相似之处。比如，观众反馈和传播数据都超出了大家预料。

观众不讨厌广告了？

大众讨厌的不是广告，只是烂广告。

在意类看来，“观众讨厌广告”这一论调，其实是个缺乏定语的伪命题。观众的喜恶，源于内容的好坏。

那人们喜欢的“好广告”，应该是怎样的呢？

广告当然是商业性的。但于意类而言，在“讲品牌”和“说故事”间，好广告还需把握好品牌商业诉求与大众内容偏好的平衡。基于这一点，在用创意书写品牌故事时，锚定原点、线索和终点，是意类内容把控的首要标准。

当故事的原点、线索、终点都以品牌为核心，那么它一定是对的内容。有了这个“对”的前提，不同的导演、制作团队、演员，会把它做到80、90，甚至100分。但你会发现 “对”其实是最难的，很难判断和做到。

——孙杰

1、《老杜》：用一种不广告的方式，让故事的逻辑线索不断裂

故事的“原点”，由品牌诉求而来。具体到《老杜》，这个“原点”就是“陪伴”。

2020年春节，小度新品智能屏X10 上市，有《左右》的成功合作在前，品牌再次找到意类。新品以老年人为主要客群，意类从“小度”联想到“老杜”，一个关于“陪伴”的故事慢慢浮现。

而后，经过多番设想，喜欢“把有意思的东西做得更极致”的意类，选择用一个生死相隔却并不悲情的极致故事，呈现“陪伴”。

而故事的“终点”，那句触动无数观众泪点的“在呢”，也是“最早客户买单的点”。

佳乙告诉我们，从2020年提案到2022年开拍， 2年间《老杜》的脚本改动不计其数，但“在呢”始终没动。因为这两个字，是小度与老杜的交点。是故事行至结尾，让满载的情绪顷刻爆发，将品牌情绪价值推上高潮的阀门。

在最初提案的PPT中，就已经有台词“在呢”

原点显然、终点明确，剩下的关键，是用合理精彩的线索串联两端。

为了让故事文本不偏轨，意类在打磨脚本时，请来专业做影视编剧的朋友一起把关。过程中，“广告思维与编剧思维的不同”令两人感触颇深——编剧思维里，戏剧冲突是围绕人和人展开，他们考虑的是人物的塑造。而按广告的逻辑，故事的重心常常会放在品牌观点的表达上。

丁雨晨导演也说：“广告的人物动机、情感的转变，是基于品牌和产品，这有时会很难让人信服”。

作为广告，“小度不能是配角”是意类的坚持。与此同时，主创找到了一种“不太广告”的方式去搭建线索：将品牌纳入叙事，让故事的核心冲突与小度有关。也是因此，片中产品的露出不仅没有生硬感，甚至成了加速情节发展的关键角色。这也是让观众不厌恶，甚至是喜欢广告的关键。

《老杜》的戏剧冲突是“新与旧”，老杜是“旧人”，意类就让小度代表“新生活”：主张桂花糕要少放糖更健康；鼓励桂香接纳新的幸福……

新旧生活方式的交锋，令老杜产生被替代的失落感，却又微妙地对小度陪伴爱人流露感激之情。如此一来，二者在结尾以一句“在呢”达成和解，也就显得合乎情理。

老杜和小度的“斗嘴”

2、《明天一定到》：有条不紊的双线叙事，合理串联原点与终点

虽然故事题材、影像风格各有不同，但如佳乙说的那样，《老杜》的“华丽”、《明天一定到》的“朴实”外壳之下，内核都是“找到品牌和故事的关联”。

与《老杜》相同，《明天一定到》也契合品牌方沟通两类人群的需求——身处下沉市场的父母与TA们的子女。当“子女们”被故事打动，主动讨论、转发，美团优选真正的“使用者”也能因此认识、了解品牌。

在锚定原点的基础上，意类设置了一条24小时的时间锁，并双线展开故事，让目标一致的母亲与美团优选，兵分两路奔向女儿。

影片中的时间锁，制造了紧张感

母亲的明线与美团优选的暗线，单独成立又互相交叠，品牌与故事自然绑定在了一起。

当故事走向终点，两条线交汇、双双按时完成目标时，故事呈现给观众的就不仅是一位爱女心切的母亲，也是“像妈妈的使命一样坚定”的美团优选“明日达”的承诺。

“总的来说，‘明天到’和《老杜》的‘在呢！’其实是异曲同工，它们都是平衡品牌与故事的核心‘道具’。”孙杰总结道。

“其实，结尾母女在家中的对话，‘你说明天到，还真的到了’‘你就是到哪里，妈都一定到’，是在拍摄现场临时加的。”佳乙分享的幕后故事也印证了，找到关键“道具”，不仅能平衡品牌与故事、流畅叙事，还能让剧情自然延展，轻松完成对品牌的call back。

