品牌还要拍长视频么？

品牌还要拍长视频么？

今年是品牌广告非常沉寂的一年——媒介碎片化、注意力分散、消费下行、预算紧缩。品牌做长视频，依旧面临着很大的挑战和不确定性，决策人也要担负较大的风险，所以作者认为——品牌的内容策略需要长线规划，结合目标、资源、投产比等多种因素来考量，我们一起来深入阅读一下吧！

《老杜》短片上线后，很多同行来问，为什么决定拍一支长达12分钟的视频？

小度年度情感微电影《老杜》在9月30日上线后，B站登上全站热门榜单第二，截止目前，播放量突破530万，微信视频号的播放量也达到700万+。

弹幕、主题曲、评论和自发的讨论中，很多人感叹『太好哭了』、『小度小度，在呢，一直都在』。

很多行业内的伙伴也感叹：2022年，长视频微电影还能出圈。

更令人意想不到的是，传播差不多从10.9陆续结束了。哪知道突然在微博上火起来，各种大V免费主动转发，无数网友『太好哭了』，硬生生获得600万+播放量，让原博主都吓一跳。

回到标题，借这个短片，想讨论一下品牌长视频。

确实，今年是品牌广告非常沉寂的一年——媒介碎片化、注意力分散、消费下行、预算紧缩。在这样的环境下，很多品牌人、广告人都有这样的问题：

品牌还要拍长视频么？

一年多前，我的答案非常明确：不要

无论从制作成本、投入精力角度还是目前的碎片化传播环境、短视频观看习惯来看，都不是一个明智的选择。详见旧文：别拍品牌微电影了

回到年初决定拍《老杜》的时候，虽然抱着这样的想法，但因为创意本身的感染力、与品牌价值的高契合度，还是咬牙决定做。

然而，在长达一年的创意执行的过程中，确实有一些想法发生了变化。

品牌做长视频，依旧面临着很大的挑战和不确定性，决策人也要担负较大的风险，所以这里不是劝大家都要去拍长视频——品牌的内容策略需要长线规划，结合目标、资源、投产比等多种因素来考量。

一、短平快的视频，当下是否足够满足品牌沟通的需求

在蔡钰的《商业参考》里，她说自己有一个同事，消费风格非常两极化，就只在两个地方买东西，要么SKP，要么拼多多。

她进SKP，买的是让自己开心的有情绪溢价的产品，lululemon的裤子、Celine的包包等；上拼多多，卖的是不用费脑子均质化产品，15块钱够用一年的垃圾袋，19块钱一周一换的鲜花等。

问了一圈身边的人，也有这种消费两极化的趋势——并不是买不起，也不是失去了消费欲望，而是没必要在这儿费脑子。消费者的情绪资源和心力有限，应该省下来，给更值得的情绪消费选项。

如果把品牌内容也作为一种产品，似乎也有两极化的趋势。

各种各样的投流短视频，用最流行的视频模板直接刺激购物需求，【别人的孩子都有，我家的宝贝也要有】、【799你不买、599你不买、399你还不买么？……】这类视频类似在拼多多消费，同质化、粗暴简单，但高效，满足直接下单的需求。

这部分内容，其实可以满足绝大部分购买者的需求——看到、了解、下单即可。

但所有短视频的背后，品牌的面貌是越来越模糊的，耐克和安踏都可以399、戴森和徕芬都可以说今天下单有优惠。随着流量价格不断上涨，产品功能同质化加剧，碎片化环境难以产生记忆和联想……很多企业都会陷入流量囚笼和价格竞争的困境里。

