“嗞——嗞——”足有10分钟，老板娘一直蹲在地上，用手拉过一个又一个装满奥特曼卡的纸箱子，利落地封上胶带，头都没抬，手一推，箱子滑出几米远，丈夫弯腰抱起来，摞到推拉车上。一旁两岁大小的孩子正跌在地上打滚，过了好一会儿，孩子的表姐，也是店里的打单小妹才过来把他抱起来——这是广州一德路“玩具模型动漫批发中心”里的一家档口。

下午三点，大多数玩具档口都暂时闲散下来，只有毛敏仪还在忙，她要给零售店打包发货，“只要不是节假日，第二天就能到，（货值）超过500块的免费给寄过去。”每次收到订货信息，她必须用最快速度把一箱箱纸卡片快递到广州各小学门口的小卖部、报刊亭。

一德路是广东最大的玩具和礼品集散地，不过一公里的骑楼街上，主营玩具的商厦就有4座，远处的万菱广场更是几乎被奥特曼“攻占”了——远远看过去，大厦最显眼处挂着“宇宙英雄奥特曼”的巨大招牌，入口有一家新开的奥特曼门店。进去以后，所有儿童玩具店都有奥特曼卡的踪影，批发价格是零售价的六折。

休息中的一德路（摄影：蓝字计划）

毛敏仪刚刚打包好的货箱，第二天就可以送到报刊亭店主林伟强手里。报刊亭距离广州市天河第一小学校门不过七八百米，付款码牌子前的显著位置摆着专放奥特曼卡的盒子。现在是下午四点半，孩子们陆陆续续被家长接了出来，一个小男孩凑过来，但马上就被旁边的家长用手拉了回去。“这个时候孩子要是坚持坚持，家长一般也会妥协，因为孩子开了好卡，在同学那也有面子，比较好交朋友。”林伟强说。

而距林伟强报刊亭两公里的正佳广场五楼，一个周末，刚上小学二年级的彭佳豪在旗舰店的环形“交流台”上拆完了今天的第三包卡包，他随手把一张“不错”的卡牌给了旁边的小男孩，“给你吧，这一半拼图我有好几张了。”

今年8月，一条“家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐”的新闻烧上微博热搜。“200万”，是顶级奢侈品甚至一辆豪车的价格，当这个数字跟校门口小卖部柜台上纸卡片联系在一起，挑战着成年人的想象。

小学生常常拿出零花钱来买奥特曼卡（供图：蓝字计划）

种种迹象表明，在过去三年，这种巴掌大小、印着奥特曼的纸卡片风靡全国，攻占了低龄男孩的社交世界。发行它们的公司一年营收少则数千万，多则以十亿计。

这种能闪光的卡片，一面召唤精神力量，一面印着财富密码。

上世纪60年代，日本导演圆谷英二创造出科幻人物奥特曼：身高40m，体重35000吨，飞行速度5马赫，力大无穷，拥有极强光线技能——它是英雄与力量的化身。1993年，奥特曼IP进入中国，成为极受小男孩追捧的科幻英雄形象。除了在电视节目，玩具文具、服装鞋帽、电子游戏——儿童世界处处可见奥特曼的身影。

奥特曼IP在中国大陆地区版权总代理是专门从事动漫品牌授权服务的新创华公司，它把奥特曼IP分别授予不同领域的企业，一家叫卡游的公司 [全称卡游（上海）文化传播有限公司，以下简称卡游]被特许把奥特曼印在硬纸片上销售——按照专业的描述，它们叫集换式卡牌（Trading card game）。

这是一种带魔力的纸片。

常见的卡游奥特曼卡包装（来源：卡游官网）

上世纪90年代，一种叫“万智牌”的纸片游戏出现了——在一个虚拟魔法世界里，有不同的角色，它们的形象、生平简介、技能和杀伤力被印在扑克牌大小的硬纸上，玩家通过购买或彼此交换，获得不同神话角色卡片。玩家互相出牌，利用己方卡片角色的技能“杀伤”对方卡片角色。“万智牌”中，不同角色卡片的印刷数量差异很大，这种设置对卡片收集者有近乎着魔的吸引力——你要不停地购买被封装的新卡片，以碰运气的方式获得稀有角色。根据心理学家的说法，这种拆包装获取卡片的过程充满了不确定性，非常刺激多巴胺分泌，让人获得愉悦和满足，进一步刺激产生反复购买的欲望。

“万智牌”启发了日本游戏公司科乐美，它根据漫画家高桥和希的《游戏王》开发了同名集换式卡牌，并设计了一套更严密的稀有度体系，它分为N(nomal正常)、R（rare罕见)、SR（super rare 非常稀有）、SSR（superior super rare 超级稀有）、UR（ultra rare极度稀有），不同等级的卡片发行量有严格的限制。把单张卡片的稀缺程度直接印出来，让玩家的及时满足感来得更强烈。

