罗永浩VS李佳琦，3C数码卖不过美妆？

　　文 / 李丹昱

　　责编 / 高梦阳

　　编辑 / 梁又匀

　　“双十一”预售首日，一边是李佳琦高呼“所有女生”，一边是罗永浩开卖男士护肤品，淘宝直播迎来了久违的热闹。

　　数据显示，10月24日预售当晚，李佳琦直播间上架了291个商品链接，开播40分钟观看人数突破1000万，有消息称，当晚总观看人次达4.5亿；罗永浩直播间共上架约155个商品链接，上播两个小时后，观看人数冲破1000万人。

　　虽然罗永浩交个朋友直播间涨粉超过百万，但交易额较李佳琦直播间仍有一定差距。

　　从选品来看，罗永浩仍以男性消费者为主，酒水、3C、男性护肤品等多次出现。直播过程中，罗永浩多次关注直播间排名变化，交个朋友始终在第二名到第四名之间。

　　有MCN工作人员对记者坦言，老罗在淘宝直播多有试水意味，主要为今后交个朋友招商打下基础，但从预售首日的表现来看，光依靠酒水、3C等男性消费，交个朋友直播间还很难缩小与李佳琦直播间的差距。

　　老罗淘宝直播首秀

　　与去年相比，此轮“双十一”大促天猫预售启动时间延后4天，抖音平台延后11天；天猫整体活动时间缩短6天，抖音则缩短11天。

　　但与此相对，依靠直播间开展的前期预热、种草环节被拉长。各平台开始注重存量用户的挖掘，注重盈利能力提升，在种草、转化、降本增效层面尝试更多措施。

　　而罗永浩进入淘宝直播间，外界普遍认为双方都在寻找增量空间。

　　“目前淘宝直播仅有李佳琦一位“超头主播”，且主要选品为美妆，观众为女性，罗永浩的加入或将补充淘宝头部主播的的选品、并补充不同的用户客群，为淘直播的GMV 增长助力。”国泰君安分析师认为。

　　根据2021年天猫“双十一”数据显示，关注李佳琦直播的女性用户占比为87.57%，而男性消费者对每年“双十一”的参与度也一直不高。此前罗永浩在抖音直播首秀中，男性用户的占比为73%，可以弥补淘宝直播的不足。

　　据新腕数据，罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿。但这一数据并未得到淘宝以及交个朋友方面认证。

　　与抖音相似，罗永浩并非常驻交个朋友淘宝直播间。据直播间预告显示，罗永浩今年在天猫双十一将进行6场直播，其他场次由交个朋友其他主播完成。

　　但不少商家认为，交个朋友直播间后续发展还有待观察。

　　据红人点集数据显示，近两个月，抖音交个朋友直播间一度掉出抖音达人月榜单前十，大幅落后东方甄选。从数据上看，近60天，交个朋友直播间累计直播销售额2.5亿元-5亿元，东方甄选直播间累计直播效益额10亿元-25亿元，而且在粉丝量上，自罗永浩鲜少出现带货后，交个朋友直播间的粉丝增长几乎停滞。

　　今年“双十一”首日预售的情况来看，交个朋友开播4小时内观看人数、关注粉丝增长并不明显，直至罗永浩出现带货两个小时后，总观看人数才突破千万大关，老罗个人影响力仍是主要驱动因素。

　　“双十一”押注直播间

　　美妆个护仍是重点

　　根据星图数据统计，2021年“双十一”期间，直播电商平台GMV 为737.6 亿元，占全网交易总额的7.64%，其中点淘、快手、抖音 GMV 分别占据前三甲。

　　今年无论是罗永浩入驻淘宝，还是李佳琦回归，都将“双十一”的注意力吸引在了直播间。

　　据了解，在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

　　淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

　　尽管有罗永浩、遥望梦想站、香菇来了等新主播，李佳琦仍保持着绝对的领先身位。预售首日，李佳琦直播间十余个链接售罄下架，珀莱雅、黛珂等品牌部分产品返场，与其他直播间形成鲜明对比。

　　根据QuestMobile数据，在直播电商的各大销售品类中，美妆一直是带货热门，其中在淘宝直播中，美妆销售额占比达到91.2%。据天猫公布的数据，在2021年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。

　　这也是深耕该领域的李佳琦直播间，能够在大促期间面对品牌时有更强的议价能力的原因之一。

　　李佳琦回归后，华熙生物、薇诺娜等与其长期合作的国货美妆品牌均亮相今年“双十一”。

　　多家券商对贝泰妮、珀莱雅表示关注，在天猫平台上，贝泰妮旗下薇诺娜连续4年双11皆入围天猫美妆TOP10的榜单，成为TOP10里的唯一国货品牌；今年618珀莱雅/薇诺娜分别取得5.37亿元/3.99亿元的销售额，分列天猫618美容护肤/美体/精油销售额排行榜第五/第七位。

　　在抖音端，去年双11薇诺娜和珀莱雅销售额均超过1.6亿元。而今年618在国际品牌大举进驻抖音的压力下，珀莱雅和华熙生物旗下润百颜，在抖音美容护肤类目中分别取得第四和第六的销售额成绩。

　　有券商分析师指出，今年上半年，受疫情影响部分国货美妆品牌出货受阻，库存压力较大。在当前推动疫后消费修复的背景下，本次“双十一”对于各个品牌商家均有较大意义。预计今年“双十一”美妆品类延续大促支撑品类，但受社零数据、疫情等方面影响，增速或有所放缓。