谁来分享我的奶酪？——互联网时代下的“分享”（上）

互联网时代下，在一篇文章、一个视频中往往有着“分享”这一选项。那么，人们在什么时候会分享？营销公司又该如何利用用户做分享呢？本文从互联网时代分享的新内涵，分享的价值及心理动机等角度做了分析，希望对你有所帮助。

互联网时代，人们为什么要分享，人们在什么时候分享，营销公司又如何利用用户去做分享？

营销公司、电商公司，致力于让用户分享帮他们做推广；微信等社交平台则致力于削弱营销类分享对社交平台氛围的破坏；普通的用户则在不断地拉黑设置“不看他的朋友圈”和“三天可见”。

本文主要从互联网时代分享的新内涵，分享的价值及心理动机，分享的主要场景，及如何让用户帮你分享等几个角度做简单探讨，仅代表个人观点。

一、互联网时代的分享新内涵

从字面上朴素理解，“分享”本意是指“分发给他人共同享受”。现代语境下，特别是互联网时代的“分享”，却演变成了“分发多，共享少”，甚至说很多时候就是分发，至于是不是享受就见仁见智了。

“分享”包括物质层面和非物质层面。

1. 实物方面的分享

比如两个苹果分享给别人一个，自己还剩一个苹果，但由于社会形成的回报机制，长期来看，人们并不会因为自己的分享行为受到损失，分享者后面可能会收到被分享者回报的一个香蕉。

如果社会中的一个人，只接受别人的分享，从来也不进行反向分享的话，便会逐渐在社会中变得不受欢迎。

2. 非实物方面的分享

比如把新闻、消息、观点、思想、音视频、照片摄影、心情、游戏、商品、活动等等分享给别人，形成非实物内容的传播和价值提供。互联网时代下的分享更多的非物质层面的分享。

分享者往往不仅长期利益不受损失，甚至短期利益都没有影响，更甚至还可以从”分发“中获利。因为互联网时代，有人在给你的“分发”付费。

分享至少包含三个要素：

分享者的“分享内容”存在被收买的空间，自然就存在通过“分享获利”的可能。再明显不过的就是如今盛行的，大V们先养粉丝，然后再分享广告收割的场景，然而普通人又是在如何经营自己的社交平台，管理自己的社交网络价值的呢？

二、普通人在“分享”中形成互联网人设

1. 普通人也有自己的互联网人设

不仅仅是明星、大V、网红在营造并维持自己的互联网人设。在这个互联网时代，大多数普通人也都在自觉不自觉地打造自己的互联网人设。我们在微信群、朋友圈、公众平台的一言一行，都在丰富完善自己的互联网人设。

我们发布到社交平台的信息，都是我们想让别人知道的，那些我们不希望他人知道的，我们不会发出来。我们说的东西、分享的东西，一切一切，都是希望别人按照我们期望的样子去认识我们。

人是社会性动物，社交也不同于写私密日记，我们在社交平台上的每一个行为，都在试图与社会群体产生互动联系与影响。我们的内心其实知道，社交平台的每一个行为，受众是他人，我们不是单纯地在记录，而是一种“秀”（无贬义，此处是表达，我们知道社交平台的行为是考虑到了观众的）。

自然我们在互联网上所做的一切转发与表达，都可以理解为一种对他人的“分发”，都可以算作一种广义上的“分享”，或者人们所说的现代语境下的“分享”。而我们的分享，大部分情况下也会不自觉的与我们一向维护的人设 “保持一致”。

2. 从底层愿望看互联网人设类型

人们维护的互联网人设多种多样，五花八门。比如社会精英、成功人士、行业大佬、运动达人、美妆达人、好父母好儿女、好老师好学生、男神女神、老实人、自力更生的人等等等等。简直数不胜数，一个人也可以有多个不同维度的人设，可以同时是美妆达人和好妈妈。

但是从底层愿望角度，人们希望让别人对自己有如下的印象，可以归结为以下几类：

• 我比别人强（炫耀自我）
• 我很不错（展示自我）
• 我也不差（鼓励自我）
• 我很糟糕（否定自我，短期偶尔的人设，正常情况会不会长期处于此状态）

其实这里，我们也可以用大家常说的“刷存在感”和“炫优越感”来进行进一步的概括。这仿佛是不可抵挡的基础属性，确实难以抵抗。但仅仅这样讲，会显得过于笼统。需要更细致的拆解。

3. 在人设基础上实现价值诉求

当然熟悉亲近我们的人而言，我们的互联网人设受我们现实中的人设的影响也很大，他们会综合我们的现实人设和我们刻意打造的互联网人设综合看待我们。但是这个时代，接触到我们的更多的人，还是依靠我们的互联网人设来看待我们。

人们在自己建立的“互联网人设”基础上可以做很多的事。通过他人对自己的认知，可以产生对应的经济价值、社会价值或者自我价值。可以扩大自己的交际圈交到更多的朋友/粉丝，可以凭借自己的专业吸引更多的商业机会，可以通过自己的信誉进行社交带货销售，可以依靠自己的经验影响帮助更多的人等等。

用户的互联网人设，很大一部分来自互联网上的表达与分享。那么用户通常在什么场景下会分享，又为什么会分享呢？

三、用户分享的核心场景和动机

要知道互联网用户的分享，从内容和目的性角度上来说，可以分为两类：

1. 建设性分享，属于为自己的社交网络增值的，分享的是“利他”的内容，可以让自己的朋友、粉丝从自己这里获得信息和价值。
2. 消耗性分享，属于用自己的社交网络来收割的，分享的是“割他”的内容，可以让自己的粉丝、朋友为自己产生经济效益。