（供图：蓝字计划）

受这套体系启发，卡游构造一个复杂的“奥特曼卡家族”，把奥特曼角色类型和卡片稀缺程度完美结合。

像生物分类法将物种归类为域、界、门、纲、目……一样，卡游的奥特曼卡也依次分为系列、版本、弹数。目前，主要有“宇宙英雄奥特曼”和“英雄对决”两个系列，版本则分为黑钻版、星云版、星辰版、经典版、豪华版、基础版等，各版本又有第一弹、第二弹、第三弹……从理论上说，系列、版本、弹数都是可以一直增加的。

即使图案完全相同的奥特曼卡，还可以用不同材质的纸张、印刷工艺再制作出升级卡，比如在阳光下光彩夺目的“闪卡”。一位投资人向蓝字计划解释，这种“闪卡”的镭射效果对视觉冲击很大，尤其受小朋友们喜欢。据媒体报道，卡游在印刷上投入重金，开发了300种与不同卡的画面内容适配的镭射图案，并用10多种印刷油墨的效果做测试比对，在进口的全自动印刷生产线、全自动模切机、烫金机、糊盒机、理牌机、包装机等器材的“加持”下，“黑金”、“烫金”、“亮金”……奥特曼卡实现了各种炫目效果。工艺也是没有尽头的。

为了告诉小朋友，现在拆开的这张卡片的稀缺程度，卡片左上角用字母标注了卡片的等级。如果拆开包装，卡片印着SR（super rare，超级稀有），小朋友可能会失望，按照等级，这实际上是一张发行量很大的卡，很容易得到；如果是USR（ultra super rare，极度超级稀有），则会比较兴奋，至少身边拥有它的人并不多；如果拆到SP卡（special card，顶级卡），意味着全国范围拥有这张卡片的人也极少，概率跟中500万彩票差不多。有媒体统计，卡游奥特曼卡的稀缺程度分为23个等级。

奥特曼卡的入门门槛很低，一个卡包里有8张卡，最便宜的卡包只需要1元钱，稍贵的2元钱一包，不同版本的卡价格一路上涨，5元一包、10元一包。越贵的卡包，拆到稀缺卡片的概率就越大。据经销商介绍，结合孩子的购买力，他们把2元包定为“拳头产品”，用能够拆出稀缺的SP卡来吸引孩子购买。

荣耀版、黑钻版......不同版本的卡包除了包装纸图案不同，其他地方从外观看上去都一样，这种五花八门的版本方便了新型稀缺卡的发布。以“三周年纪念礼盒”为例，358元的单价能够让你保证买到新出的镭射XR卡，这种确定性和不确定性结合，让买家冒险的意愿大幅度提升：因为只要一直买下去，多冒几次险就一定会获取某种稀缺性高的卡。

正如酬赏构成了上瘾机制的核心，拆奥特曼卡包就是酬赏兑现的过程。在这个过程中，小学生享受到了他人的认同，获取了攫取资源的乐趣。

小学生圆梦，需要的不只是光。（供图：蓝字计划）

|

不断发售新的版本、旧版本还能不断发售新的弹数，“总会出现更稀有的卡片，小朋友就会很想获得这样的东西，同时，低等级的卡片就会不断贬值，就像通货膨胀一样。”一名投资人解释说。

想象一个场景，你花50块钱批发了40根冰棍，把包装纸撕开，然后扔掉了38根，剩下2根：是不是很荒谬？但是在卡游奥特曼卡的体系里，这是大多数孩子在做的事，“家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐”是当中最极致的写照。

奥特曼IP进入中国市场快30年了，奥特曼卡流行却只有3年多，奥特曼卡积聚财富的速度，恐怕远远超过前面20多年那些授权产品。

据36氪报道，卡游2020年营收达30亿元、净利润超过10亿元。而早在2020年，《中外玩具制造》杂志也从不同经销商处得到消息，“卡游文化（2019）年营收可以达到10~20亿元”、 “该公司的卡牌（2019年）销售非常好，有十几亿元的销售额”、“单是奥特曼系列卡牌销售额就有6亿元左右”。卡游则告诉《中外玩具制造》杂志，“（截至2020年9月）其卡牌销售量已经达到10亿包”。卡游公司技术总监也曾在文章中提到过，在2022年3月时就已达到“日产卡牌1亿多张，日出货近万件”的产能。

尽管市面上还有其他几家奥特曼卡的正版发行商，但卡游发行的奥特曼卡占据的市场份额超过95%。毛敏仪的档口、林伟强的报刊亭、彭佳豪去的旗舰店，里面卖的都是卡游发行的奥特曼卡。

