这1890条“空瓶记录”，可能比李佳琦还靠谱

在如今，对一件美妆护肤品的最高评价，已经不是“爆款”“超好用”“ OMG 买它”，而是“被我用空瓶了”。

一方面，销售数据证明着人们对美妆产品的极大热情和消费力。国家统计局数据显示，2021年，美妆类零售总额同比增幅达14%，创造近9年以来最大增幅。2020年初，美妆个护市场受疫情影响下滑，第二季度回暖后是整体消费品市场中最先恢复的品类。

另一方面，人们对美妆产品的评价却参差不齐：“没啥用，是智商税”“不好用，闲置了”“不值，又中了消费主义的陷阱”……

比起天花乱坠的美妆文案，一张空瓶照片不仅是产品“好用”的证明，也是人们在社交媒体上的“晒资”。微博 #空瓶# 话题累计阅读量16.9亿，共获得71.1万次讨论，越来越多的人晒出自己的空瓶记录。

被用到空瓶并且拿出来晒的都是哪些产品和品牌？DT塔门决定通过空瓶数据来盘点一下，美妆界的硬通货都有谁。

01 护肤品比彩妆更容易空瓶，精华是空瓶品类NO.1

如果用一句话形容年轻人购买护肤品的态度，可能是随时被种草，看心情买单。艾瑞咨询2021年的调研数据显示，有33.8%的Z世代每半年购买3-5次美妆护肤品，24.5%每个月购买一次或多次，只有不到1成的人选择用完再买或看需求购买。

频繁购买美妆护肤品的影响，不仅体现在钱包和皮肤的变化上，还表现为空瓶越来越难。DT塔门统计了微博空瓶相关话题下的1890条内容，精华、防晒、面霜等面部护理产品被晒出最多空瓶，其次是洁面、卸妆等面部清洁用品。

精华被晒出最多空瓶。与基础护肤品不同，精华等高阶护肤品通常有较为明确的主打功效，晒空瓶的同时聊聊使用感受，提供一些真实的种草或拔草建议，是许多人分享的动力。

例如一位微博用户晒出希思黎致臻夜间修复精华露的空瓶，表示“滋润效果确实挺不错，抗衰老的效果倒是没咋见到，短期内都不会回购”。

另一方面，精华相较于水乳面霜份量更小，使用周期较短，更容易产生空瓶。相对更贵的价格，也更容易成为社交媒体上的“晒资”。

防晒在空瓶产品排在第二。资深美容博主Kenjijoel介绍过防晒产品的用量：“防晒霜功效测试用量是2mg/cm²，换算到人体表皮面积，即面部皮肤至少需要1ml的防晒产品，整个身体大约需要30ml。这个量一般是平常护肤品使用量的数倍。”

在紫外线强烈的天气里，人们常常将防晒霜涂抹于面部和身体，因此用量较大。防晒产品擦上皮肤后，其功效会随着时间推移等因素下降，为了最大程度发挥防晒效能，往往需要多次补擦，这也加速了防晒产品的空瓶进度。

整体来看，被晒出最多的空瓶产品，大多数都属于护理和清洁类产品。底妆产品只有粉底液和气垫上榜，由于单次用量较少，即便每天化妆，想要用到空瓶也没有那么容易。

彩妆品没有进入空瓶榜单，或许与彩妆选择较多、单次用量较少、使用频次相比其他产品更低有关。毕竟把一支口红用到空管，比用完一整瓶面霜要难的多。

02 中高档价位产品经常被晒，兰蔻和雅诗兰黛被提及最多

过去，一瓶护肤品的宿命往往是被挖空用净然后直接丢掉。随着护肤选择越来越多，被中途遗弃的产品只能默默过期，受到青睐的产品则被人们用到空瓶、拍照留念、分享到社交媒体，成为现代人新的护肤仪式感。

参与现代人护肤仪式感的产品，就算你没有用过，也一定通过社交媒体或周围朋友听过它们的名字。

从小红书空瓶相关笔记（不包含商业笔记）来看，兰蔻小黑瓶、海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水等产品被晒最多空瓶，其中许多都是护肤领域赫赫有名的经典产品，也是各个品牌摆在C位的代表产品。

最受欢迎的空瓶产品，基本位于中高档价位。价格最高的是3680元/50ml的赫莲娜面霜，价格相对最低的是429元/60ml的玉兰油小白瓶。出于使用体验等原因，它们成为消费者心目中最值得晒的产品。

