李佳琦还能再造几个“花西子”

“李佳琦五分钟卖出我上班那个品牌全部门店所有产品三年的销量。”某国产肤护品柜姐在朋友圈晒出一张对话截图：“李佳琦昨晚夸迪卖了6个亿，人家一晚上卖了我这辈子都卖不到的数字，现在夸迪整个供应线都要先保证李佳琦的货，不对外放货了，先让佳琦开整。”

10月24日双11预售首日，李佳琦直播间观看人数超4.6亿，预估GMV超过150亿元。再次刷新双11单日带货纪录。根据一面数据，在天猫美妆护肤赛道，光李佳琦直播间贡献的销售额就占了7成。

这也进一步说明，不论是国际大牌，还是国货品牌，李佳琦直播间都是双11最重要的销售渠道之一。

李佳琦消失的109天，让与之合作紧密的品牌商家怅然若失。某护肤品牌代理商告诉AI蓝媒汇，“其实今年双11我们已经做好了没有李佳琦的准备，但还是拿出了两套计划，他要是不回归，就只能佛系店播；如果李佳琦回归，我们就全力保供李佳琦。”

而李佳琦赶在双11之前回归，也让嗷嗷待哺的商家看到了希望。尤其是对于患上“佳琦依赖症”的美妆国货品牌来说，这场直播无疑是一根救命的铁绳。

双11预售当天，根据李佳琦直播间数据，华熙生物旗下品牌夸迪的两款产品，战痘次抛精华液和焕颜次抛精华液均为30万+销量。

而在夸迪旗舰店，同样这两款产品月销仅为8000+和1万+。更别提不被李佳琦推荐的同品牌产品，月销甚至只有几十到几百不等。

李佳琦造星现象，在花西子品牌上最早体现。随着超级头部越来越稀缺，品牌们试图将他推向更高的位置。

夸张的讲，哪个品牌火不火，甚至是哪个产品冒不冒头，全凭李佳琦一句话。在此规则下，国货们也似乎找到了一种从籍籍无名到一炮而红的捷径：绑定李佳琦，成为下一个“花西子”。

量产花西子

李佳琦带火国货品牌，并非偶然。最突出的案例就是花西子。

2019年9月底，李佳琦受花西子创始人花满天邀约，成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中，公司内部人士称，“李佳琦说不，这个产品就过不了。”

正如上文提到，在同品牌中，被李佳琦推荐的产品大受消费者追捧，反之则销量平平，花西子也不外如是。李佳琦旋开花西子雕花口红涂嘴唇的海报，至今仍是李佳琦对外形象的经典之作。

当年双11，花西子GMV达到2.2亿元，成为了仅次于完美日记的国货美妆第二名。

有机构统计，仅在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间就出现了77次。也正是和李佳琦的深度捆绑，花西子在短短两年时间内就成为了让所有女生都知道的国货品牌。

“可能在国内，依旧会有一部分人还不太待见国货品牌，我要做的事情，就是让他们觉得‘中国品牌真的不差’！”李佳琦曾公开为国货发声，也让更多国货品牌看到了一种可能：抱住李佳琦大腿，成为下一个花西子不是梦。

谁是下一个花西子？从这届双11来看，薇诺娜、珀莱雅、夸迪榜上有名。

根据一面数据，珀莱雅、薇诺娜以及夸迪挤进李佳琦双11带货榜前十，并于欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际一线品牌并行。

据了解，预售当晚李佳琪直播间的国货品牌珀莱雅被“美眉们”买上热搜，就连李佳琦本人也在直播间惊呼“珀莱雅上热搜了？”

事实上，今年双11，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦直播间大出血，砸下8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛；而夸迪也砸下6个坑位，比李佳琦直播间“常客”娇兰和修丽可还多一个。

而这些在李佳琦直播间刷足存在感的国货品牌们，成交额更是惊人。美妆行业内人士向AI蓝媒汇算了一笔账，“按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，薇诺娜在双11预售首日成交额破10亿，而夸迪也斩获了6亿成交额，相当于平均一个品卖1亿。”

这在美妆从业者王鑫看来，“非常畸形”。她向AI蓝媒汇表示：“李佳琦带货的品牌产品就卖的出去，不带的就卖不出去。你这个品牌火不火，产品爆不爆，就李佳琦一句话的事儿。这很危险，其实已经在李佳琦不在直播间的100多天里有过验证，有一些国货品牌，离开李佳琦（销量）增长一下就掉下来了。”

一个典型的案例，就是在此届双11大获成功的薇诺娜。

一直以来，薇诺娜的销量都十分依赖李佳琦。

根据莫尼塔研究所数据显示，今年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在李佳琦还未停播的5月26日，即618预售当天，其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。

在李佳琦离开直播间的日子里，薇诺娜的日子并不好过。依赖线上流量的薇诺娜在李佳琦离开直播间50天后，跟抖音美妆主播一姐朱瓜瓜达成合作，7月23日，号称薇诺娜亲闺女的主播朱瓜瓜现身直播间，开启了为薇诺娜长达8小时的直播带货。

然而，效果并不理想。

据第三方数据显示，在朱瓜瓜直播的8小时28分钟内，直播间销售GMV为2038万，直播销量为51.9万件。同时，这一数据并非全部为薇诺娜销售，是当晚所有商品的销售额。

