本周（10.10~10.16），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

长视频还有魅力吗？小度以《老杜》微电影刷屏B站！

国庆期间，小度发布的年度温情短片《老杜》成为“国庆档”黑马：仅在B站就收获了539.2万观看、37万点赞、8万次分享，在微信视频号上也收获了10万+喜欢、5.3万次分享。究竟是一支什么样的短片，能达到刷屏级的传播？

不难看出，“陪伴”是这部影片的核心传播点，而这也源于小度对用户需求的精准洞察。许多用户在使用产品时，不光把小度视为物理属性上的陪伴者，还把小度当作能够进行情感交流的陪伴者，这也是小度自品牌焕新以来，持续与用户进行情感沟通的原因。比如此前推出的《抱歉，这就是生活》、《一人，一屋，一年度》、《小度在家的故事》等，小度一直在以不同形式的内容，强化小度身上的“陪伴者”特质，与用户建立更深层次的情感连接。

与此前的短片有所不同的是，本支情感短片时长长达十二分钟，在注意力稀缺、短视频成主流的时代，小度的这个举动不可谓不大胆。但在小度团队看来，推出长视频也不失为一个打造差异化内容的机会，而且可以让小度用更为细腻的镜头语言讲好“陪伴”，以打动人心的内容收获品牌忠诚度，从同类竞争中脱颖而出。

此外，小度的媒介策略也是可圈可点的，选择了在更有利于深度内容表达的B站、视频号的土壤上发芽开花，帮助这支视频实现破圈传播。

小度的另一“大胆”行为则是切中了生离死别这般较为沉重的题材，但小度通过种种较为轻松的方式消解了那份沉重感。比如通过天堂主任是一个可爱的小女孩、办公室是彩色等场景设定，表达出天堂和人间没什么区别。片中“桂花糕比较难做，不如去买吧”、“举双手赞成，虽然小度没有手”等调皮的台词，也让观众找到了气口。除此之外，小度将镜头对准了老年人，在重阳节临近之时进行发布，让人们不由得思考如何延续「陪伴」，以及想起曾经陪着自己的那个人，引发情感共鸣。

当然，小度产品终归是个产品，并不能完全取代人的陪伴作用。为了让用户更好地理解「小度在家，陪伴在家」的品牌主张，小度并没有刻意夸大产品力，而是通过在片尾让小度和老杜一起说出「在呢，一直都在」的方式，形成对桂香「陪伴」的完整闭环，来让用户感受小度的品牌温度——小度只是提供了陪伴家人的更多可能性，有空还是多陪陪家人。

值得注意的是，在广告片发布后，小度首先在评论区“将枪口对准自己”进行吐槽，以较低的姿态赢得了众多年轻人的好感。这样的品牌，谁会不喜欢呢？

美团优选品牌焕新，省钱也可以很有人间烟火气

近日，美团优选发布了品牌焕新广告片《真的真的省》，凭借散文诗式文案火出了圈，上线仅24小时，官方视频号播放量超500万、收获4万赞、超7万互动量。

在消费升级的时代，“省”依然贯穿在人民的日常生活中，“我可以买贵的，但不能买贵了”或许就是大部分人消费观念的真实写照。对此，美团优选围绕“省钱”这一行为切入，但没有像病毒式TVC一样反复强调功能点，而是用优美克制的饱含诗意的语言，以细致入微的生活洞察做基石，激发观众的情感共鸣。

比如“为什么不啃到绿皮总觉得对不住⻄⽠？”、“为什么⻓辈总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别⼈关灯？”、“再德⾼望重的⼈也舔过酸奶盖”等等，这些还原生活细节的文案，很容易让观众产生代入感，会联想到自己也曾因为买到“三⽑、七折、两块⼋”的折扣商品而兴奋不已，对“同事要是凑单凑得好，⼀整天话都会变多”深有感触。

