流量之争走向终局，2022社区梯媒迎来红利时代！

流量之争走向终局，2022社区梯媒迎来红利时代！

随着互联网的崛起，线上流量成为品牌追逐的主要目标，社区营销再度回归。未来会有什么变局呢？本篇文章据此展开了一系列的分析，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

什么是社区营销？如果你选择百度的话，它会告诉你：

“随着中国社会经济与房地产业的发展，城市中绝大多数人口按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，“社区营销”就是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。”

而实际上，中国最早的社区概念其实是来源于BBS（电子公告板）。在当时，包括马化腾、丁磊等一大批互联网巨头都是社区的忠实簇拥者，就连百度最开始的定位也只是“社区化搜索”而已。

而随着互联网的快速崛起，随着各大巨头对“社区”概念的不同诠释、改造，线上流量逐渐成为了品牌追逐的第一目标。

纵观2022营销大势，我们不难看到，线上流量成本不断提升，品牌竞争加剧，加上消费者本身希望回归社区的意愿迸发，社区营销再度回归，并真正成为主流消费群体触达的“最后一公里”。所以，2022年，流量之争走向终局，社区梯媒迎来红利时代。

一、交易的本质是信任关系

华商领袖钟廷森曾经说过：交易的本质是信任关系。对大部分主打消费者体验的品牌来说，如何将产品优势传递给消费者，达成第一层级的信任是至关重要的事情。

相较于互联网常规种草及大渠道事件曝光，社区营销的优势正在于此。

根据业内数据调研显示，常规消费品在短时间内的转化，至少需要6-8次的多平台曝光，这还是建立在品牌有足够的预算及排期布局上。如果碰上618、双11这类重点电商节点，流量的争抢及价格还会有极大的不确定性。

社区作为消费者群体长期居住、生活的重要场景，在线下体验及触达比例上拥有着极大的优势。黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌在《洞察社区新消费，开创品类第一》的主题演讲中提到：社区是深度链接消费者生活的一个价值洼地，在社区围绕核心人群展开品牌传播，强化品牌的认知，可以在同一个场景内更好的打动使用者、购买者、营销决策者。

黄天鹅借助社区家庭消费场景触达，迅速获得了消费者的信任与喜爱， 在天猫鸡蛋类目品牌月度成交额牢牢占据TOP1，并在可生食鸡蛋品类的市占率上达到了70%以上！

类似的例子，还有东阿阿胶这个曾经被认为“老化严重”的品牌。在确定了切入“国潮养生”细分赛道后，东阿阿胶携手新潮，重新确立了中医药行业需要的“人货场”。

以社区营销深度链接家庭消费人群，全面覆盖社区场景，高效率搭建分销网络，极大幅度缩短消费链接的同时完成了营销理论上的闭环。

“滋补国宝 东阿阿胶”在成为越来越多消费者共识的基础下，正不断的加深消费者口碑，借以实现从信任到购买再到分享的裂变。

作为决定留存与复购的重点，想要构建与消费者之间的信任通道，除去类似黄天鹅的社区场景构建、东阿阿胶本身知名度累加引爆的方式之外，还需要产品自身也足够硬核。

作为收纳行业的TOP品牌，太力科技深耕家居收纳行业20余年，专注于真空技术领域并在全球拥有700多项专利技术。太力科技保持与时共进，将中心向社区营销偏转后，达成了品牌力与媒介的强强联手，强势抢占消费者心智，为品牌注入了新鲜活力。

优秀的产品+线上策略的铺开+社区营销的信任加深，三者的结合，成为了诸多品牌破圈的第一个重要法宝。

二、场景到转化的连接

单一线上流量的露出往往是集中的、爆发的，在节点收割和产品上新两方面，会有不错的成效。而它的缺点也很明显，长尾效应较短，持续方面也需要预算的加注和口碑的发酵。由于多品牌竞争的原因，线上触达的精准程度也受到人群包设定、投放平台等多个属性的影响。

