估值45亿的时萃咖啡闭店近100%，新品牌线下困局如何破解？

作者 | 楚晴

“线上小程序商城已关闭，私域群也进不去了。”

11 月 1 日，精品咖啡品牌「时萃SECRE」多家店铺闭店的消息迅速传开。据界面新闻报道，品牌旗下包括深圳科兴科学园店等多家贴出闭店通知，并搬走了所有物品，只剩空空荡荡的店铺，仅佛山岭南天地店正常营业。

刀法研究所去年曾因时萃SECRE 订阅制的创新模式对保持关注，现阶段了解到，时萃天猫旗舰店仍正常运营，店铺粉丝现有 43.1w ，店内不少 SKU 参与了本次天猫双 11 大促；其官方微博动态停留在 10 月 31 日，当月仅发布了 3 条微博，而 9 月官博几乎每天营业；其微信公众号动态则停留在更早的 10 月 14 日，且没有任何与双 11 有关的内容。

这一切，发生在时萃SECRE 7 月 15 日庆祝品牌成立三周年之后仅 3 个月。

时萃SECRE 闭店事件发生后，刀法也尝试联系过品牌创始人，发现后者现已关闭某社交软件通过名片被添加好友的功能。

01

从单笔融资近亿到线下全面溃败

听到时萃SECRE 线下门店几乎全关这个消息时，咖啡从业者们通常有两种反应，一种是震惊和惋惜，另一种是迷茫和不解。

前者之所以能通过这件事共情，大多听说过当初时萃SECRE 一连串闪光的足迹：

2019 年 5 月成立，定位便捷精品咖啡，聚焦 2-10 元空白价格带，首款产品为“甜甜圈”便携挂耳包咖啡。同年 7 月推出官方微信小程序，以「订阅制模式」积累用户，复购率一度高达 40%

2019 年 10-11 月，先后完成 500 万人民币种子轮融资、近千万人民币天使轮融资

2020 年 5 月，完成数千万人民币 A 轮融资。“小甜圈”系列挂耳产品线成为 2020 年天猫国产挂耳咖啡销量 TOP1 。同年官宣代言人 R1SE 张颜齐，并于深圳开设首家线下店

2021 年 2 月，完成数千万人民币 A+ 轮融资。截至 2021 年 3 月，品牌仍位列天猫国产挂耳咖啡销量 TOP1

2021 年 7 月，完成近亿人民币战略融资。融资完成后，其估值高达 45 亿。品牌称，计划以华南为中心，进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市，年内预计至少开出 30 家门店

而围观者们的迷茫，则是源于对这个品牌的不熟悉，这也无可厚非。从时萃SECRE 决定开拓线下门店至今，仅覆盖深圳、广东、佛山三地，既没有达成当年内计划开设的门店数量，自始至终也没有走出华南一隅。

时萃SECRE 一度引以为傲的官方小程序商城于 10 月 21 日关闭，私域只有今年 9 月、10 月的活动预告，没有涉及天猫双 11 的信息。

左右滑动查看更多

从事后来看，究竟时萃SECRE 当初有没有被市场过誉？

刀法向某咖啡品牌创始人了解到，一般来说，投资人评估一个咖啡品牌的发展潜力主要看以下几点：

品牌规模。这个不用多说，往往品牌做到某些体量才能被投资人看到。

生意质量。同店业绩是否出现增长？是否能保证一定的盈利水平？如有线下门店，其中是否有一些代表性门店？

供应链能力。货源是否稳定？服务水平如何？品牌资产数字化水平高不高？...

时萃SECRE 能在短短两年内融资数千万至上亿元，显然是具备其中某些打动投资人的能力。也许，品牌从提出大力布局线下的策略到草草关店的这两年间，其中一些能力（包括品牌拥有的资源）已经发生了某些不可控的变化，必须通过立即止损的的方式来扭转局面。