因此，要获得顾客的忠诚度和超越同类竞争的溢价认同，一方面，需要产品和服务本身不断创新，提供更高价值，另一方面，通过品牌内容的建构，获得目标人群的品牌偏好和认同。

对后一个目标，『拼多多』类的短视频和硬广，很难承载功能和价格以外的品牌表达。因此，品牌需要通过打造【SKP式】的内容来承载价值主张和情感内容。

二、基于什么样的目标，有必要花大力气做品牌内容

并非所有的品牌，在任何阶段，都有必要花大力气来构建品牌内容。除非品牌内容能最高效解决当前遇到的问题。

总结起来，如果基于以下目标，可考虑重做内容：

1. 供给端内卷，功能价格的差异化有限，理性说服的成本和效率低
2. 相对客单价高的产品，核心购买人群的复购在整个盘子的占比高
3. 破圈获得新人群的信任和好感，以此拿到更大的市场份额

第一点很好理解，例如手机厂商，现在核心技术尚未出现大突破，存量市场需求不足——都在卷功能、外观和细节。因此各大品牌都在发力打磨内容，『华为影业』、『VIVO、OPPO影业』由此而生。通过影像质感的塑造、品牌理念的表达，品牌情怀的感染，获得目标人群的认同和偏爱。

为什么创造情感反应，是一种更有效的营销法宝呢？

在《百胜营销法》这本书里提到，生活是由我们的情绪和我们对外部事件的情绪反应塑造的。在日常生活中，很多琐碎的杂事、各种各样的信息，都会随着时间的流失而消失，只有那些与明确的情绪反应有关的时刻才会长久。如果能够利用这种心理，把广告内容和情感反应联系起来，无疑创造一种持久的记忆度。

网易云音乐主题曲留言

『可能是她的厨房料理机老化了，发出了第一声不祥的响声提醒她，她很容易就想起了一个广告内容，她记得突然被广告语逗笑了，或因为一个凄美的故事，感到一丝悲伤。这些都不重要，重要的是，她对你的品牌有一丝特殊的情愫……她正在搜索栏中输入品牌名称』——《百胜营销法》

第二点，借助品牌内容，在价值理念层面，获得核心人群的认同，提高忠诚度和复购意向。

比如各类奢侈品，重金打造品牌电影、各种展、活动等，构建精神力量、在时尚、审美、品位层面保持引领者的姿态；

观夏等相对高客单价的品牌，也在持续打高品质的内容（据说观夏每篇公众号的内容制作费用，高达40-50万），以此和核心粉丝深度绑定。

内外品牌的创始人刘小璐在一次分享里谈及，公司有一个专门的团队，持续为品牌的典型用户做生活纪录片，意在获得忠实用户的长期追随，这些人不仅是高复购的主力人群，也是最愿意尝试品牌的新品类、新产品的人。

她说，『在大家的注意力越来越短的时间里，我们反而希望做一些更深度的内容。我们一支纪录片平均在14分钟。在现在的品牌传播上，这个是几乎不可能的时间长度。然而，所有点开这些视频的用户，几乎都会看到最后，我觉得这也是帮我筛选了我们忠实用户——她是愿意沉下心去了解的。』

第三点，破圈新人群，也是《老杜》这支微电影拍摄的目的之一。

面对新的人群，品牌用什么样的方式来沟通呢？

说道理的前提是有人愿意听。讲产品容易激发抵触和防御，而建立一个感性的印象，是更简单而容易接受的事。

在大众媒体时代，观众能清楚分辨广告出现在什么平台，以此推断背后所代表的品牌实力——出现在央视的黄金时段、最繁华的地段还是出现在街角、网页的角落里，这些不同价格的广告位，给予消费者的认同和信任是截然不同的，他们甚至会以此来判断产品的品质和服务的靠谱程度。

而在内容大爆炸的时代，尤其信息社会的原住民，也很容易分辨出内容的精心打磨程度、背后流露的价值导向，甚至品牌背后是一群什么样的人在创作内容，这个团队是否值得信任。因此，一个诚意讲述、精心制作且有情有义的故事，更有可能成为一块打开心门的敲门砖，获得新人群的信任和好感。