如何将线上流量的优势完全发挥，如何实现场景化营销下的精准触达，也成为了marketing们需要去做的第二个功课。

HOTSUIT后秀在基于多家权威机构的数据支撑下，研发出来了热控银Silver-HeatREG和热控石墨烯GF-HeatREG两大核心暴汗科技，以此为依托下推出的后秀暴汗服快速获得了消费者的认可。

这背后是后秀全渠道运维，精准深入运动群体圈层，抢占消费者心智的努力，也是新潮“反复曝光、高频触达、加深信任”的推动。

后秀在新时代的营销上提供了一个非常不错的例子，即品牌如何将线上发酵与线下转化相结合。

线上，后秀抓紧明星、健身达人、KOL，在小红书及抖音等渠道光放种草，并邀请明星运动打卡累计品牌口碑；线下，后秀以新潮传媒“一体两翼”的梯媒生态为连接，打通了消费者线上线下的双重场景，完成了从种草到拔草的全链路增长。

除去类似后秀这样的新锐品牌（创新品类）之外，作为最卷、竞争最激烈的酒行业top品牌——剑南春，也曾以社区营销将消费场景打透，实现了“社区-商务”全链路拉通。

就场景覆盖来看，剑南春通过霸屏的新潮电梯智能屏占领社区场景，以封闭环境+高频曝光+反复触达+声画结合的优势触达家庭消费群体，完成与目标受众的深度沟通；此外，剑南春还通过新潮的纯商务网“提纯”，获取了极为优质的商务点位资源，精准对接更优质房屋群体的同时，以强势的密集渗透，完成了商务受众的深耕。

在消费升级的趋势下，抓住消费者丰富的情感需求，寻找更多元化的消费场景，提供更具差异化的体验价值，方能更紧密地实现线上、线下资源的逻辑闭环，为“品效合一”打下坚实的基础。

三、新科技赋能下的蓬勃生命力

社区营销广告形式的优点在哪？除了上述提到的信任指数提升、场景到转化的连接之外，还有一个点在于“硬件”上——新科技开始集中在社区梯媒上，并为梯媒这个社区营销提供了更多玩法、更有效的传播力。

“乐歌升降桌，一升一降，直了”，这句简单的品牌词以直白、扼要的方式进入了众多消费者的脑海。通过梯媒在物理空间上的优势，乐歌将用户拉到了自己的营销空间里，以贴近消费者（办公白领、追剧宅家、伏案学生）为前置条件，将产品的利益点和品牌形象植入到了消费者的心中。

而在众多入局教育智能的品牌中，科大讯飞也凭借着多年的技术壁垒和独有的GBC联动模式迅速脱颖而出。为了深入触达消费者（用购分离），除了霸屏社区电梯智能屏，科大讯飞还登陆新潮旗下的牛框框电梯海报开放平台，整合流量的同时用更低的传播成本触达核心消费者，最终，实现了行业内的指数级增长。

作为经常被品牌所诟病的流量效果无法监测的情况，新潮率先搭建了国内首个线下广告数字化投放平台（生活圈智投），让品牌的广告投放变成一件可以自由迭代的事情，如同线上投流一般，品牌主可以对投放效果进行检测、归因，精准识别人群画像，实现不断优化！大大提升了社区营销的可视化！

同为用购分离型产品的卡特兔也下注了新潮传媒的“一体两翼”生态媒体平台，将自己与健康、专业的婴童鞋画上了等号。

在内容呈现上，卡特兔抓住了梯媒独有的优势：新潮将智能屏分为上下屏，播放产品宣传广告+展示品牌信息共存，从而形成了“品牌广告+品牌信息”的多维内容呈现。这样，一方面支持了品牌的创意表达，另一方面，也完成了封闭环境下，高频触达和声画结合的要求。

随着时代的进步，社区营销早已不在是人们脑海中那种简单的投放形式，而是在科技的加持下展现出了蓬勃的生命力。

回顾社区营销的起伏，产品、策略、渠道等多方面因素的共同作用，让品牌获得了更全面、更多元的增长机会。选择合适的方向，走出流量的困局，需要更多洞察和尝试。时代会推着品牌前进，但品牌自身的前瞻依旧是保持领先的重要秘诀！

作者：编辑部

微信公众号：社区营销研究院

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