采访时，《老杜》导演丁雨晨说，“广告应该是有观众缘的”。

回溯两支影片的创作，与其说意类让观众对广告有新的观感，不如说，是找回一种“初心”——让广告对品牌负责的同时，也让观众爱看广告。

也如《明天一定到》导演廖义源所言，“意类精准地找到了能表达品牌观点的故事”。让产品露出与品牌角色，都融于故事之中，不对故事本身形成干扰，大家就不会那么抵触。观众缘也因此而生。

为什么故事不新，但依然动人？

故事不一定要新，重要的是让观众共情。新是相对的，感动是绝对的。

“看到开头就能猜到结尾”，在网友对两支片子的评论中，这是一种普遍的声音。

——但这丝毫不妨碍猛男落泪。

即便能够预知情节走向，观众仍然会被牵引着看到最后一幕。故事不新，但感染力强劲，这是为什么？

营销的内容不能为了新而新，新不是目的，只是手段。

“新”有时候会有理解成本，很多时候我们更喜欢旧的东西，因为本质上更熟悉，熟悉会带来安全感，就会不抗拒。我们所谓的“新”更多的是在追求吸引力，让你觉得有意思。

——孙杰

1、广告要与观众沟通，为观众提供确切的价值

“近几年大家整体比较压抑，缺乏情绪出口……我们需要提供一些更稳定的东西，来引起共情”。

正如佳乙的洞察，《老杜》与《明天一定到》之所以能触动观众，或许是因为一种确切的情绪价值。故事催泪的内核，都是那种不被时间打败、不为世事动摇的情谊里，有每个人都需要的安全感与治愈力。

情感交叉的同时，两支影片又各自分野，向两个“极致”走去：一个是超越现实的设定，搭建童话般干净纯粹的世界；一个是真实故事改编，在厚重的真实里直抵内心。

• 催泪不煽情的爱情童话，带来小确幸与大破防

单看《老杜》的故事文本——一对老人超越生死的爱情故事，便天然具有共情力。

事实也的确如此。孙杰说，脚本多方传阅后，“客户看到想哭，导演看了也想哭，制片、摄影师、灯光师……所有人看了都有些泪目”。一个故事从不同角度戳中大家的泪点，佐证了文本的感染力。

催泪的脚本如果配上悲情的影像，无疑能收获更多眼泪。但刻意的煽情，并非意类和导演丁雨晨的风格——在轻松的、有童话感的叙事中，《老杜》给人们的除了感动，还有更多美好的感受。

首先，老杜是影片的灵魂人物，作为情感传递的关键，他担当着泪点和笑点。

88岁高龄的牛犇老师，成就了老杜一角。

论情绪感染力，牛犇老师能在结尾音乐响起时，用一个深情回眸、一个眼神，让观众泪奔。

雀跃着从“天堂“小跑下楼梯；跨时空与小度斗嘴；不会跳舞的笨拙……经由牛犇老师的演绎，一个可爱调皮的老杜，也从脚本中活过来，仿若真实存在于平行世界中。

在意类的设想中，这个喜泪交织的故事应当有一种“南方的调调”。于是，团队辗转厦门、泉州、杭州三地取景，执着地拍出一个阳光明媚的南方小城。

“很有老电影的温馨感，看得好放松”——这是评论区很多网友点赞的观影感受，而看似无雕琢的岁月静好的氛围，同样来之不易。

影调是暗淡的还是更温和？导演纠结于此的5次调色，让身为主创的孙杰，都感慨“这已经不是广告行业的做法”。温柔的配乐，以及片中那首复古的新歌，也是精挑细选才能烘托情绪、又不显煽情……

《老杜》的幕后花絮

在剧作家布莱希特提出的“陌生化效果”中，“把熟悉的事物变得陌生”能够唤起人们的新奇与思考。而为创造这种陌生感，意类也在《老杜》中埋下不少心思：

天堂被童话书“收买”是位小主任，削弱了观众不适感、增加反差；

长发潇洒的王德发、造型前卫的桂香闺蜜，都跳出了大众对老年人的固有想象……

男主的情敌王德发

女主和她的闺蜜

一个有温情感的故事文本，一次电影水准的影像制作，让一个熟悉又陌生的世界跃然屏幕之上，带给观众长长的感动。

• 小处落眼的真实，掀起翻涌的情绪：

《老杜》《明天一定到》几乎同时开拍。当从《老杜》放飞想象的情境中抽离，投身《明天一定到》的真实感之中，意类的主线任务，是如何避免行差踏错的“跳戏风险”。

按佳乙的比喻，契合品牌诉求的《明天一定到》，有一个很正的“骨架”。对于这条“看到开头就能想到结尾”的故事，如何填充“血肉”，让它长出一张栩栩如生的脸？这格外考验人的耐心与细心。