02

时萃线下业务拓展，可能错在哪一步？

目前，时萃SECRE 线下仅保留佛山岭南天地店，线上时萃咖啡天猫店仍在继续运营。

从中，我们至少可以得到两个信息：

其一，时萃SECRE 或将不会放弃线下业务，当前这种战略性收缩，为暂时止损

其二，放弃微信小程序订阅制服务，时萃SECRE 转而拥抱了主流电商销售模式

时萃SECRE 天猫官方旗舰店仍正常营业

品牌对“止损”的考虑通常是多方面的，这些所谓的损失涵盖显性成本和隐性成本。

显性成本包括线下门店运营成本（房租、材料、人力等等），其中的大头主要是房租。

一位精品咖啡从业者向刀法表示，一线城市重点路段的精品咖啡店月租有的在 5 万元左右（60 平米以内）。前述咖啡品牌创始人则透露，如果在二三线城市重点商圈开设一间 50 平米以内的咖啡店，月租也可能达到 3 万元，而要把控成本，品牌最好是和当地有能力的渠道商建立合作，这样当后者拥有较好的商铺资源或咖啡品类线下运营经验时，也能对新店起步产生助力。

至于隐性成本，则由品牌的战略方向调整所产生。

众多咖啡行业研报显示，品牌线下店大范围扩张期间，不管是品牌定位及初心发生偏移，还是线下收入模型没跑通，或者是营运督导、招商、现金储备没能及时跟进等等，都有概率导致门店失控。

但这个逻辑可能并不适用于时萃SECRE ，因为按照品牌公众号列出的线下门店信息（深圳 8 家、佛山 1 家、广州 3 家），谈不上粗放式“扩张”，只能算是“试点”，包括最终留下 1 家门店的做法，都带有一点线下品宣的意思。只是，这种品牌战略方向调整的代价不可谓不大，某种角度来看，一口气关掉 10 余家店颇有“壮士断腕”之意。

另外关于咖啡订阅制的模式，前述咖啡品牌创始人分享了不一样的看法。

“订阅可能在部分场景下是成立的，但这种个性化需求不代表普适性的需求。”他说，如果一个用户就喜欢喝美式，或者就喜欢喝星冰乐，其他都不喝，那订阅制应该能解决这个问题。

换个角度来看，尽管品牌能通过「订阅」的方式提前锁定收入，但是「订阅」要求用户管理自己的时间，这是对抗人性的。“尤其是当用户回到电商场景，他知道价格是有波动的（比如 618 、 双 11 这些营销节点），以及其他大大小小比价 APP ，那用户出于价格敏感，他就不可能接受订阅制。”

“很多商业逻辑是简单的，用户的需求也很简单，只是有时候我们（从业者）想得太复杂了。”这位创始人说。

或许，这也是时萃SECRE 再次聚焦电商业务的原因。

03

分析师点评

短时间内，外界可能并不知道时萃SECRE 在生意拓展的过程中究竟遇到了什么问题，不过刀法对谈一些时萃SECRE 前员工发现，这里曾经集结了不少热爱咖啡行业的人，也是真心爱这个品牌，对时萃SECRE 的现状，他们无不表示痛心。

回顾时萃SECRE 诞生至今这三年，作为一个在疫情中成长起来的新消费品牌，它已经扛过了无数风雨，也收获过耀眼的成绩。只是现在，这个品牌“生病”了。

事实上，这几年新消费品牌进军线下受挫的事件并不是个例，时萃SECRE 遇到的难题并不见得有多特殊，但也再次给很多雄心勃勃的新锐品牌敲响了警钟：

开拓新业务期间，踩坑是必然的，要做好“摔跟头”的准备，但品牌也要评估自己可承受的“学费”大概在什么范围；

品牌生意能否做得长久，不在于短期内攻城略地——毕竟互联网有时会放大个体的能力，制造出太多的商业神话。重要的是，品牌每一步策略是否适合自己，健康的生意比短暂的“TOP1”更重要。

最后，刀法还想呼吁，谁都不可能完美预判每一个危机，希望我们都能给新锐品牌一些成长和试错的时间，包括品牌人自己。

参考资料：

界面新闻 | 《去年才融资近一亿元的时萃咖啡线下店几乎全部关闭》，2022.11

红餐网 | 《线上咖啡玩家线下开店，是玩票还是动真格？》，2021.11

财经涂鸦 | 《访谈｜时萃SECRE创始人范若愚：接下来重点布局线下，不看好复制传统模式》，2021.3

本文来自微信公众号 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。