李宁，摊上事了

李宁集团或许正在遭遇前所未有的舆论危机。 

就在上个月底，李宁集团举行了一场秋冬新品秀，大秀以“逐梦行”为主题，还把秀场搬进了机场。李宁联合7位新锐设计师，将飞行元素融入设计，以「御风飞行」、「神工天物」、「宇行飞天」 三个主题，共同诠释对「逐梦行」的认知。 

不过，在这次大秀的第二个主题板块“神工天物”中，几款新品的设计造型引发了巨大的争议：军绿色的服装和帽子被指极像侵华日军军服。网友们更是将此次设计与李宁日籍高管联系起来，直指李宁被日本文化渗透，新品不仅公然挑战国人审美，更是触碰民族大义底线。当然，也有人替李宁喊冤，认为此事是有些人的自我想象，过度敏感。 

舆论发酵后，李宁股价大幅下跌，10月17日盘中一度下跌14%。 

然而截至目前，李宁官方未有任何正式回应。 

对此，联商高级顾问团成员老刀认为，近年来，丑陋的审美在国内悄然兴起。而一些鼓唇弄舌之人却将这样的“审丑”美其名曰艺术，或者个性。或许李宁此次的设计，也是希望追求所谓的“个性”。说到底是“三观不正”，以丑为美，潜在的动机和出发点是为了追求出位、追求与众不同而显得有个性。 

联商特约专栏作者无名则表示，李宁此次碰的是禁区、雷区，而且是与自身人设完全对立的雷区，确实犯了一个根本性的错误，影响无比深远。这也暴露了其在管理、审核、舆情响应与管控机制等方面存在的巨大问题与漏洞。 

以下为两位作者的观点：

中国李宁，请不要以丑为美

撰文/联商高级顾问团成员老刀 

个性化不是怪异。但近年来，很多服装品牌将怪异当成了个性，让大众实实在在消费了一把“以丑为美”。 

01 李宁股价暴跌，跟绿大衣有关 

10月17日，港股李宁盘中重挫近13%，截至午间收盘跌7.24%，报53.85港元。李宁在9月底发 布了一套新装，从帽子到上衣裤子通体军绿色，版型上拖拉松垮，不伦不类已经丑到了天际，更让大家无法接受的是，其帽子两侧还耷拉下垂两只长长的绿布耳朵，怎么看都有点像曾经鬼子穿的军帽。 

网友声称，“这款军绿色的服装和帽子都很像侵华日军军服”。 

凤凰网时尚频道报道，引起争议的图片来自李宁2022逐梦行机场大秀，大秀共设置了三个主题板块，分别为御风飞行、神工天物和宇行飞天。其中神工天物从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，本次引起争议的新品就出自这一板块。 

到目前为止，中国李宁官方尚未对此事予以回应。 

而一位署名为“李宁电商总经理冯晔”的人在朋友圈发文称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。” 

网友扒出，这位“李宁电商总经理冯晔”于 2008 年从阿里加盟李宁。据媒体报道冯晔负责李宁集团的电商和新零售业务。也就是在冯晔加入之后，李宁集团才开始涉足电商业务。2016 年，冯晔被升任为电商事业部总经理并延续至今。现在，他身上还有另一重身份是李宁集团的副总裁。9 月22日的一则新闻显示其头衔是“品牌副总裁”。 

冯晔的说法网友们自然不买账，认为其姿态高傲，出了问题首先想到的是批判甚至鄙视大众，而不是道歉。如此高高在上地教育消费者，苛求大众对冷门历史知识的掌握，大众不知道就说大众缺乏文化沉淀和教育知识的传承，这不只是否定了大众的文化水平，还否定了我国的教育体系。 

由此，网友们对冯晔个人的抨击继而上升到了李宁品牌，加之在国人眼里，此次这组服装确实很容易被联系到侵华日军的服饰穿着，民族情绪被点燃是意料之中的事。

02 日籍执行董事 

李宁官微下的网友留言让人哭笑不得：李大佐，你故乡的樱花开了；我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐。 