根据2021年薇诺娜母公司财报，618和双11两个大促节点的销售业绩占全年业绩的70%。2022年，李佳琦赶在双11之前回归直播间，对于薇诺娜来说，无疑是“雪中送炭”。

在双11预售节点，薇诺娜卯足了劲儿，一口气上了8个品。据不完全统计，薇诺娜在李佳琦直播间双11预售销售额达到了10亿。

相比其他品牌，薇诺娜一直被贴上“依赖李佳琦”的标签，在近两年许多品牌减少与李佳琦捆绑的背景下，薇诺娜也并未降低与李佳琦的合作频次。

薇诺娜IR负责人张总曾在小范围交流纪要中说道，“在推某个大的产品方面，是在渠道上投费用还是给达人播，还是在成本上给消费者更好的价格，会有动态的调整。比如冻干面膜，去年在佳琦直播间打了很低的折扣，几乎没怎么赚钱，这部分就是让利给消费者，原本也可以拿这部分给代言人之类的，但是我们没有这么做。”

可见，李佳琦对于薇诺娜来说，既是重要的销售渠道，更是塑造品牌形象的入口。

不仅是国货美妆，李佳琦“量产花西子”的魔法也开始在速溶咖啡、宠物赛道等领域铺开。

10月24号预售当晚，李佳琦在晚9点准时开播了咖啡品牌三顿半。“当天8点58分的时候，李佳琦还在播另一个品，但他似乎很着急，告诉消费者9点钟他要准时上三顿半。”蹲守在直播间的“佳琦女孩”毛毛对此印象深刻。

业内人士告诉AI蓝媒汇：“在美妆护肤专场上咖啡类品牌，的确有些格格不入。但根据现场反应，这极有可能是三顿半和李佳琦谈好的黄金展示位，是需要另付费的。”

国产猫粮品牌蓝氏在宠物专场预售也带着旗下主推猫粮加入了李佳琦直播间，11月1日，蓝氏在朋友圈放出战报，天猫宠物双11预售第一。

接近品牌的相关人士告诉AI蓝媒汇：“天猫预售场，佳琦直播间销售额占天猫总销售额的60%左右。”

越来越多曾经小众的、不知名的国产品牌开始通过李佳琦快速穿透消费者心智，崭露头角。

水能载舟，亦能覆舟

凡事都有双面性，“佳琦魔力”不仅在于捧出一个冉冉升起的国货品牌，当品牌与佳琦魔力背道而驰时，从名声大噪到销声匿迹，也或许是一瞬间。

一个典型的案例就是玉泽。

玉泽是上海家化旗下品牌，佳琪女孩都了解，玉泽曾与李佳琦直播间展开合作，李佳琦一手将其捧为“国货之光”，在国产护肤赛道一炮而红。

但随后，玉泽品牌又转投薇娅直播间，并拿出了比李佳琦直播间更大的优惠力度。这一系列操作，引发了消费者不悦，称玉泽是“白眼狼”，甚至遭到抵制。

实际上，在一哥一姐时代，玉泽放弃李佳琦转投薇娅，也不会有太严重的损失。但玉泽没想到的是，薇娅会因为偷税漏税永远消失在直播间。至此，两个超头，玉泽一个也没抓住，业绩也跟着一落千丈。

水能载舟，亦能覆舟。今年双11，玉泽失去超头的加持，已经少有人问津。

根据AI蓝媒汇观察，10月24日，双11预售当晚开播一小时，玉泽直播间的观看人数仅80万，玉泽的主打产品保湿霜预定件数为两万+。

与上述跟李佳琦绑定的国货品牌相比，玉泽在双11的销售业绩属实暗淡。于此同时，在天猫美妆公布的双11预售品牌成绩前二十的名单上，没有一个品牌隶属上海家化。

AI蓝媒汇也就此现象与“佳琦女孩”陈晨展开讨论，对方直言不讳：“打李老头的脸，就是打我们的脸，李老头跟品牌为我们争权益，我们也要好好挺他。这就相当于追星你懂吧？品牌对哥哥好，我们才会为品牌买单。”

事实上，陈晨对李佳琦的态度不是个例。《所有女生的offer2》中，SK-II在与李佳琦谈价时引发矛盾。尽管这可能是综艺节目效果，但网友们却认真了，纷纷在弹幕上对SK-II表示出不满，粉丝也在小红书上发起讨论：某品牌飘了啊，今年双11，可以不买了。

但事实是，在双11预售当晚，李佳琦直播间的SK-II神仙水、小灯泡以及经典套装都是开秒即没。《offer2》也成为了各大品牌们的一场真人秀，拉近了与消费者的距离。

同样是李佳琦带货，SK-II为什么会出现与国货品牌完全不同的境遇？

一个很重要的原因是，SK-II与李佳琦的合作，是一种相对理性的合作，在除李佳琦渠道之外，SK-II在国内还有很多渠道销售产品。

而国货品牌则是笃定李佳琦，甚至没了李佳琦，就没了一切。

这也是悬在绑定李佳琦的品牌们头上的“达摩克利斯之剑”。

而国货们，势必也要思考，离开李佳琦，是否还有其他长板可以补足。全渠道布局，或也对国货们脱离“佳琪依赖症”有长效的作用。

*封图来源于李佳琦微博。

*文中出现采访者人名均为化名。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001），作者：杨蕾，36氪经授权发布。

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