不过，如果结合互联网营销产品的视角看，用户的表达/分享又可以分为如下两种：

1. 用户自己想表达/分享

这种情况其实是目前的主流场景，用户自己想在社交平台上进行一个表达和互动。以此来丰满自己的人设形象也好，通过自己的社交网络进行营销推广也好。都是处于本心自愿，不需要外力推动。一般什么样的场景，如何会想要主动表达/分享呢？

（1）个人生活记录的场景

有纪念意义的时间、地点、事件、人物、事物等等。在社交网络常见的生日聚会、故地重游、偶遇明星、出游照片、超赞美食等等。

（2）个人观点表达的场景

对人生的感悟，对社会热点、生活事件的观点表达，对某人某事的站队与评论。

（3）个人情绪宣泄的场景

因某人某事某物产生的情绪，会让用户抑制不住地表达与分享，比如感动、感恩、喜悦、难过、愤怒、震惊、无语。这种情况非常非常普遍，让用户的内心产生震动，用户分享表达的欲望真是抑制不住。比如看了一部好电影忍不住到处讲，比如被人帮大忙深受感动也会广而告之，比如得到了超预期的服务会去朋友圈自来水宣传等等。

（4）增加自己价值/身价的场景

首先是分享的信息能够体现自己的水平、能力、价值、地位、成绩等等，让别人直观的认识到自己有多棒，比如你取得了某某比赛第二名，比如你跑步完成了马拉松等等。其次是分享的信息有光环，可以让别人把”光环”和自己联系起来，让别人认识到自己的价值，比如你的学校被评为双一流名校，比如你的公司进入了500强等等。

（5）可能对别人有价值的场景

别人可能没见过/没吃过/没玩过/没去过/没看过/没想过/没读过/没听过/没体验过/买买过/不知道，而自己希望展示分享给别人，希望别人也知道了解该事物的信息，从而获得额外价值；或者还有一批人，是希望给别人炫耀下，别人没有而自己有的信息（从某种角度而言，这个信息对别人也有价值）。比如你去体验了一把最新的剧本杀，比如你买了一辆跑车等等。

（6）参与社会热点/社会话题的场景

前面说过人是社会性动物，在自己的朋友圈或者说社交媒体上的每一个行为，都在试图与社会、与朋友、与读者观众建立互动与联系。 表达与分享自然也不例外，自己与朋友们除了基于现实关系建立了联系之外，最容易的共同话题就是社会公共话题。对于社会热点的参与表达，不仅能购有效建立互动，还能刷出自身的存在感。

社会话题与社会热点的参与，除了极少数的人关键人之外，大部分人都是在社会潮流下的跟风、凑热闹，这就是我们普通人面对社会热点的写照。我们被潮流裹挟，同时我们乐在其中（这当然并没有什么不好的，并不是人人都希望成为社会素材）。

参与对于社会热点的参与方式多种多样，分享信息，表达观点，加工玩梗，PK讨论都是参与方式。这些大大小小的谈资，填充了我们的生活。

（7）广告营销的场景

如果说前面所列的表达分享场景，是基于自己生活的建设属性的。 还有一大类内容，是用户在应用自己的朋友圈/社交圈进行广告推广宣传。用户因为自己的工作原因或者职业属性，进行广告营销。比如保险经济人、房产中介、4S店工作人员、商超工作人员、微商、代购等等，会在朋友圈等社交圈子中大量的分享各种广告推广营销消息。

除非针对特定有需要的人员，否则针对大多数朋友而言，这些都不是有价值的信息，属于垃圾信息。一个人如果只发推广营销信息，就有可能被取关或屏蔽。一个社交平台如果全是广告营销信息，平台会很快失去活力。 生活场景的内容属于建设价值，营销广告的内容属于消耗价值。只有平台/账号的建设价值大于消耗价值，平台/账号才能长远地发展下去。

2. 营销活动想让用户分享

铺垫到此，终于谈到社交分享环节中一个背后的重要力量，营销方。

很多时候，不是用户自己想说，而是营销活动希望借用用户的社交关系，让用户帮营销方去向他的朋友们、粉丝们去宣传自己的产品。在哪些场景下，营销方希望用户帮他们去分享呢？

（1）品牌宣传/活动宣传的场景

营销方诉求以曝光宣传为主。常常是用户分享动作即认为达成目标，不要求被分享者过多的反馈。是一种全面撒网，重点捞鱼的策略。有时为了确保宣传的效果，会要求集赞数量、无分组发布截图、发圈保留3天以上等等系列要求，不过大多数都是对分享者的要求。

（2）流量引入场景

营销方诉求以为自己引入流量为主。有时的要求和品牌曝光场景的要求一样，只是要求分享者分享出去即可。有时不仅仅要求分享者进行分享拉人，而且要求分享者的引流效果，根据引流效果才能给予对应回馈。甚至并不特别关心分享者的手段，只看最终的效果。营销方希望将流量吸引进来，并通过产品自身的吸引力进行转化。

（3）活动参与场景

营销方的需求以为自己的活动/玩法/产品拉来参与用户为主。要求用户不仅要分享出去并拉来用户，而且要拉来的用户进行一定程度的参与，比如助个力，比如砍一刀，比如把活动玩到某一步等等。只有如此，才算真正的达到营销方的目的。

从效果角度而言，不是最后一种最好吗？营销方为何不普遍使用最后一种场景呢。其实并没有那么简单，营销方在整个分享链路里，仅仅算是个背后的参与力量，用户是否愿意帮营销方分享，又愿意花多大力量为营销方分享，是个受多方面影响的问题。

为此这些营销方可以说是煞费苦心，想尽了各种各样的办法。因为营销活动希望用户分享的，大部分都是广告营销，属于社交分享中消耗价值的部分。但是话说回来，你的营销活动凭什么让用户去分享，为什么值得用户分享呢？

我将尝试在下一篇做详细说明。