《明天一定到》有真实故事原型，这并不意味创作的省力。从出发动机到旅程动线，意类不断设想与检验情节的可信性，这才有了一个真实流畅的故事。

母亲为什么出发？

因为“活鸡炖鸡才补人”，所以带着活鸡出发，是母亲对刚做完手术的女儿，无微不至的关切。

途中会遇到什么？

先是坐高铁被拒、无奈改乘大巴，再是抵达城市后，无法乘坐公共交通、唯有步行。

骑摩托车是母亲的第一段旅途

同时，如《明天一定到》导演廖义源所说，“观众共情的原因，是人物要可爱和可信”。

“我们设想的母亲，是个人狠话不多，内心很坚定的人” 。这也暗中定下了故事的情节走向、人物的神情动作——知晓女儿动手术后立马出发；遇到困难也不妥协杀鸡；见到女儿心疼万分，却强忍住眼泪……

人物的真实，还要“内外兼修”。从老乡家里收来的衣服，也让母亲的外形稳稳立住。

当故事在镜头内外上演，观众联想自己的母亲，自然会为之动情。

2、极致的创意，才会有爆点

 “有些评论认为，故事都在预期之中。但反过来想，也是影片一点点在调动观众情绪，这才有了内心的期待”。

如丁雨晨导演所说，是具有代入感、沉浸感的观看体验，让观众丢掉了理性审视的目光，被本能感动所主导。

而这，全凭意类能沉下心打磨经得起推敲的内容。《老杜》片尾，女主桂香跳完舞坐上树那段近30秒长镜头，删减还是保留？《明天一定到》里母亲见到女儿，是否要伸手触摸她的伤口？

 这个长镜头是保留30秒还是删减至15秒，主创们纠结了一整晚

诸多事后来看全然正确的选择，却让主创团队纠结许久。 “不能挑简单的想”、“创意没法套路”“大胆的假设，小心的求证”，这是孙杰和佳乙的共识。

两年期间不断打磨的脚本

会为一个好创意坚持两年，也会为一个镜头反复斟酌一整晚，意类身上，有一份追求极致的精神在。

“好的内容，都是靠积累、靠磨出来的”。所以，哪怕“骨架”大同小异，也能通过细节、氛围、节奏的把控，将故事翻新、让叙事饱满，让每个观众都能找到能共鸣的点。

为什么是B站？

B站用户更期待看到优质的长视频内容。

上线至今，《老杜》在B站的播放量已破770万，《明天一定到》也达279万。

投放以B站为主，全靠内容力向外破圈，逐渐在微博、抖音等平台都有了自然流量；直到现在，视频下新增的弹幕与评论，还在为故事增添感动……两支影片相似的传播路径，也让人们讨论起B站的传播价值来。

但在意类看来，内容的传播有适合的时间和空间，平台价值不能单拎出来谈，渠道是否有效，重点在于它是否是内容传播的 “合适的空间”。

B站有繁荣的长视频内容生态。用户有观看长视频的习惯，对优质的原创内容抱有期待，也不吝赞赏。所以， B站是故事类广告适合进入的“空间”。

基于脚本的体量，主创团队在《老杜》拍摄之前，就定下要在B站做投放。所以意类还有意在影片结尾设置了一个专为B站用户定制的小彩蛋，暗指“一键三连”的桂花糕也让品牌与用户的互动更走心。

不仅如此，B站的创作者氛围，也让用心的内容更容易被看见。

“许多用户自身也是创作者，挖梗能力强。他们的出发点，也有一种想去解读作者的心态，所以创作者的埋梗、细节设计，都能被找到。”

——钱佳乙

正如佳乙所说的，不仅《老杜》里“一键三连的桂花糕”被看到，连“王德发”人名谐音梗等颇有玩味的小设计也被挖了出来。与此同时，弹幕里，网友在线指梗，营造出的互动氛围让好内容值得“配着弹幕再看一遍”；评论区里，用户的经历分享、故事二创，也让好的内容持续产生回响。

《老杜》在B站的评论

 

长视频，式微了吗？

形式如何不重要，关键是要让广告成为品牌的内容资产。

眼下，大众对内容的耐心被碎片化信息蚕食，流量诱惑着品牌争相追逐破圈……这都让唱衰长视频的声音渐起。

的确，品牌对故事类长视频的需求在下降。最现实的原因，预算缩减、降本增效的品牌很难轻易选择花高成本、长周期，面向大众做一次效益无法评估的沟通。

但正如传播平台的选择要看内容，意类认为，内容的形式归根结底还是和品牌的诉求相关。“品牌不同阶段，有不同的打法。新品上市，就往功能向去做；需要占领心智、塑造形象，追求情感链接的时候，故事则会更适合。”