广告文案的主理人二毛和我说，他的微博发了短片，第一波自来水就是漫圈——对小度而言，又是一波品牌的新鲜人群。

注意，这里说的是破圈是基于已有的公众认知基础，希望获得新用户的好感和兴趣，而不是品牌首次亮相。

品牌第一次亮相，在绝大多数情况下，还是更应该更侧重产品功能，告诉大家【我是谁】。

当然，基于以上三个目标，可以考虑布局资源、人力去重做品牌内容。

然而，品牌内容也并不等于长视频（长视频确实是需要极大心力去打磨，对合作方——创意、编剧、导演、制片、传播等要求都很高），图文、广告海报、展览、表演、晚会、直播（非卖货型）、以及最近很火的播客等……都可以成为品牌内容，根据最适合品牌精神表达的载体和企业当前的资源优势，综合选择。

创作任何高品质的内容，都是一件极其有门槛的事（甚至难度不低于做产品、服务），从用户洞察、产品融入、创意制作、传播沟通等各环节都不能掉链子，想要保持输出高质量内容的水平，无论inhouse还是外部合作方共创，对企业来说，都是需要成本、人和精力的投入。

三、长视频的应该如何传播

最后，让我们回到方法论。长视频该怎么传播呢？

结合这次《老杜》的案例，可以考虑借鉴电影和电视剧宣发的模式，也就是【全网布点+沉浸观看】。

首先，找到具备长视频观看习惯的平台。这次我们选择了B站作为主阵地。第一，B站有中长视频的完整习惯，十几分钟甚至更长的视频，完播率高；第二，B站的弹幕能很好地挖掘长视频里欲说还休的细节，随着情绪走向充满感染力，通过【手动补足】内容，让整个长视频更丰满、更有吸引力。

当然，B站也是非常挑剔的平台，对视频的质量、价值导向、细节用心程度等要求严格。

在B站发布，除了片子质量过关，推广细节也很关键：

在这次《老杜》的传播中，选择了一个喜欢搬运暖心短片的up主联合首发，弱化广告属性；邀请一些素人和up主提前观看，在发布的第一时间内，写下自己的评论和弹幕作为引导；小度作为官方下场，第一时间对可能的槽点做了说明（求生欲满满）；当然还有投放的节奏和步调等。

除了B站，视频号也是比较好的阵地，视频号人群相对较高，和B站也是一种互补，且也有观看中长视频的习惯。从投放的性价比看，不失为一种不错的选择。

其次，借鉴影视宣发的手段，全网布点是非常关键的引流方法。

首先，最大程度激活微信生态的熟人社交圈。各种方法和路径发动媒体、合作伙伴、同事朋友转发、社群分享。

然后，精华版在短视频平台、内容社区的分发，这一次，我们发现抖音有一些做影视剪辑的账号自己剪辑了1分钟的短片进行传播，立刻也安排了一些视频号影视博主剪辑，并在网易云音乐、QQ音乐上传主题曲，多内容分发引流到B站观看。

再次，各类公域平台的影响力kol引导，比如公众号、小红书、知乎这些平台，不适合长视频传播，但作为公域流量平台，适合垂类意见领袖发布深度内容，比如观后感受、内容点评、细节挖掘等。

当然，在整个传播过程中，很可能有意想不到的火花，比如某个评论突然火爆、某个平台讨论热度激增等等，这些时候可以顺势而为，灵活调整策略。

四、写在最后

其实也是今天最重要的部分，就是所有品牌的内容，无论长视频还是其他，都是服务于品牌『暗线』所传递的价值理念）。而不是作为一个campaign、一次沟通独立存在。

对小度而言，『陪伴』是核心的暗线灵魂，是区别其他电子数码品牌的情感差异化内核，『在呢』『一直都在』是陪伴最核心的表达元素，也是产品最高频的交互。

从短片《抱歉这就是生活》到《左右》到《理想之城》植入再到《一人一屋一屏》以及《老杜》，以及和寂地的『小度在家的故事』系列漫画，都是紧密围绕这条暗线来展开。

作者：岚岚；公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）

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