种草赛道，能否成为家电企业增长“第二曲线”?

2022-07-20 09:34:02      中国家电网 赵秀青     

7月12日，由中国家用电器协会指导，中国家电网主办，GfK中国特约联合主办的2022中国家电创新零售峰会在杭州举行，来自家电、零售、互联网以及信息咨询行业的各领域大咖亲临现场，传递行业发展的大趋势。

如今的家电零售，早已不再局限于线下的家电大卖场，也不仅仅是在京东、国美、苏宁、天猫等电商平台的零售，家电企业们瞄准了另一个赛道：互联网种草。

种草，类似“安利”，泛指 “把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程，属于专门给别人推荐好货以诱人购买的行为。“种草”流行于美妆领域，后来扩展至各类社交媒体平台。打开小红书、抖音、微博、Bilibili等社交媒体软件，会发现很多网红达人进行产品的推荐，或公开或不经意地对某个产品进行种草。“种草”经济本质上仍是一种注意力经济，是网红经济的进一步延伸。不同于传统消费业态，“种草”经济可以更深入地挖掘消费潜力。目前，“种草”经济已达千亿元规模，艾媒咨询分析师认为，线上渠道已成为中国消费的重要阵地，在疫情常态化防控和全面复工复产的当下，“种草”经济作为新兴经济模式之一也呈现出快速增长的态势。

中信证券的研究报告显示，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。家电业也是如此，如今的90后已经逐渐变成消费主力，家电创新零售也势必向90后的消费喜好倾斜。

种草赛道，摩拳擦掌

在2022中国家电创新零售峰会的论坛对话环节，谈及新零售中种草和转化的关系，企业如何进一步操盘和布局时，火鸡电器创始人王强表示，“种草的核心是场景的打造，好的场景一定是价值驱动，让用户觉得可以给我带来价值或者解决麻烦的，这反映了企业的使命，就是创造对用户有价值的服务或者产品。”凯度电器CEO柯漫同样表示，种草和零售是营和销的关系，爆款产品具备种草的基因，种草是通过媒体的方式，把产品本身的价值传递给用户，转化的过程是流量的承接，需要具备延续的能力。“场”的打造对新零售来说非常重要，不应该停留于种草，要在种草的过程中打造产品的沉淀能力，这样的才可以不至于被“反种草”。在谈及企业种草问题上，olayks联合创始人陈万里表示，种草和转化的核心是表里如一，即品牌呈现的或是种草的东西与消费者的真正使用感受是否一致。不瞒大家，我们针对人群的不同特性和定位，今年开始在小红书等平台上布局种草。博西家电在谈及新零售时也表示，以直播为代表的新型零售表现强劲，而社区种草和内容营销是厨电行业创新的营销手段，博西家电也紧跟消费者生活方式和消费习惯的改变，以线上直播、互动短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者，在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时，加强消费者对博西家电的认知。

在平台端，快手磁力引擎IT消电行业高级总监钟胜炜表示，快手不仅是媒体内容传播公司，更是一家科技公司，数据的变化会影响转化的效率。在快手种草过程中，一是要传递品牌想要传递的理念，二是注重通过场景把产品卖点展示出来。通过大数据，根据用户的停留时间、用户点击和互动等数据，结合产品卖点和触达人群选择相应领域的达人。

在种草赛道上，无论是头部家电企业，还是初创企业，都将种草作为一个新的赛道。除了企业自身官方内容的打造，家电企业还会联合抖音、快手、腾讯等流量平台，由平台筛选出头部 KOL 的外部力量通过媒体矩阵联合造势，策划10W+种草热文以及高播放量爆款视频，精准传达品牌信息，激发用户群体对品牌与产品的好奇心和购买欲。

贴近用户，电商蓝海

以美的集团旗下高端品牌COLMO为例，其通过知乎和小红书种草取得了产品的较大曝光。通过与高质量问答社区平台知乎的联合、话题共创、内容创造、定制专题内容等方式，深度解读“全屋智能”，引发用户积极参与话题讨论，并整合优质问答内容站内进行二次传播。在小红书上，筛选达人阶段，美的发现家装家居类并自带大宅属性的达人与品牌定位有较好的融合，并在内容上以视频形式进行传播，能更好地展示套系产品及全屋智能体验，有效种草率较高。

本届的家电创新零售峰会上，在谈及家电新零售的未来走向时，家电企业、零售巨头们都围绕“消费者导向”、“以用户为中心”、“以人为本”等关键词展开，比如九阳数据运营总监张殿启的观点，“九阳数字化转型战略是以用户运营为中心点，在人、货、场三端，实现社交化、裂变化、会员化和私域化。”可见，未来家电新零售的核心都是围绕用户展开的。而种草，是占领用户心智最近的方式。

小红书品牌客户业务3C家电行业负责人此前表示，今年的618年中大促，品牌方从4月份开始持续种草，影响平台上的消费者心智，到6月份集中爆发做转化。越来越多用户到小红书搜索家用电器的专业测评以及查看普通用户的使用体验。今年618期间，小红书平台家用电器品类的搜索规模比去年上涨了3倍多，笔记发布量上涨2倍多，同时与今年非618期间进行对比，搜索规模仍有2倍多的提升，大促仍然有效的驱动着消费者的消费行为。从搜索数据来看，在长达1个月的消费周期中，前期的“种草”促使搜索规模一直维持在一个比日常高的水平。

克劳锐发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。种草作为新零售的中的一环，已经成为新时代下中国新消费浪潮中不可忽视的一股力量。

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