有网友将这件事与李宁董事会中的一名日籍高管联系在一起。 

据悉，李宁的现任联席总裁兼执行董事钱炜就是日籍华人，他的日本名字叫高坂武史，他1971年出生于中国，1990年去日本留学，毕业于日本关西大学。1996年钱炜加入优衣库的母公司迅销有限公司，在优衣库一直工作了23年之久，一度做到了优衣库公司的COO，此外他还担任过优衣库韩国公司的行政总裁。2019年9月，钱炜加入李宁集团，负责集团的运营工作，至今已经在李宁工作了3年。 

有媒体认为，绿大衣好似日本军服，可能确是不小心的阴差阳错，钱炜高管可能确于此事无关，可能是网友们过度敏感了。但是作为一家国内头部服装品牌，此次的服装设计存在的审美漏洞，当然主要还是因为触犯了消费者情绪，实属不应该。要知道，李宁有今天这样的成绩离不开近年来国货崛起的风潮，离不开国内消费者的支持和拥戴。 如今作为国货代表的李宁在民族大义的原则性问题上触碰了红线，栽了跟头，实在令人匪夷所思 ，而造成这样的后果必然需要品牌自行承担。 

03 丑陋的审美 

近年来，丑陋的审美在国内悄然兴起。而一些鼓唇弄舌之人却将这样的“审丑”美其名曰艺术，或者个性。或许李宁此次的设计，也是希望追求所谓的“个性”吧。 

去年11月23日，迪奥在在上海展出的《迪奥与艺术》发布了一张丑到让人想吐的海报，画中的模特穿着暗色服饰，皮肤暗黄，一双眼睛如死鱼向上翻露出白眼珠，头发好像从来没有洗过一样油腻地贴在额头上，并且额前用的是满清时期常见的贴头皮卷曲刘海，手上还带着清代时的护甲。整个画面看上去就很脏，阴暗，尤其是模特的眼神充满邪恶，让人感到说不出的阴森恐怖，观之极不舒服。 

迪奥这张极其恶心的海报引发全网批判，认为迪奥在丑化亚洲女性，一时网络舆论汹涌。当天晚上，迪奥回应称，该作品并非商业广告，随即删除该作品在迪奥官方线上及线下相关内容。 

无独有偶，去年还发生了三只松鼠“眯眯眼”模特事件。去年底，有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”、厚嘴唇等元素被认为三只松鼠有故意丑化国人的嫌疑，此事在微博上引发争议。那海报确实很丑，不知道当时三只松鼠怎么选择了这样的形象海报。后来三只松鼠发声，对模特妆容引起的大众不适感道歉。 

今年5月31日，各大媒体发文批判江南布衣的“诡异童装”。 据光明网报道，曾被批服装设计“邪典风”的江南布衣再度出现诡异设计童装。 

在一款设计主题为“我最好的朋友”的女裙上，一个孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面两个孩子观望。衣服上还有一段英文，该英文大意为：“我很害怕，我希望他们停下来，我不想这样掉下去！” 

网友还发现江南布衣的童装出现许多类似鬼脸、小鬼的诡异图案。此外，江南布衣的电商店铺中，有买家评论称一款裙子上的图案疑似罂粟果实。2021年9月，一位网友在社交网站上发文称，家里的一件“jnby by JNBY”童装上印满了“Welcome to hell(欢迎来到地狱)”“let me touch you(让我摸摸你)”“I just need a foot(我只需要一只脚)”等英文字样，还配有撒旦、骷髅头等不当图案。还有网友称，其此前的童装上还出现断肢、疑似行刑、砍腿、儿童持枪等不适合儿童的图案。 

江南布衣对此道歉称“公司已下架所有相关产品，并严格审核，杜绝此类事件再次发生”。值得一提的是，致歉文案当时仅在回复网友评论时发布，并未发布在江南布衣官方账号中。今年5月，江南布衣服饰有限公司还因发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万。 