孙杰说，这也是小度和美团优选适合做情感侧表达的原因。

两年前的《左右》是产品上新阶段，对产品功能的差异化表达；当品牌认知已然铺设完成，两年后《老杜》去做情感向沟通，也是因为小度到了“讲品牌”的阶段。

意类×小度《左右》

《明天一定到》亦是如此。作为美团优选品牌升级系列的第二支片子，《明天一定到》是在《真的真的省》后，对美团优选“明日达超市”这一新定位更明确、更有温度的心智沟通。

这两个案子的成功离不开两家品牌市场部清晰的思路，他们很清楚自己的品牌走在哪个阶段，需要何种沟通方式。

所以在案子中，我们即便有争论和分歧，但是只要按照“原点、线索、终点，紧扣品牌”的逻辑，谁该妥协，该听谁的，就有了判断的依据，这也是一个案子可以顺利和成功的关键因素。

——意类

而在内容场上，意类同样认为，并不存在“长视频与短视频二元对立”。

“短视频的流行并不一定是坏事”。 佳乙拿前段时间大火的《隐入尘烟》举例，上映时不温不火的电影，却能借短视频二创带起文艺片票房神话。可见，不光没有对立关系，短视频在短时间内聚集流量，促使内容发酵的优势，还能对长视频的传播予以反哺。这一点，在《老杜》的二创中亦有体现。

《老杜》在短视频平台有大量二创内容，关注度也很高

归根结底，“好内容大家一直都喜欢”。媒介环境、大众口味会变，但好内容的标准不变。在意类看来，广告人需要做的是，根据品牌诉求、打磨好内容，让内容成为传递品牌理念的品牌资产。

我们一直在探讨一个课题，就是‘品牌内容资产’。

因为内容生产，无论是视频/事件/装置/公关，都会耗费很大的资源。如果能持续地沉淀，甚至有心智上复利的效应，应该是大家都希望做到的，符合品牌长期主义的事情。

剥离开内容本身的基本功能去看：内容是品牌理念的衍生。如果说业务产品部门生产基于理念的产品，那么市场部就是生产基于理念的内容；产品用互动和使用沟通理念，内容则是用共鸣和情绪来传播理念。

所以内容一定可以成为品牌资产，就像你的LOGO、VIS，传达信息一样，也传递理念和审美。

而媒介环境越是复杂、噪音越是多，内容就越是要紧扣品牌，不然被浪费的几率更大。有所依，有所指，有所意。内容的原点，沟通的线索，最终的落点，一定都是基于品牌诉求的，我们也在一直努力往这个方向去走。 

——意类

在“打造品牌内容资产”的思维下，意类还会尝试打破内容的流行趋势，让内容更有新意。

主流内容是波浪式前进的，大众会在某个时段有特定的内容偏好。可能一段时间大家会喜欢这种温情的内容，一段时间又会特别喜欢沙雕的风格。

——钱佳乙

正如故事本身需要冲突，内容与环境也需要一些反差。“大家好像没很久没看到这样的广告，或者说没什么人做这样的广告，也许可以试一下。”

不够意类，才够惊喜

2020年，小度《左右》无厘头的清奇画风，在业内掀起一股“泥石流”；
2021年，为蕉内推出《就这样，被绒化了》，王一博在片中呈现出有趣又贴合品牌的表演；
2022年，在春节满屏温情的氛围下，为宝洁拍了一支笑料十足的《新的一年，为爱当家》……

印象中，意类常会做一些有脑洞、够好玩的“轻”创意。但《老杜》和《明天一定到》，却明显“重”得多，无论故事的长度和深度，还是对“泪腺”的重击，都是如此。

意类“不意类”了吗？

廖义源导演以与意类合作的真实感受作答： “我觉得《明天一定到》不太异类，但是很意类”。

采访中，孙杰也告诉我们，意类从未刻意去追求风格上的“出奇制胜”。相反，他们在创作上的心态，更偏向于“中庸”——面对一个好创意，有历时两年也不灭的满腔热忱；更能“收敛”创作欲，对每个内容都倾注心力、细细打磨。

《明天一定到》主创团队合影

心态上求“稳”，心性上却在求“异”。那些“不太意类”的评价，恰是意类想要看到的。

创意没有套路可言。能够一直带来不同，借用丁雨晨导演的评价，是因为“意类很真诚”。不差别对待每一个项目，大到整体策略、小到故事情节，永远在“对不对”的追问中纠结、拉扯。最终凝结到作品中，让我们始终在意类身上能感受到一种“真”——真挚的情感、真切的共鸣，和真的好看、好笑、好哭的评价。

“真诚”创作的内容，有不可预估的能量。截稿前，意类向我们分享了一则最新消息：“老杜”的剧本已收到话剧和电影行业的合作意向。

接下来，广告能否真正“出圈”，又将走向何方、走多远？

我们拭目以待。