宝洁和可口可乐等国际大品牌,为什么还在持续增加营销费用？

作者： River

2022-10-25 08:35 浏览 · 4852

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7月底，关于全球经济，国际货币基金组织 (IMF) 拉响了迄今为止最响亮的警笛，国际货币基金组织将2022年的全球增长预测下调了0.4%至3.2%。通货膨胀以及由此导致的经济放缓，在2023年预计将继续存在。

这些数据进一步佐证了CMO在规划公司未来预算时的担心。当经济前景暂不明朗、生活成本逐渐成为消费者负担时，世界各地的企业正在就价格点（price point）和媒体计划做出艰难的决定。然而，广告行业的前景并非完全阴云密布，至少目前来看，全球一些知名品牌正依靠营销来度过难关。

增加营销力度

6 月，可口可乐全球首席营销官马努埃尔·玛诺洛·阿罗约(Manuel·Manolo·Arroyo)在接受采访时表示，这家饮料巨头针对目前的形势，已经制定了一套“最佳方案”。

“为了达到‘预期目标’，我们需要做好心理准备，迎接短期内异常艰难的挑战。但这完全没问题，我们可以将此视作一个游戏，即如何通过细分和调整以确保我们能维持自己的客户群，”Arroyo 解释说。

他承认从短期来看，目前的经济背景具有挑战性，但他也表示关键要考虑到三到五年的发展。去年，可口可乐公司任命WPP在近200个国家经营其价值数十亿美元的营销业务——优化数字体验以吸引年轻消费者，从而推动转型。

今年7月，可口可乐首席财务官约翰-墨菲（John Murphy）说，可口可乐在今年第二季度增加了面向消费者的营销投资，以平衡约5%的商品价格上涨。

墨菲进一步补充道，该品牌正在使用“动态”框架来确保广告预算用于推动最高增长的国家/地区类别组合。

联合利华第二季度财报电话会议也表示出了类似的信心，认为营销可以帮助它走出困境。

由于第二季度商品价格上涨了11%， Hellmann's和Dove将广告支出增加了2.02亿美元，以确保消费者最终能购买品牌旗下的产品。财务总监Graeme Pitkethly说，预计今年下半年会出现更多的品牌和营销投资。

在经历了颠簸的 12 个月之后，酒类品牌帝亚吉欧（Diageo）表示还要继续“大力投资”营销。截至 2022 年 6 月，它已经在营销上花费了 33 亿美元，相比去年1-6月的 26.4 亿美元，还增加了25%。

尊尼获加的首席执行官 Ivan Menezes 表示，尊尼获加（Johnnie Walker）生产商拥有“实力和客户粘性”，有能力度过这些动荡时期。“我们有能力对我们的供应链迅速采取行动，并利用营销资金来确保我们能跟踪消费者行为的这些变化，”他说。

对于宝洁公司来说，情况更为复杂。

在最近一个季度，它旗下的洗涤品牌汰渍的销售额增长了3%，达到195.2亿美元，但由于产品价格攀升8%，销量却下降了1%。首席执行官乔恩-莫勒（Jon Moeller）说，在过去几年中，宝洁公司通过削减营销费用来节省开支，但现在又将这些资金重新投入到数字营销中。现在数字营销在宝洁公司媒体计划中，占比已经超过了"50% "。

宝洁公司的营销主管马克-普里查德（Marc Pritchard）6月在巴黎的VivaTech会议上说，现在是营销人员 "加倍努力 "开展活动而不是削减的时候，尤其是在媒体方面。

 "在这里我想重提技术，通过搜集并分析数据，以确保我们能更有效率，以触达到尽可能多的人。”他说："这不是花钱的问题，而是要在‘不浪费  ’的情况下尽可能精确地接触更多的人。”

在7月份与投资者讨论其资产负债表时，麦当劳首席执行官Chris Kempczinski表示，品牌的计划是，根据消费者支出下滑可能会出现的情况，规划其 "营销杠杆和投资方案"。Kempczinski说，该品牌可能需要在推广便宜的菜单选项上下更多的功夫。而除此之外，他没有提到任何广告方面的收紧。

他说："这些事情发生在一个国家的市场层面上，"他补充说，"我们的团队看待它的方式是：围绕消费者情绪的这种不确定性，我们必须提前规划好更多不同的情况，这意味着在营销日历上有更多的灵活性，即如果有需要的话，可以依据情况进行调整。"

价值和价值观

所有的迹象都表明，世界上最大的广告支出者都把营销作为一种工具，帮助他们在2022年下半年的通货膨胀中度过难关，以迎接2023年的到来。

回望2009年的经济衰退，IPA发现，在经济低迷期广告支出增加了8%的品牌，到复苏阶段，市场份额增加了4倍。

CMO在很大程度上不得不将品牌活动侧重点放在宣扬品牌价值上。哈瓦斯公司最近的一项研究发现，当提及品牌如何提供产品、改善人们生活并在社会中发挥作用时，63%的人提高了对品牌的期望。

来自埃森哲的独家数据显示，消费者在权衡个人价值与现实时，会出现两者不一致的情况。这导致品牌出现了"相关性危机"，近三分之二（64%）的人认为公司需要更快地做出反应以满足他们不断变化的需求。

埃森哲之歌（Accenture Song）的首席执行官兼创意主席大卫-德罗加（David Droga）说，鉴于人们正在努力应对生活混乱带来的压力，企业应该 "不断发展，不仅要保持相关性，而且要做到有用"。

创意机构VCCP的副首席战略官Clare Hutchinson（哈钦森）说，客户在经济衰退时进行的投资，一次又一次地证明了成功。但是，品牌价值与社会价值观相结合，才能帮助他们渡过下一个经济浪潮。的确，麦当劳告诉投资者，社会责任将帮助其抵御未来的经济风暴。

"在经济衰退的寒风中紧紧抓住外部目的的品牌和企业有可能失去意义。如果企业想与消费者建立联系，并得到他们的信赖，那么现在是重置共同价值观的时候了，"哈钦森说。

此外，她还表示“坚持你现在正在做的事情。制作出色的产品和服务，在未来的困难时期照顾您的员工，并继续专注于降低企业损失。你将收到同样公平的对待，甚至更多，而不是你投入媒体资金所说的话。”

*图片来源于网络，侵删

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