04 大品牌理应主动弘扬正确的审美 

什么是美，什么是丑，全世界的人类，从古至今，都有一套最基本的评判标准。说来也奇怪，这套标准对有史以来的所有人类几乎是具有共通性的。比如对于男性，我们认为他的阳刚，健壮，宽大，甚至是有棱角的脸庞，明亮有神的眼睛，宽阔的肩膀，浓密的头发，或者儒雅温和，这些是美的；对于女性，我们认为她婀娜的身材，匀称的脸庞，大大的眼睛，精致的五官，这样是美的。 

对于服饰，我们希望有恰当的色彩，隽永的图案，正当的文案，合身的版型，等等这些是美的。 

说到底，那些以丑为美的设计者，不是他们不知道什么是美，什么是丑，说到底是“三观不正”，以丑为美，潜在里的动机和出发点是为了追求出位、追求与众不同而显得有个性。打这样的擦边球，一不小心让自己成为“丑陋”的传播者，遭到一边倒的嫌弃和唾骂。

为什么说李宁打烂了一手好牌？

撰文/联商特约专栏作者无名 

近期行业再现“全国舆情”，而这次的主角是“李宁”，准确地说应该是“中国李宁”。而它此次的问题之于它自身而言是严重的、根本性的、影响深远的，但由于并未看清问题的本质与核心，所以仍然在“不断挖坑自埋”的路上渐行渐远。所以，可以这样说：“李宁”正用自己无比沉重的代价来给全国品牌们上了一课，从这个意义上讲，它也算做了一件“有益”于行业的事。 

01 自己好不容易做起来的那手好牌 

实话实说，近几年“李宁”才算真正找到了“自己的成功之路”，之前的它则更多是靠市场发展的势能与“先吃螃蟹”的先机。所以“李宁”有今天的成就着实不易，是在摸索中前进、颤颤巍巍地闯出了自己的一片天。而它如今找到的路其实是结合自身条件的顺势而为： 

1、它是最早的一批国产运动品牌一员，土生土长，根正苗红； 

2、它的创始人、即品牌名称本身就是一种象征与代表——运动、为国争光、高水平运动员(的选择)； 

3、它快速响应并顺应国家“文化自信”的顶层设计与未来趋势，而上述两条先天优势则恰好又成为了它最好的背书与助力，因此顺流而上、一飞冲天。 

所以，其实并没有什么偶然，一切都是“天时、地利、人和”聚集的结果，“三才”聚齐者不成功，自古至今，未之有也。因此，“李宁”的全面崛起既有先天的条件、更有后天的时运，加之自身的认识，缺一不可。换言之，没有自身对于形势与自身条件的正确判断与认识，如今的它也将如其他最早那批国产运动品牌一样，泯然于众人之间。 

所以，“李宁”今天的这手好牌是自己做出来的，但没想到的是——竟也是它亲手打烂了这把好牌。 

02 为什么说这个错误是“根本性的”？ 

综上，“李宁”当下的成功源于“中国李宁”，即顺应“文化自信”的顶层设计与“国潮崛起”的未来趋势，加之自身先天优势条件的关键背书。换言之，它将自身的品牌认知与国家、民族进行了深度绑定，其实也就是与“民族自豪感、爱国情绪”进行了深度绑定。所以，它所借的势就是“爱国的、民族自豪、民族复兴”的集体情感，“顺之者昌、逆之者亡”。

“李宁”做的这把牌是非常好的，可以说是“无与伦比”，因为“家国情怀”是华夏儿女底层的东西、铭刻于骨髓、代代相传，且只能愈发强烈，很难倒退。因此，之于“李宁”而言，若不犯“原则性错误、根本性问题”就只会顺流而上、水涨船高，但没想到的是它还是犯了，而且还是这么低级的错误： 

