儿童奶粉变局：雅培遁走，国货飞天

近期，雅培中国发布声明对外确认，雅培营养品将进行业务调整，重点发展医学营养品业务，并将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。也就是说，雅培官网上的雅培铂优恩美力®系列、雅培经典恩美力系列、雅培金装喜康素®、雅培喜康力系列等11个系列产品都将退出中国市场。

雅培走了，以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉品牌能否借势腾飞？关键在于国产奶粉能否重拾消费信任。其实，近年来国产奶粉品牌与海外奶粉品牌混战的过程中，一直尝试与国人建立新的信任支点。

01.一段“混战期”

在儿童奶粉市场，消费者信任度直接影响产品销售量，而消费者信任度又与品牌口碑、产品质量挂钩，因此海内外奶粉品牌长期围绕产品价格、质量、口碑展开竞争，市场混战一度升级。

一来，儿童奶粉市场僧多粥少，海内外高端奶粉、中低端奶粉品牌不得不选择“压价”获客、促销。以降价促销来消化库存是奶粉品牌惯用的手段，线上“优惠券+满减”、线下“打折+买赠”，儿童奶粉市场从不缺乏促销方案，低价促销已成为常态。

二来，飞鹤、伊利、蒙牛等国产奶粉品牌相继走高端化路线，意在对国外品牌发起反攻。究其根本，在消费者心中高端奶粉是高品质的代表，国产奶粉品牌试图通过高价、高端标签来标榜产品质量，重新建立消费信任，提高产品销量。

据《2022母婴行业洞察报告》，2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。

三来，海内外奶粉品牌相继布局线下市场，通过线下渠道提供更专业、高价值的服务，增加顾客体验感，线下门店之争愈加激烈。《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年前三季度儿童奶粉在线下母婴店的销售额相较于去年同比增长了18.5%。

需要注意都是，海内外奶粉品牌加码儿童奶粉市场，价格战、同质化竞争也随之而至，此外随着新生儿数量下滑，市场供大于求，儿童奶粉陷入增长瓶颈。母婴研究院相关数据显示，今年1-9月，婴幼儿羊奶粉线上销售额同比下降4.9%。

混战期，海外品牌继续汲取市场红利扩大市场占有率，国产品牌则提升产品品质、改变营销策略、布局高端市场，重拾消费信任，海内外奶粉品牌展开了长久拉锯战。

02.雅培败于“品质竞争”

近期，雅培停止中国大陆市场的婴幼儿、儿童营养品的运营和销售消息惊起千层浪，雅培舍弃中国奶粉市场这么大的蛋糕，有人疑惑不解，也有人拍手称快，事实上雅培出走中国奶粉市场早有迹象。

据了解，雅培是一家国际知名奶粉品牌，早在20世纪30年代雅培就在中国开展业务，并自1988年经营，雅培除了在上海设立了中国总部之外，还拥有23个办公室、4家工厂和3个研发中心，以及6,000多名员工。

彼时，国产奶粉被冠上“毒奶粉”的名头，市场销量一蹶不振，雅培等海外奶粉品牌借此机会大肆宣传和推广新产品，赚了个盆满钵满，市场份额日益提升。好景不长，随着海内外奶粉品牌围绕价格、产品、渠道等维度展开激烈的竞争，雅培奶粉市场份额呈现下降趋势。

据欧睿的数据，按国内奶粉零售额计算，雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。截至2022年的统计期，雅培奶粉在华份额进一步下探至3.1%，这个份额只能排到第9名，远落后于飞鹤的20.4%、伊利（含澳优）的14.4%，也落后于同为“洋品牌”达能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。

一方面，雅培奶粉多次因产品质量问题被警告，触碰“安全红线”导致品牌口碑一落千丈，产品销量大不如前。更致命的是，屡次被通报的雅培将消费者信任消耗殆尽，多年积累的渠道和建立起的形象，迅速崩塌。

据了解，2021 年，雅培一款奶粉检出含“极微量香兰素”，被上海市场监督管理局罚 909.3 万元；今年，美国食品和药品监督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙门氏菌，导致四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌……

要知道食品安全问题是奶粉行业的重中之重，雅培错踩“红线”自然要承担相对应的代价，而这个代价便是急剧下滑的营收数据和市场份额。雅培财报显示，今年第三季度公司营收104亿美元，同比下滑4.8%；实现净利润14.35亿美元，同比下滑31.7%。其中，营养品营收17.95亿美元，同比下滑14.9%，是雅培四大业务中跌幅最大的板块。

另一方面，越来越多海内外品牌涌入儿童奶粉市场，加剧了价格、渠道、产品竞争，雅培奶粉品牌的地位和生存环境也随之发生变化。国产奶粉行业政策、奶粉生产工艺和新一代消费者喜好发生变化，制造了新的机遇也带来了新挑战，而雅培显然在竞争中落败了。

正如雅培公告上说的：“过去数年，雅培在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此，雅培决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”

