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高烧下的电解质水，能否撑起元气森林的“第二曲线”？

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高烧下的电解质水，能否撑起元气森林的“第二曲线”？

2022-12-27 09:55:43    创事记 微博 作者： AI蓝媒汇    我有话说(0人参与)

0糖之后，元气森林还能讲出什么新故事？
0糖之后，元气森林还能讲出什么新故事？

　　来源|AI蓝媒汇

　　ID：lanmeih001

　　作者|杨蕾

　　编辑|韩小黄

　　“吞刀片的姐妹可以试试，本来以为是智商税，同事给了一瓶外星人电解质水，抱着试试的心态结果几天没好的嗓子突然得到了缓解，大家可以尝试下，我是兑着热水喝的。”

　　进入12月以来，社交平台上，元气森林旗下的运动饮品外星人电解质水火热升温。无数元气森林的路人粉成为了外星人电解质水的野生代言人。尤其是以“阳康”博主为代表，将一瓶电解质水吹上了天。

　　没几天，各大电商平台的外星人水开始告急。

　　据元气森林统计，外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%，一度出现断货。到家平台单周销量环比提升1000%。12月7日—8日，到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%。

　　需求达到峰值时，京东自营饮料榜上，元气森林海盐荔枝味的外星人电解质水出货量排名第一，紧随其后的是宝矿力水特和农夫山泉旗下的尖叫。

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　　京东部分截图

　　在二级市场，电解质水甚至被“捆绑销售”，与抗原、黄桃罐头组成“阳康大礼包”，在朋友圈高价售卖。

　　除了电解质饮品，主打补充VC的运动型饮品和NFC果汁亦很抢手。这让原本在冬季进入销售淡季的瓶装饮品，一下子成为了香饽饽。

　　继0糖概念引爆元气森林之后，电解质水或将成为元气森林第二条引爆市场的导火索。

　　野性消费下，元气森林喝饱

　　电解质水是如何火起来的？

　　据了解，这主要来源于《新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第九版）》和《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南：膳食营养临时指南》，两份公告均提到“注意水、电解质平衡”或“适量补充含一定量电解质的饮用水”，这一建议条文。

　　因此，电解质水也成了防疫囤货的目标。有需求，就有市场。

　　据元气森林发布的数据显示，外星人电解质水的电商单周销量环比提升了1327%。从12月10日开始，产品就出现了断货。随后，宝矿力水特京东旗舰店的客服表示没有现货，也不会预售。除此之外，电商运力补足也导致电解质水一水难求。

　　在众多饮品品牌中，元气森林是最早嗅到商机的品牌之一，其营销路径也十分清晰且响应迅速。

　　据《品玩》报道，元气森林旗下品牌外星人电解质水，曾在其线上官方旗舰店与线下经销商体系等渠道的宣传物料中打出“特殊时期，让电解质水保护你”的宣传语。

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　　元气森林下架的宣传标语

　　不过没多久，其线上电商平台已经不到此宣传语，并回应称：宣传并未提及电解质水有治疗功效，消费者自己能选择是否购买，广告也没有引导消费的意思。

　　在小红书等社交种草平台，有关电解质水的科普层出不穷。相关的笔记中，配图也多为外星人电解质水和其竞品宝矿力水特。

　　根据AI蓝媒汇观察，在宝矿力水特和外星人的这场营销较量中，网友的引导也成为了外星人营销成功的一大亮点。

　　“在桌子上不小心洒了一些宝矿，没来得及擦除，结果第二天已经干成了糖渍。朋友们，这妥妥就是一瓶糖水啊。如果非要二选一的话，我还是选外星人吧，毕竟0糖0卡更健康。”小红书网友陈明明在二者之间选择站队外星人。

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　　图文源自小红书

　　事实上，电解质水早有民间秘籍：两片柠檬、一小撮盐、一小搓糖再加45度温开水。

　　道理大家都懂，但放在如今这个全民都爱无糖的消费氛围中，元气森林完胜的原因也不难理解：谁能拒绝无糖版本的电解质水呢？

　　元气森林靠线上营销占领消费者心智，在线下也引发关注。

　　AI蓝媒汇走访了几家大型超市，线下门店也嗅到了这波“抗疫流量”，在物美超市临近过道和收银台的货架上，专门开辟出了一个“疫情专区”，上面摆放着元气森林的外星人电解质水、75%酒精以及KN95口罩。

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　　图片由AI蓝媒汇拍摄

　　根据超市端架上的排面来看，外星人电解质水占据大半。对此，AI蓝媒汇询问超市工作人员，对方称：“这是根据最近热卖的货品超市方面整理出的一个货架，方便市民采购。”

　　而熟悉商超采购的相关人士则向AI蓝媒汇坦言：“在超市的端架上线产品，是需要经销商另外支付排面费用的，越显眼的位置越贵。”

　　对此，业内人士对AI蓝媒汇解释：“这是超市行为，企业是不会这样干的，旁边还有其他品牌产品，这与品牌方无关。”

　　无论如何，元气森林旗下外星人电解质水已经彻底出圈，成为了继0糖0卡气泡水之后，又一大单品。

　　“第二曲线”是否会“昙花一现”？

　　根据天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》，2021年4月至2022年3月，功能性饮料增速达38%，成为国内饮料市场增长最快的品类。

　　在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料表现突出，以225%的增速位居榜首。一举超越能量饮料和维生素饮料，成为水饮赛道的新风口。

　　疫情放开后，全民免疫加大电解质水的消费，“囤水”扩大了用户受众群体。

　　而电解质水大受消费者追捧，这也并非是元气森林一早预料到的。

　　正如前文所述，元气森林已在气泡水领域取得一席之地，但除了气泡水之外，元气森林还没有能够令消费市场一拥而上的另一大单品。

　　面对国内饮品巨头农夫山泉，国际市场可口可乐、百事等巨头的围攻，年轻的元气森林亟需寻找“第二增长线”。

　　因此，元气森林陆续扩大了产品布局，其产品矩阵已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微气泡、功能性饮料等细分领域。

　　而外星人电解质水，是这段时间最受消费市场欢迎的单品。元气森林正在尽全力将其打造为下一个爆品。

　　当然，随着越来越多的消费者陆续“阳康”，电解质水的需求也将有所回落。而外星人电解质水是元气森林的“第二曲线”，还是“昙花一现”，还得经受市场的进一步检验。

　　可以肯定的是，全球消费市场，对于健康饮食的需求越来越旺盛。在国内，一场关于提升免疫力的需求也正在拉开。

　　根据艾媒咨询数据显示，受疫情影响，越来越多中国消费者了解到免疫力的重要性。其中，76%的消费者表示了解什么是免疫力，并会购买相关饮食。

　　细分到饮品这一赛道，补充电解质、补充VC的饮品的确得到了更广泛的关注。

　　据了解，元气森林在12月15日还发布了新品冰茶，首次向外界披露了这款产品的细节。主打“真柠檬、真VC”，每瓶饮料大于3颗柠檬VC含量，覆盖0糖和减糖两种口味，计划将于2023年全民铺市。

　　这也被外界认为是元气森林在“健康饮品”布局下的又一拓圈。

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（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）


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