但是“省钱”背后的动因真的是囊中羞涩吗？真的是“抠门儿”吗？美团优选在说完微观场景后，将文案落在了宏观的中国大地的丰富物产，“露白月明的土地，是我们960万平方公里的小饭桌”，并借此将“省钱”升华为中国人的“惜物观”，破除人们对“省钱”的负面联想。“省是对天赋物产与他⼈⾟苦的敬畏，省是对⽇常⽣活的依依不舍，省是深藏在内⼼的⼩诚恳，省是最绵⻓的在意和珍惜”，这四个排比句一出，瞬间让“省”被赋予了一层人文内涵——省，不是抠抠搜搜的贬义词，而是一种智慧，是刻在国人骨子里的惜物节能的良好美德，也是对天地赋物、他人劳动成果的敬畏与尊重。这显现了品牌的人文主义关怀的同时，也在通过赞美用户的方式让用户对品牌产生价值认同与好感度。

美团优选在本次slogan的取名上同样十分亮眼。从“便宜有好货”到“真的真的省”，slogan从单一的产品功能表达转向了与用户进行真诚沟通。无论是朋友间的相互安利，还是团长真诚推荐产品，“真的真的省”这句话的出现场景十分广泛，也足够接地气，这让受众与品牌之间的距离被拉近，建立起二者进行良好沟通的渠道。

在流量竞争激烈、品牌亟需抓住用户眼球的时代，真诚永远是必杀技。

美的X苏醒，谁才是「最佳隐帝」

近日，美的热水器携手实力派歌手苏醒，用一首热力四射的隐帝狂想曲MV在微博、抖音等平台掀起了一波讨论热潮。

在这次campaign中，美的热水器提供了一个“市场调研-概念包装-艺人合作-品牌转化”全链路营销的范本。美的热水器营销团队之前就在微博上发起过「你什么时候会想起热水器」的话题讨论，得出的结论是当产品故障、噪音太大或者安装繁琐时，用户才会想到热水器。也就是说，产品存在感与用户体验成反比，让热水器“隐形”既是用户需求，也是品牌的改进点和主打点，美的也由此提出了“隐帝”（“影帝”的谐音）概念。

可问题在于，单纯的卖点吆喝已然不太符合用户的观看需求，如何以较为轻松的方式让用户对产品功能点有更清晰的认知，这成为不少品牌进行营销的重要命题。美的选择了与艺人合作，让卖点被“唱出来”的方式，击破目标用户群体。

但如何让“隐帝”这一概念既契合产品卖点又符合艺人特质？美的将目光锁定在苏醒身上。作为一个长期隐居娱乐圈的老歌手，苏醒在近十多年里虽默默无闻，但在近日播出的《快乐再出发》综艺中，苏醒无论是写歌还是段子，都展现出了隐藏的才华和实力。这恰恰与美的电热扁桶纤薄双胆和燃热一级静音热水器的「隐形不扰人」卖点所契合。

除此之外，二者在「不追流量」「长期主义」的价值追求上也十分一致，这也体现在了“随时准备逆袭，隐藏也是种累积，就算悄无声息”、“没声音不代表没有实力”、“最佳隐帝是种无声的长期主义”等歌词中。更有甚者，片中苏醒在拿到“最佳隐帝奖”后所发表的“今天拿到最佳隐帝的主要原因是我在家只洗热水澡，因为苏醒不怕热，只怕凉凉”获奖感言，既是苏醒的自嘲，也在隐喻美的热水器功能强、有保障，用户不必担心会洗到冷水澡。

在品牌转化层面，美的同样与年轻人站在一起，以用户抵触度较低的微综艺形式进行品宣和带货，拉近与用户的距离的同时，实现“品效销”合一。在MV释出后，美的发起了兼具趣味性与销售的微综艺直播，让苏醒现场演绎MV歌曲片段，加上一段个人脱口秀，阐释「隐帝」主题。此外，通过游戏环节进行产品植入，例如将燃气热水器的工作声音与日常生活中的声音进行比对，突出产品一级静音的特点。

在苏醒的明星效应以及品牌颇具年轻化的表达的带动下，美的的“品效销”营销实力也开始“苏醒”了。