作者： 李美谕

2022-10-20 15:23 浏览 · 1272

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首次在中东国家、第二次在亚洲举办，比赛均在北京时间21点左右的黄金档，千禧年的球迷们即将见证2022年卡塔尔世界杯的历史时刻。

如果把世界杯比作山涧水，那么品牌们无疑是向水里一边投掷石头，一边看水花反应的岸边人。四年一度的足球盛宴迈入倒计时，这不只是球迷们的狂欢，成熟的品牌绝不会错过这一建构消费者认知、抢占消费者心智的绝佳时机。

未曾成为赞助商，却也从未缺席每一届世界杯借势营销的百事，又双叒带着它的广告片来了。

百事的套路

在不变中求变化

10月13日，百事官方发布了一条2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、罗纳尔迪尼奥和博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“穿裆”比赛。

影片以被“挑衅”的梅西和卡塔尔当地人的娱乐性足球赛为故事基点，足球动作“Nutmeg”贯穿始终，这场世界级的较量迅速在直播中吸引了全球围观。

百事的世界杯营销向来偏好用足球明星赋能造势，这次也延续了这一传统。对品牌而言，与知名球星联合营销更容易实现收益最大化，然而，当它成为一种泛滥的策略，原本的传播效果就会褪色。

百事的预热片当然没有只把宝押在梅西等球星身上。它广受好评的创意是在一场看似平常的球赛中融入了场景化直播、游戏等元素。短短两分钟，从不同视角能够收获不同体验。《Nutmeg Royale》是一次身临其境的直播，也是一场刺激的足球游戏。极致丝滑的运镜和转场让不少网友直呼：“销量打不过可口可乐，不如转行做广告”。

百事可乐全球营销高级总监 Gustavo Reyna 表示：“我们很高兴能与全世界分享这部‘Nutmeg Royale’足球电影，因为这是百事最擅长的的庆祝活动——玩得开心。Royale 适合那些机智、雄心勃勃和热爱游戏的人，他们渴望游戏的快感。为我们的消费者创造娱乐时刻是百事可乐的核心。”

这是百事可乐推出的新国际品牌活动“渴望更多”在今年的第一个活动，超级体育赛事的鏖战胜负未定，各大品牌仍在刷新人们对营销的新认知。

体育赛事的品牌营销：

一场难分高下的"卷王"之争

世界杯和奥运会是体育界公认的顶级赛事，而赛程更长且拥有亿万狂热球迷加持的世界杯，自然成为了品牌塑造形象、扩张市场的关键场域。

被外界戏谑“绿茵场上铺满黄金”的世界杯，营销资源选择有严格地分层，其中，具有世界杯官方身份的赞助商站在食物链的顶端。赞助商的等级依旧分明，由上至下分别是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。

2022卡塔尔世界杯国际足联合作伙伴被阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA拿下，而百威啤酒、BYJU、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛、vivo则将世界杯赞助商收入囊中。

14个品牌迅速投入“诸神之战”，今天，我門就来为大家盘点几位大热选手。

·百威·

10月，可口可乐推出卡塔尔世界杯首支广告后，啤酒巨头百威也用名为“世界是你的”（The World Is your Take）的广告战役宣告世界杯营销启程。一支以足球巨星梅西、内马尔、斯特林为主角的广告大片，把球迷对世界杯的期待和球星即将走向梦想赛场的情绪连接，顺势点燃。

作为战役的一部分，百威还为球迷们打造了新的观赛渠道。此外，通过扫描限量版百威酒瓶和易拉罐上的二维码即可赢得世界杯赛事门票。

百威的这波营销活动将在全球70多个国家落地，而卡塔尔世界杯也将是其品牌历史上规模最大的一次世界杯营销。

国内品牌的世界杯营销起步较晚。2010年，河北保定的光伏企业“中国英利”获得临时替补的名额，首次让“中国”占据了世界杯广告牌的一席之地。当年，走出国门的英利出货量增长了100%，2011年增长超50%。

自此，中国品牌“逐梦世界杯”的脚步便一发不可收拾。

·万达·

2016年3月，万达集团成为中国首个国际足联全球合作伙伴，协议有效期长达15年。

2022年卡塔尔世界杯是万达集团第二次策划世界杯主题营销，“释放热爱，悦享世界杯”的主题营销活动将从10月起在全国范围内开启，将推出包括主题餐饮和客房产品、线上赛事竞猜和集卡互动、冬季三亚、长白山重点度假区观赛氛围打造以及线上平台主题推广等在内的线上、线下活动。

图源万达集团公众号

·vivo·

作为本次世界杯的赞助商，vivo在全球范围内发起了#Shotonvivo#“加冕每一刻”主题活动，鼓励球迷们用手机记录世界杯名场面以及自己与足球有关的瞬间。它们将被保存在vivo和国际足联的官方平台上，并有机会登上卡塔尔世界杯的决赛舞台和国际足联博物馆。

图源科技潮酷微博

那些年

杀进世界杯决赛圈的营销黑马

虽然2022世界杯的品牌战役激烈程度只增不减，但四年前华帝的营销神话从未走远。

作为厨具品牌的华帝，骨子里却流淌着体育血液。燃具产品起家，于是就包揽了奥运会、亚运会等多项大型运动会的火炬制造项目，还赞助过帆船赛事及国家队。

2018年3月5日，华帝正式与法国队签约，打响了俄罗斯世界杯营销战的第一枪。在“促销”和“夺冠退全款”两个营销方案里，华帝大胆地选择了后者。5月30日，华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者能够享受“法国队夺冠，华帝退全款”的特别服务。

图源华帝公司官方微博

纵观体育赛事的品牌营销史，华帝的冒险操作可谓“前无古人，后无来者”。在当时的很多网友看来，华帝是抓住消费者的竞猜心理，拉所有核心消费者入伙这场豪赌。一旦法国队加冕，这将是一次血本无归的买卖。

但从最一开始的争议到退款程序完成，华帝始终没离开大众视野，陪世界杯走过全程还不算完，这次营销的长期效应更体现在品牌希望向外界传递的价值以及品牌超越过往的吸引力。

策划这场营销活动的，是以“冲击波营销”闻名的之外创意，“华帝退全款”是它的又一代表作。尽管屡次身陷巨大的争议漩涡，之外的创始人郑大明清楚，戴着镣铐跳舞的传统营销广告是对广告人和用户双方的消耗。在天地人共振（即时间，空间，人性，三者的共振）的概念下产出的内容，总是会用1+N倍的投资回报率给品牌和市场惊喜。

这场载入史册的营销活动助力华帝打通了其与市场之间的任督二脉。相关数据统计，“华帝退全款”营销战役，超过竞争对手1000倍的投资回报率，全线产品当月销售总额10个亿。

临近开幕，品牌们陆续通过广告片等形式剧透营销活动，其中不乏一些已经放完大招等待结果的。2022卡塔尔世界杯的营销，在落幕之前都无法预测舆论走向和效果，能否冲出刷新华帝纪录的黑马，我们拭目以待。