这背后是一个玩具和动漫行业的老手。

上世纪90年代，浙江衢州开化县人李奇斌辞掉乡镇水利员工作，回父亲开办的箱包厂上班，但经营遇到很大问题。他四处寻找转型机会。他发现当时流行的零食大大泡泡糖里附赠一张卡片，“一个泡泡糖的价格就几分钱，加了卡片之后，身价立马翻一番，卖1毛多，别看这个卡片小，但利润还是很高的。”（注：经蓝字计划考证，泡泡糖里的“卡片”可能是精灵宝可梦动漫贴纸。）

1999年，他把父亲所有的设备卖了1万元钱来到苏州。在这里，他发现动漫卡片更畅销，当地“每天能卖四五个集装箱的卡片”。 跟其他玩具不同，动漫卡片是一种低成本、灵活性高的玩具，如果市场已经被证明，非常适合白手起家的人。它不需要开模，工期极短，接单之后工厂再印刷都来得及。销售方还可以控制印刷的数量来试验新IP，几乎可以做到零库存。

2000年，李奇斌也靠卖动漫卡片赚来第一桶金。后来，他创立义乌市甲壳虫玩具厂，自行设计和开发动漫玩具产品，2007年，在收入超5000万的同时，李奇斌已经在全国各大城市发展了180多个代理商。

2010年李奇斌创立甲壳虫动漫，代理国内外各类卡通品牌，拿到了国内80%以上流行品牌的版权资源。根据规划，甲壳虫的定位是国内动漫玩具产业老大，而子公司卡游的重心放在卡牌游戏经验上。据报道，2014年，甲壳虫动漫渗透的终端渠道已经达到10万余个。

事情并不像想象中顺利。由于在老家开化建设”动漫之城“的项目“没有融到资，亏了1个多亿”，甲壳虫惨遭重创，2016年公司一度资金链断裂，工厂停工，员工发不出薪水，订单发不了货。直到2018年，李奇斌聚焦在奥特曼IP上，寄希望于通过奥特曼卡一振颓势。

李奇斌名下的诸多动漫相关公司（来源：企查查）

2019年，卡游业绩爆发，公司销售人员透露，业绩爆发主要是因为公司拿到了奥特曼的授权，推出了系列卡牌。卡游的所有卡牌里，奥特曼系列的销量估计占比达到一半甚至更多。

广州一位经销商也向蓝字计划透露，2019年对于卡游来说是关键的、转折的一年。为了推广奥特曼卡，它制定了丰富的打法，才使得奥特曼卡成为覆盖范围这么广、从幼儿园到小学生接受度都很高的东西，但这位经销商不愿意透露细节。

在财通证券的研报中，曾提到了2019年卡游曾与湖南广播电视台旗下频道金鹰卡通开展了深度合作.在晚上黄金档播出《钢铁飞龙2：奥特曼力量》动画片。根据抽样数据，该动画片在19:30-23:00收视时段内收视率排名第一，为1.34%。

据36氪报道，卡游为了加速奥特曼卡在市场的渗透，还划分了省级、市级等层级代理，并设置了不菲的销售任务和足够的利润空间。江苏一座小城市的代理商一年有数百万元销售任务。

另一位接近卡游奥特曼卡产业的投资人告诉蓝字计划，2019年卡游公司在销售链下游运营方面也下过大力气。当时，经由一线零售商，不断向学生传递奥特曼卡“值钱”、“有收藏价值”的信息。公司会派人或者让经销商从小朋友那里买下稀缺卡片，价格从10元到30元不等。如此一来，既强化了奥特曼卡的独特性，又维持着用户的复购欲望——不至于因为总是买到重复的卡片而心灰意冷。

这一主动刺激流通性的做法，蓝字计划也在广州市第三中学旁边文具店店主那里得到了证实，不过并不清楚这种回收稀缺卡片的活动持续了多久，也不清楚开展活动的地域范围有多大。

经业内人士透露，如今在广州地区，公司专业人员会指导获得授权资格的一线零售商（“连续三个月月销售额1万”的一线零售商，可以升级成为卡游授权点）跟孩子用卡片兑换卡片。孩子们可以拿手里多余的卡片，来跟店主换自己需要的卡片，而店主的卡片则来自公司，这种兑换活动受到公司的鼓励和指导。这样，一方面孩子手里多余的卡片有了去处，另一方面又能得到自己想要的卡片，复购行为就更容易发生，“退坑”几率也就会降低。

除了对用户运营下了工夫，在经销商运营上，卡游也很有创新——即对下游经销商“用户化”的管理。从代理商进货的零售商会被引导进针对零售商的小程序上，在这里，零售商的进货金额会兑换成积分“卡游币”，可以换取小礼品，赢取授权店专属勋章等，甚至还有专门面向零售商的直播以普及奥特曼卡新知识，另外还有专门的文章普及卡牌知识、教授店铺陈设技巧以及销售技巧。