1、近代给民族带来最沉痛灾难的是谁？毫无疑问是日本，更进一步是日本军国主义。故这是“世仇” ，即便消弥也需要极长的时间，所以这是“禁区”，品牌触碰则非死即伤、更何况高举“家国旗号的李宁”了，这真是应了那句话：“不作死就不会死”； 

2、由于近来“爱国情绪、民族自信”意识的持续快速增长，与之对立的意识也随之不断放大。 因此“教科书插图”事件一时闹得沸沸扬扬，最后也有许多声音导向了“日本”，为何会导向它？导向它又让大众联想到了什么？我想这是不言而喻的。可这更佐证了“那些铭于骨髓的东西，比如仇恨”是依然存在且未有减弱的，所以这更说明了品牌的雷区，就像“食色性也”一样，纯属应激性反应； 

3、由于历史原因造成的“天然敏感”，所以大众是带着“有色眼镜”去审视某些文化的，换言之，一切都会有点“问题导向”。 所以，只要有一点点争议、歧义的不同文化元素品牌都应慎之又慎，因为这代表着舆论的发酵与两派的对立，而又因为涉及一些非常敏感的历史问题，所以是很难有“对错”结论的。但对于品牌而言就成为了“靶子”，这与“椰树”等舆情事件又是完全不同性质的两种事件； 

4、既然“只要有一点点争议、歧义的不同文化元素”品牌都应慎之又慎”， 更何况是那些有深刻历史仇怨且带有最鲜明特点的元素了，那绝对应是品牌的禁区、雷区，完全、绝对不能碰。 

综上，李宁这次碰的是禁区、雷区，而且是与自身人设完全对立的雷区。这有点像历史上那些曾经正向后来投敌卖国的人物一样，百姓对其愤怒与反感是更为深刻的，记忆是更持久的。 

所以，这次“李宁”确实犯了一个根本性的错误，影响无比深远。 

03 为什么说它还在“一错再错”？ 

综上，这次“李宁”的错误是非常严重、根本的，但没想到的是：看似如此成熟的品牌竟然会“一错再错”。 

1、它最应该做的是立刻道歉并承认错误，同时澄清问题主要出自审查不严等其他方面；或保持缄默，等到大众情绪稍微平复后再解释，同时要求所有相关方在此期间不得发声。但它却没管住自己：现在网络上流传着其高层及创始人儿子的发声截图，且发声方向竟是为自己辩解并有点嘲讽大众无知，这可谓是错上加错、雪上加霜； 

2、诚然，消费者之于设计师而言是非专业的，但常识是：无论你多么专业，只要嘲讽其他人“不专业”，且问题本身有争议，那么结果只有一个——群体极化，即每一方在辩解中都更加信服自身观点。但要知道：这次“李宁”的对立面可是庞大的，群体极化的结果是持续激化、发酵且让它不断陷入“万劫不复”的深渊……想想“海天添加剂事件”的过程不正是如此吗？ 

3、无论从哪个层面讲，“李宁”这次都是咎由自取 ，即便我在初次看到这系列图片时(还没仔细看标题)，第一反应都是“与大众完全一致”的，那是完全下意识的反应。换而言之，当“李宁”管理团队在第一次看到这系列产品时，难道“丝毫没有这样的感觉”吗？我想这是绝对不可能的，除非团队全部都是“日本人或日裔华人”…… 

图片摘自朋友圈 

4、 所以，“李宁”的这一次事件可谓咎由自取，且这也暴露了其在管理、审核、舆情响应与管控机制等方面存在的巨大问题与漏洞 ，而这些问题又在不断放大并发酵这次根本性错误的影响。所以这次之于“李宁”可谓是生死劫与分水岭，解决不仅需要“智慧”更需要“艺术”。最终结果如何，让我们拭目以待吧。 

本文来自微信公众号 “联商网资讯”（ID：lingshouzixun），作者：老刀、无名，36氪经授权发布。

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