后疫情时代，婴幼儿奶粉行业“去旧迎新”

塞翁失马，焉知非福？

疫情“黑天鹤”的出现，虽然打乱了事先规划的节奏，令企业们措手不及，但乳业也因此获得了难得的3年修整期，可以集中资源重点突破，弥补“野蛮生长”遗留下来的一系列“根病”。

比如常见的质价不符，某奶粉品牌甚至以“全世界最贵”为荣；又比如疫情前奶粉电商化不足，国产乳企过于依赖母婴店等线下渠道的现状，明显与全渠道的消费趋势不符。继三聚氰胺事件之后，奶粉行业急需下一个“暂停键”慢下来，而疫情的3年修整期恰巧加速了奶粉行业的改革。

机遇总是留给有准备的人。

如今疫情“正式”常态化的趋势已经明朗，消费复苏也已成为必然，奶粉赛道的整体改革或也将告一段落。那么在这为期3年的备考期内，各乳企的改革成效如何？疫情常态化后又将如何发展？这些都是市场以及投资者们倍加关注的问题。

两大复苏主线下，奶粉赛道的局限与机遇

对于疫情常态化后的消费复苏，社会各界大都持乐观态度，认为疫后会迎来补偿性反弹，甚至会走向报复性反弹。

在笔者看来，疫后的消费复苏大概率会被分为刚性复苏和弹性复苏两类，且两者相辅相成，并能获得1+1＞2的效果。

刚性复苏，是指疫后某行业消费复苏的幅度大概会以疫中消费压抑的程度为主要衡量标准，疫情压抑下消费场景缺失越严重的行业，疫后反弹的幅度越大。

根据商品本身的特点、以及消费者对产品的消费观不同，疫后不同行业消费复苏的幅度并不一致，大致可分为消费回避、影响不明显、补偿性复苏和报复性复苏四种。其中具有消费回避和报复性复苏现象的赛道大致处于对立关系，

比如最典型的方便速食赛道和餐饮外卖赛道，随着疫情逐渐常态化，餐饮外卖赛道的复苏必然会导致方便速食赛道的回落。

如果以此为标准做推断，以婴幼儿奶粉为核心的奶粉行业大概率不会因为疫后的消费复苏出现太大的波动。原因在于，奶粉行业与柴米油盐酱醋等民生赛道类似，都偏向于刚需赛道，市场需求受疫情的影响偏小。

婴幼儿奶粉在当下已经基本上成为宝宝的主粮，虽然疫情影响确实提高了部分家庭购买某奶粉的难度，但社会各界对于奶粉这一类刚需品的保供较为上心，断奶导致部分家庭无法购买奶粉属于小概率事件。

而且婴幼儿奶粉的保质期一般为18-24个月，家长的事先囤货行为也确保了婴幼儿饮食的稳定性。比如2020年一季度，国内外各乳企的业绩都有所上升，其中达能和雅培在业绩说明中明确指出，一季度奶粉业务板块业绩向好与囤货潮有关联。

疫情对奶粉行业带来最大的风险可能是部分家长买不到指定品牌的奶粉，但这影响的主要是个别品牌，婴幼儿的基数上限决定了奶粉需求的上限，只要基数不变化，奶粉的需求大概率也不会出现太大波动。

至于疫情过后结婚率和生育率上升会提高婴幼儿基数这一问题，牵扯的因素过多，比如“放开”强度、经济能力、怀孕周期等等，不同的因素之间可能会对冲，因此，短期内奶粉行业并不会因疫后消费复苏出现太大的波动。

奶粉行业要想趁着疫后消费复苏的东风再上一层楼，还是要在弹性复苏上下功夫。

不同于刚性复苏的被动选择，弹性复苏的特点是企业主动出击迎合市场需求，从而实现需求的爆发。

疫情常态化后，大众对于食品安全和品质的敏感度将会大幅度提升，心理的变化对消费结构进行了重塑，健康和安全成了后疫情时代的两个重要风口，与这两个风口强相关的赛道，自然能够乘着东风扶摇直上，其中最典型的当属保健品和医药赛道。

此前健合集团公共事务总监朱辉在接受媒体采访时就曾表示，疫情改变了消费者行为习惯，加速了消费者教育，使他们对免疫类产品也有了明显提高，受此影响，各类免疫类产品上半年下销售增速明显。