为了应对不断变化的护肤诉求，许多护肤品都以研发为导向进行了升级。在小红书被晒空瓶最多的经典产品，不少都经历了多次迭代。例如玉兰油小白瓶升级至第4代，雅诗兰黛小棕瓶已经更新到第7代。持续升级的产品功效，也吸引着年轻人不断消费、体验、分享。

从空瓶的品牌来看，国外大牌占据主导。最受欢迎的品牌为兰蔻，其次是雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II。大牌背书，成为护肤品参与空瓶仪式感的关键。

在空瓶最多的品牌中，海蓝之谜淘宝官方旗舰店销量前十均价最高，达到1912元，其次是SK-II1357元，修丽可1083.5元。巴黎欧莱雅281.98元的单品平均价格，是最平易近人的存在。

欧莱雅集团通过收购兰蔻、赫莲娜等高端品牌，不断加强高端定位印象，巴黎欧莱雅作为集团旗下大众化妆品牌，也给人们留下了高品质的印象。

03 护肤品空瓶关键词：肤感滋润清爽、保湿功效好

艾瑞咨询的调研数据显示，Z世代分享美妆护肤产品的动因中，75%的人会因为使用体验好而分享一款产品，45%选择了颜值高，40%会被明星代言/同款而吸引。一款产品要想吸引消费者成为“自来水”，创造好的使用体验成为最重要的事。

对于美妆护肤品而言，使用体验往往表现在两方面：一是皮肤感受，二是实际功效。

如果说护肤功效需要长期观察，皮肤感受则直观很多。一件值得被用到空瓶的护肤品，在擦到皮肤上的一刻，就要吸引人们持续使用下去。

在微博空瓶相关话题下，滋润、清爽是被提到最多的感受关键词。滋润不粘腻，清爽不拔干是护肤品的最佳肤感，而粘腻、搓泥等差评体验，往往让消费者不愿与产品再续前缘，选择“不回购”。

从功效关键词来看，保湿、修护、清洁被提及频次最多，一定程度上代表了消费者对护肤品的诉求。

医美的普及让人们认识到护肤品功效的有限性，消费者不再相信护肤品能够让皮展开的夸张宣传。保湿清洁、修护损伤、控油舒缓等基础功效，构成了人们对护肤品的期待，然后才是美白提亮、维稳祛痘、抗老抗氧化等更进一步的功效。

然而护肤品的功效常常是个玄学，由于护肤是一个长期坚持的过程，短期内很难看到明显改善，许多产品都被贴上了“无功无过”的标签。

04 空瓶产品关键成分：维生素C

除了品牌、价格、功效，成分也是人们购买美妆类产品时非常在意的因素，毕竟“含有什么成分”很大程度决定了护肤品“具备什么功效”。

美国时装技术学院发布的《透明度感知评估》调查报告显示，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效，超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。为了找到适合自己的护肤品，信奉科学的年轻人加入了成分护肤的队伍，针对皮肤问题精准选购产品。

在“空瓶”相关笔记中，被提到最多的成分关键词是维生素C，其次是氨基酸、果酸，这与社交网络上的流行有关。

成分护肤的兴起带火了早C晚A、刷酸等新型护肤手段。主打抗氧美白的维生素C、抗衰祛皱的视黄醇（又称维A醇）被微博网友广泛讨论，果酸、水杨酸、壬二酸等刷酸配方也被网友随手拈来。

在关于空瓶的讨论中，许多消费者根据成分挑选护肤品，并针对功效进行评价。例如使用B5面膜后表示“最近用完B5的脸一整个软嫩，各种痘痘粉刺闭口几乎已经好了”，使用377精华后表示“清爽不黏腻，白不白的倒是看不出来”。

三浦展在《第四消费时代》里认为，日本已经进入了第四消费时代，这一代人不再需要靠消费物品来标榜自己，比起靠物质来填补欲望，人们更愿意各种美好的体验，去跟人产生联系。

不过，从“晒空瓶”的统计结果和大家的空瓶感受来看，在反消费主义的潮流下，年轻人仍然会为美丽消费，并把自己认为的好物分享出去。

略微有变化的是，他们追求的是“实用的美丽”“理性的精致”，以及他们未必通过“买了什么”来彰显品位，而是通过“用完了什么”来替代这一过程。

本文来自微信公众号“DT塔门”（ID:DT-Tamen），作者：林美汕，编辑：张晨阳，可视化：戚桐珲，数据：董道力，36氪经授权发布。

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