奥特曼IP的吸引力、卡牌体系的设计，加上多年积累的零售渠道资源，卡游用3年时间打造了一款在细分市场现象级的产品。

“水满则溢”，一名卡游的实体店店主这样形容今年卡游奥特曼卡的生意。

在他看来，生意下滑的原因有两方面。近期来看，今年多地区受到疫情影响，儿童玩奥特曼卡牌的社交场合减少，家长在消费上也更加节制；长远来看，卡牌奥特曼IP叠加强收藏性的双重属性，使得卡牌自诞生以来就有着用户使用周期较短的软肋，很多小学生到初中之后甚至在小学高年级就会“弃坑”——综合二者，在“乘风破浪”两年之后，该区域实体卡市场就面临着“青黄不接”的尴尬局面。

由于单张卡片利润有限，维持庞大的出货量至关重要。

转型策略之一是组织对战卡牌活动，让卡从收藏变成游戏，把拆卡包的刺激感扩展到胜利的满足感。2020年，卡游推出了分城市和校园两条线举办了对战式奥特曼卡牌比赛。由于对战玩法的可玩性以及社交活动带来的圈子文化，用户黏性非常高，可以借由延长奥特曼卡生命周期。集换式卡牌的鼻祖“万智牌”每年都会在各地举办全球巡回的线下赛，赛事组会提供上万美元的奖金，吸引全球万智牌玩家同台竞技，有效延长了用户使用周期。

2021年”英雄对决“总决赛现场（来源：卡游官网）

不过，这位实体店店主并对没有对“英雄对决”比赛表示出过多的兴奋。不同于收藏卡3年席卷全国市场，应用于线下赛事的竞技卡的推广却需要漫长的“培育期”，“孩子从接触卡片，到试玩，再到来比赛，这个周期很长。即使乐观估计，参加赛事的玩家大概也只有持有收藏卡玩家的百分之一。”

同时，据靠近卡游的投资人透露，尽管相较于其他对战式卡牌，“英雄对决”系列卡牌的游戏设计已经比较简单，但是于小学生来说还是不够容易，所以很多小学生依旧将它作收藏卡使用。另据卡游针对“英雄对决”赛事制作的官方小程序“卡游部落”显示，活跃玩家（标准未公布）仅为12.6万，在蓝字计划随机进入的5个某视频直播平台奥特曼卡讨论组中，鲜少有人谈及“英雄对决”这一赛事。

市场政策也在收紧。

今年8月，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，对盲盒类商品的定义和销售方式做了详细规定。其中特别指出， “不得向 8 周岁以下未成年人销售盲盒……8周岁及以上未成年人购买盲盒应取得相关监护人同意”。各类集换式卡牌会是否被认定为盲盒商品并被纳入监管还不得而知。

3年时间，中国卡牌市场头部玩家卡游创造了自己的本土奇迹。现在，辉煌的幕布正一点点被拉下，新的光芒从缝隙中隐约看见，没有人知道“青黄不接”之后会是怎样的一番光景，不过总有一点是确定的，卡游要开始描绘一个新的关于光的故事。

（应采访者要求，文中人物使用化名）

参考资料:

中国企业家杂志 |《抛弃“孤勇者”，10后们被“换卡”征服》

中外玩具制造杂志 | 《卡牌市场再度红火，授权IP功不可没》

新周刊 | 《当代小学生收割机，五个字》

创投小恐龙 |《年营收40亿的奥特曼卡牌：你不了解的“10”后市场》

市界 | 《奥特曼卡片里的百亿隐秘生意》

《日本特摄剧奥特曼系列的文化阐释》

TopMarketing | 《奥特曼卡牌：孩子的“纯真乐园”，资本家的“新角斗场”》

东方传播 | 《互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析》

财通证券 | 《集换式卡牌行业深度报告：竞技与收藏的融合》

中外玩具制造杂志 | 《透视百亿卡牌大市场》

中外玩具制造杂志 | 《百亿卡牌大市场！头部品牌势头猛，IP影响产品销量》

《新零售背景下实体零售与手游创新——基于上瘾模型视角》

36氪 | 《掏空小学生零花钱,这家公司利润碾压泡泡玛特》

好看商业 | 《毛利率达30%，解密“奥特曼卡”背后的推手和它的财富密码》

中国企业家杂志 | 《抛弃”孤勇者”,10后们被”换卡”征服》

都市快报 | 《新兴产业的崛起让越来越多的开化人回到家乡工作》

童趣动漫周刊 | 《<钢铁飞龙2奥特曼力量>异军突起夺得冠军》

本文来自微信公众号“蓝字计划”（ID:NPO2020），作者：徐田艺，36氪经授权发布。