与健康和安全这两个消费支点弱相关乃至非相关的行业，也并非没有机会，比如饮料赛道可以在原材料和配方上进一步内卷，加强健康概念；3C赛道也可以在材料上内卷，推出易清洁消毒材质的外壳。

而本就以安全立命，营养为本并逐渐向保健品赛道靠拢的奶粉行业，自然也会凭此有所增长。但由于婴幼儿的基数限制，奶粉行业的消费复苏主要体现在存量市场的高端化上，而非爆发新增量。

后疫情时代：从“科技与狠活”到“科技与绝活”

工欲善其事，必先利其器。

无论是对个人还是企业，3年疫情都是长周期中的一个波谷，面对不确定的未来，我们不仅要安稳地度过风险期，还需要尽可能地将其作为一个翘板，化被动为主动。只有基本盘稳固，才会有抓住风口的能力。事实上，对于疫情结束后该如何发展，各乳企都早已根据自身情况做好了充足的准备。

具体来看，乳企们主要做了两手准备。

1.产品占位，营销先行。

奶粉行业不同于其他食品、饮料等快消品，配方的改良、产品的生产以及营销卖点的合规性，都需要较长的周期做准备。因此，在奶粉赛道高端化推动和后疫情时代新发展的考虑下，各乳企早已不局限于利用“基础奶”和高话语权被动“分食”消费者，而是通过一系列创新提高品牌市场竞争力，以主动的方式吸引消费者。

如果说三聚氰胺事件之前，国内奶粉赛道整体属于“科技与狠活”阶段，部分乳企通过添加违规原料达到品质达标的目的，提高产品的销量和覆盖率；那么在后疫情功能+时代则属于“科技与绝活”阶段，各乳企加大研发，在“基础奶粉”的基础上标准上合规添加或替换各种有益成分，寄希望在新的卖点支撑下提高产品的市场竞争力与品牌价值。

比如12月5日，荷兰皇家菲仕兰联合中国食品科学技术学会举办的关于“免疫力”相关的活动就已经展开，向大众普及自家品牌的核心卖点——乳铁蛋白的免疫机制和功能效用；飞鹤近期关于自身早在5月成功获得乳铁蛋白生产许可，打破国外对于乳铁蛋白垄断的宣传也并不少；12月初，海普诺凯就宣布将旗下高端产品进一步升级为A2奶源。

除了A2奶源、乳铁蛋白外，奶粉行业关于有机奶、羊奶粉、钙铁锌、益生菌等能提高免疫力、营养类的产品宣传也已经逐渐常态化，奶粉行业功能+时代早已到来。

因此，要想预测某乳企在疫后复苏的市场表现如何，观察其主打卖点是否能在功能+时代脱颖而出或将是衡量标准。从当下来看，乳企的众多卖点中与健康和安全两个风口最为契合的当属有机奶粉。

天然和健康属性的加成，使得有机奶粉可以向任何与营养、健康、安全、环保有关的市场卖点靠拢，因此，具有综合属性的有机奶粉不仅卖点的生命周期也要远长于乳铁蛋白、益生菌等单一或组合卖点，受众群也广阔得多。

虽然当下有机奶粉的增长还不及羊奶粉，但后疫情这个契机或将助力有机奶粉实现跨阶段的超越。

目前头部奶粉企业大都已经抢先占位有机奶粉，比如蒙牛收购了位列世界三大有机奶粉品牌之一的贝拉米，根据天眼查APP显示，并购金额达到了70亿人民币；健合集团在有机奶粉上的根基也相对稳固，其于2021年底前在法国药房渠道继续稳固有机婴幼儿配方奶粉类别榜首，市场份额高达40.3%；就连有“价格屠夫”之称的君乐宝，也推出了优萃有机奶粉等超高端产品；飞鹤旗下的臻稚有机奶粉也是继续走高价路线；此外，澳优、爱宜美等奶粉企业也在有机奶粉领域有所布局。

不过有机奶粉未来的市场潜力虽大，但因为机奶粉的生产成本较高，必须严格按照国际有机农业生产标准生产加工，所以并非所有的乳企都有生产有机奶粉的硬实力，这一点从蒙牛通过收购洋品牌的方式去补全有机奶粉短板，抢占稀缺有机资源的红利就可以看出。