也可以说，雅培停止在国内的儿童奶粉业务是一种“取舍”。在激烈的市场竞争中，“去精华去糟粕”择优发展是常规思路，雅培医学营养品业务发展前景广阔，而儿童营养品业务营收日渐下滑，将精力放到更有优势的业务上是止损也是扬长。

总而言之，雅培奶粉败走国内市场，败在其脆弱的奶粉质量管控体系，“一朝被蛇咬十年怕井绳”，重建用户信任耗时耗力且有没有终点，舍弃或许是减少损失的唯一办法。对比之下，国产奶粉品牌长期坚持维护奶粉安全底线，是反思也是自救。

03.国货赢在“以史为鉴”

如果说雅培儿童奶粉走下坡路，那么国产儿童奶粉品牌则是在走上坡路，虽然爬高的路途陡峭难行，但收获是可观的。

欧睿咨询数据披露，从2018年开始，国产奶粉的份额占比开始激增。截至2020年，国产奶粉市场份额已经达到53%，市占率首次超过外资品牌；截至2021年，国产奶粉的市场占有率达到了60%以上。

从市场数据来看，国产奶粉做到了“从哪里跌倒就从哪里站起来”，这不经让人沉思：国产奶粉强势崛起背后有何支撑力？

一来，国产奶粉企业全面改善奶粉生产流程和品控体系，保证国产奶粉质量安全，从而提高国产奶粉“公信力”。众所周知，“毒奶粉”事件之后国产奶粉最大的问题是食品安全，因此想要重拾消费信任首要解决的必然是食品安全。

以君乐宝为例，其推出的“全产业链一体化模式”，实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，即草场、牧场、工厂合理配置于同一场地，减少运输时间和异地加工带来的不可控风险，还将“小鱼亲测”技术引入了奶粉质量管控体系，进一步保障了奶粉的高品质。

二来，国家相关部分相继颁布“奶粉注册制”、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》等监管政策，淘汰不良产品、筛出优质产品，营造出一个良好的国产奶粉生产、销售、流通环境，让国产奶粉重新获得了消费者青睐。

据了解，目前中国已经成为全球唯一一个实施配方奶粉注册制的国家，而中国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项，是国外检测指标的2倍多，一些国内头部企业的自检指标更是超过600项。

三来，国货之风盛行提高了消费者对国货品牌的认知，还充分调动了消费者购买国产奶粉的积极性和主动性。近几年，新国潮运动的兴起催生了完美日记、元气森林等行业黑马，拯救了李宁、鸿星尔克等传统品牌，也给飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌再次崛起，奠定了群众基础，提供了增长动力。

以史为鉴知兴替，二胎、三胎政策，打开了奶粉行业的上升空间，让国产奶粉有了更多的跃升机会，同时国产乳企品牌们在质量安全标准上的较真和严谨，打消了消费者疑虑。未来，相信随着国产奶粉品牌在产品安全、价格、渠道等多方位发力，还会获得各大的市场份额。

04.直面“信任危机”

当年三聚氰胺事件爆发后，以三鹿为代表的很多涉及奶粉安全问题的品牌已经凉凉，但整个奶粉品牌的“灾后处理”却非朝夕可完成的。由此可以判定，雅培出事不只是自身口碑受到了影响，也使得国人心中的“羊奶粉梦”出现轻微的裂痕。

在食品市场，食品安全如达摩克利斯之剑，因为奶粉品牌的产品质量牵一发而动全身，而且品牌信任崩塌仅需要一瞬间，信任重建却需要日积月累。

对于国产奶粉品牌来说，十几年的信任重建工程终于到了尾声，如若不出意外奶粉市场的主导权将回归国产奶粉品牌手上。近年来随着国潮运动的兴起和奶粉监管政策趋严，国产奶粉品牌疯狂收割市场红利，动辄售罄的店铺、刷高的销售记录和市场份额便是最好的证明。

对于海外奶粉品牌来说，即便身处奶粉市场头部阵营，也有可能因为一次疏忽而导致消费者的逃离，雅培败走国内儿童奶粉市场敲响了海外奶粉自我革新的警钟。

奶粉安全事件不断挑动着消费者们的神经，三聚氰胺事件逼迫着国产奶粉品牌练就了一身严格把控奶粉品质和安全的本领，雅培奶粉事件或许也会推动海外奶粉品牌的升级和革新，未来我国婴配奶粉市场还将呈现国内外品牌双方割据的市场格局。

奶粉食品安全如走钢丝，快走有益但风险高，稍有不慎便深陷其中，不如先踏实练好脚底功夫，稳稳当当的上岸。也就是说，奶粉价格战、渠道战、产品战均建立于安全、高质量的奶粉产品之上，重营销轻产品安全不是长久之道。

2022年最后一个月，奶粉市场再掀信任风暴，这一次雅培后退一步，国产奶粉前进两步……

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