2022蓝鲸视界|后疫情时代线上健身被催热，线下门店静候消费回暖

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12月13日0时起，通信行程卡正式退出历史舞台。自此，后疫情时代正式到来，疫情生活走向了另一个拐点，健身房、餐厅、KTV等线下场所准备开始迎接往日生机。

回顾2022年，受疫情波及的健身行业虽不得已被频繁关停，但转战线上却为其打开直播新赛道。

根据易观千帆数据，2019年末、2020年末、2021年夏及2022年春等几个主要疫情反复节点，运动健康行业在线应用均出现较明显的活跃人数高峰。业内分析认为，疫情结束后，线上健身、智能健身和线下健身融合依旧是大势所趋，疫情带来的线上健身浪潮和健身科技浪潮将更多和线下健身场景结合。

线上健身飞入寻常百姓家，线下门店转战直播求生

今年4月份，“刘畊宏”这个名字屡次登上热搜，他的直播间数据更是让很多健身博主望尘莫及。爆火的刘畊宏激发了大众对居家健身的需求，市场目光再度聚焦健身直播和在线健身领域。

据易观分析，相关数据显示，2022年1-4月，抖音运动健身视频累计条数同比增长159%，创作者数量同比增长78%；点淘健身相关短视频内容数量同比2021年则增长2.65倍，视频时长增长2.36倍。

目前线上泛健身内容以健身跟练、课程指导为主，涵盖了健身、瑜伽、拳击等多种运动类型。依托新媒介技术的短视频、直播平台为泛健身视频的传播带来了新传播方式，更具互动感的短视频、直播正逐渐迎合用户触媒习惯成为新用户尝试运动健身的新兴平台。

《2022年中国健身行业研究报告》显示，2021-2022年期间，中国的线下健身行业处于下行状态。截止2021年12月健身房总数为48290家，相比2020年全国累计50288家健身房总规模，2021年健身房规模出现负增长，负增长率为4%。

今年以来，全国各地疫情形势复杂严峻，线下健身房被迫停摆带来的损失更是可见一斑。即便是乐刻、超级猩猩等头部品牌，也面临着关停的窘境。据灼识咨询相关报告显示，2022年上半年，上海及北京的线下健身房平均关闭三个月及超过一个月。

乐刻方面向蓝鲸财经记者透露，2022年，受全国各地散发的零星疫情影响，乐刻部分门店陆续配合疫情防控要求暂时闭店。今年以来，乐刻阶段性有20-30%的门店处于暂时闭店状态。

为降低疫情带来的冲击，随风而来的“线上直播”成为健身行业的救生筏。公开数据显示，2022年中国健身市场规模有望达到882.0亿元，其中线上健身市场份额占比突破50%，首次超越线下健身市场规模，并将持续拉大优势差距。

记者从乐刻处了解到，今年上半年上海疫情封控期间，乐刻在上海做了线上渠道的尝试，平台教练通过线上直播的形式向会员交付服务，推出了“宅家运动会团课线上直播”和“1v1线上私教课”。

对于本就发轫于线上的Keep来说，在旗下健身房品牌Keepland陷入关店泥潭时，它于线上破局的自救选择看似更多。

健身产品涌入直播间，智能技术丰富健身内容

我国的健身产业可以分为上、中、下游三部分，上游为商用健身器械和健身教练培训机构，中游为线下健身房和线上健身平台，下游则是健身辅助产业，如运动服饰、食品饮料、家庭健身设备和虚拟服务等。

中游健身场景及服务和下游健身辅助产品的消费，是我国健身行业的主要营收构成部分。具体来看，线上健身市场的收入来源主要为线上健康食品、线上健身设备与服饰、线上健身物联、线上健身会员及课程等。

根据百度指数，在2022年“618”大促中，智能健身镜品类搜索量30天增长225%，用户对智能健身设备需求增长明显。

Keep在推出操课直播、瑜伽直播等课程之余，还在官方旗舰店上线动感单车、Keep手环、瑜伽垫等多款健身周边产品。此前，Keep还与李佳琦合作，邀请其录制定制“语音加油包”，并将多款产品送到李佳琦直播间。