除了蒙牛外，其他品牌虽然也已经推出了有机奶粉相关产品，但大都存在产能相对不足的短板，这一短板或许将随着疫后有机奶粉的爆发进一步被放大。

相对于有机奶粉，乳铁蛋白、A2奶源、益生菌等卖点在后疫情时代的号召力相对较弱，疫后需求爆发的可能性也相对较小。其中爆发可能性最小的当属益生菌，一来婴配奶+益生菌这一组合已经高度同质化，大多数品牌的高端奶粉都有益生菌选项；二来消费者对于婴配奶内添加益生菌是否起效果也持怀疑态度，仍需要较长的市场教育。

因此，在卖点打造上，越稀缺的卖点越有可能在疫后健康需求的推动下获得爆发，比如与免疫力直接挂钩的乳铁蛋白，而稀缺卖点的背后考验的是乳企的研发能力。

但事无绝对，奶粉的销售向来不全看卖点，渠道上的硬实力也尤为重要。

2.补全渠道短板，数字化升级为线上线下一体化竞争做准备。

尽管三聚氰胺事件后，国产乳业一度声名狼藉，但在本土优势下，国产乳企依旧长期掌握着线下渠道话语权，并且随着信任危机逐渐消散后国产乳企力压洋品牌，国内乳企的渠道话语权逐渐传递至了消费市场，消费者购买奶粉的渠道相对单一化就是最直观的体现。

疫情之前，大部分消费者购买奶粉都严重依赖于母婴店、商超等线下渠道，这并不符合消费者购买产品渠道多样化的消费现状。之所以造成这样的局面，除了消费者普遍还对奶粉还存在信任危机外，奶粉品牌与母婴店的深度绑定也是奶粉行业渠道线上化不及时的原因之一。

在三聚氰胺事件后“洋品牌”在国内乳行业大行其道，国产乳企不得不积极防御，深度拥抱母婴店等线下经销渠道，集中力量和资源补贴经销商，最终成功将外资拦在了下沉渠道的入口，但也为之后的“尾大不掉”埋下了伏笔。

以线下渠道母婴店为例，正常的销售流程是品牌（厂家）－经销商－母婴店－消费者，其中经销商在厂家与母婴店之间扮演着重要性角色，甚至能够直接影响品牌产品的销售，比如之前就有人爆料某全国知名品牌经销商因不满品牌压货从而反水，进而对母婴店的进货进行干预，代理竟对品牌抗议。

以母婴店为代表的线下渠道承担着维护品牌形象、体现专业价值的角色，整改牵一发而动全身。但疫情这个“黑天鹅”打破了这一僵局，疫情期间传统零售渠道受阻，国产乳企自身的销售格局遭受重创，而且随着新生代消费群体的线上消费日渐常态化，各乳企纷纷开始补全线上短板。

数据显示，2021年我国婴幼儿奶粉在线下渠道销售占比约为55%，电商渠道为38%，未来的趋势更偏向于线上知识普及与线下母婴店相结合的方式，最终达成购买行为。

可以预见的是，疫情期间数字化布局成功更突出的乳企，在疫后的全渠道竞争中或更具有优势。

在这方面，综合乳企伊利、蒙牛明显更具优势，在线上渠道布局上伊利可以在业务协同的助力下早一步打开市场。而业务相对单一，或者是体量相对不大的乳企，或许将有所力不从心。比如君乐宝，此前有媒体披露，君乐宝的线上销售渠道占比仅为9%，其渠道重心仍在线下（商超占比8%，母婴店渠道占比线下92%）。

值得注意的是，渠道变革影响的并不仅局限于一二线城市，甚至会传递至三、四线下沉市场。在疫情和二次配方注册的影响下，大量存活于三、四线下沉市场的中小企业退出了市场，空出了大量市场额度，头部乳业要想在存量市场中争夺“新增量”，全渠道布局或将成为关键因素。

综合来看，3年疫情对于整个乳行业来说更像是一个难得的整合期，给予了乳企调整战略方向和修补自身的契机。如今疫情常态化趋势已经明朗，整合成效更好的乳企才能在新的起跑线上走得更快、更远，才能给投资者们交出一份满意的答卷。

本文来自微信公众号 “摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。

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