对于互联网健身平台来说，若想持续发挥线上健身的热度，仅依靠销售健身产品依旧难以维持消费者的忠实度，健身这项活动需亲自体验其中乐趣，因此培养习惯更显重要。

互联网产业时评人张书乐向记者指出，只是把健身房平移到线上，让主播带领做健身操或简单器械，过于关注某些细分领域如减脂、美臀，同时又只是销售一些健身相关产品，导致整个格局不大，缺少全民参与的热度。因此，从健身爱好者这个小维度破圈，进入全民健身乃至大健康领域，用线上的长尾来聚合用户、引领潮流，而不只是复制传统健身内容，才是关键。

提高消费者的健身体验有利于培养其健身习惯，在这个过程中，智能科技发挥的作用不容小觑，回首2022年数字化也在为健身场馆不断赋能。

易观分析指出，智能科技正加速与健身产业融合，健身器材、健身场馆的数字化程度将进一步提升，逐渐实现对健身数据的精准化、连续性捕捉，并进行智能判断反馈。基于数据更个性化、定制化的健身解决方案开始面向用户，同时健身服务可更具沉浸感、交互感，用户可以在更多元的健身场景下以更科学、便利、智能的方式达成健身目的。

今年6月份，超级猩猩在深圳推出全国首家沉浸式健身课程——SUPERMONKEY META 超猩剧幕。官方介绍，SUPERMONKEY META超猩剧幕特有沉浸式剧幕教室，配备全景大屏及智能灯光音响等系统，为不同运动基础的人群提供多元化的运动课程选择、科技化的运动空间体验、有温度社群活动陪伴。

健身多元场景的持续扩展，以及5G、大数据等技术应用的确为品牌借势健身营销带来了新的空间与机遇。政策放宽以后，健身行业需要把握住改革转型的窗口期。

后疫情时代下，健身市场生机何在？

灼识咨询相关报告显示，中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%，中国于2021年为全球健身人群最多的国家，达到3.03亿，预计到2026年将达到4.157亿。2021年中国线上健身市场占整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。

此外，据天眼查不完全统计，2022年至今，运动健身行业相关融资多达75笔。其中，10月19日，三柏硕在深交所上市，是专注于各类休闲运动器材和健身器材的研发、设计、生产和销售的中外合资企业。互联网健身平台方面，悦动圈于12月9日获得D轮融资，融资金额暂未公布。

对于线下健身房来说，政策放宽无疑是利好消息。虽然线上健身平台为消费者带来了居家健身的场景需求，但对于器械运动、社群交往等特定需求仍需要线下健身房来满足。

业内分析认为，疫情并未从根本上大规模塑造用户线上健身的习惯，疫情结束后，预计国内线上健身平台的用户，将规模性返回到线下健身房。

乐刻方面向记者透露，乐刻在线下仍然在扩张，乐刻健身和FEELINGME乐刻私教馆两个产品都在持续地规模化。今年10月，FEELINGME全国门店数超过100家，入驻北京、上海、深圳、杭州、广州、南京、武汉、苏州等8座城市。

乐刻2022年全年拓店预计在400家左右。

值得注意的是，当用户重归线下时，它的固有短板和已形成的居家健身习惯会带来体验差异，如何寻找新出口是需要考虑的问题。

张书乐指出，线下健身房有一定固有客源，但最大的问题依然是用教练和专业器械来留住一批长期健身的硬核粉，且线下健身房的辐射面小、内容同质化高，缺少刺激更多用户形成消费欲望的引爆点。

反观在线健身，在疫情期间确实有一部分健身房用户做了无奈选择、也会在政策调整后回归健身房，但它最大的效果是对普通用户完成了第一次孵化，形成了实际破圈的效果，并突破了过去带货场景只是健身产品的局限，后续会有一个平稳沉淀期，然后继续破圈。

2021年至2026年，线上健身会员及健身内容产生的收入预计将以30.8%的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增长率；线上健身装备及服饰产生的收入预计将以23.9%的复合年增长率增长，而同期线下健身装备及服饰销售的复合年增长率为3.3%。

张书乐认为，疫情催化了普通消费者对于健康的诉求，也就形成了对随时随地都可健身的痒点需求，但还没形成痛点，对于这部分增量用户需求的垂直细分和科学化健身管理，还有待加强。