垫底辣孩自嘲背后：红人代言的AB面

编辑导语：前几天，垫底辣孩代言茶百道一事引发网友争议，有人吐槽形象不匹配，有人说是反向营销，本文就以此事作为案例，讲解品牌与代言人之前的关系以及如何挑选代言人，感兴趣的小伙伴快来看看吧。

前些天，茶百道官方微信公众号发文《上新实锤！茶百道红了》，并在微博和小红书发布了一张垫底辣孩“未P图”的照片宣布与垫底辣孩合作，并配文“新品预告 茶百道x垫底辣孩，一起走红！”

作为凭借变装短视频走红的“流量黑马”，一直以来，垫底辣孩视频的评论区总能看到各大品牌的身影，甚至网传请他代言非常困难。本以为这次合作能够带来积极正向的营销效果，然而茶百道可能也没有想到，自己的微博评论区会成为消费者讨论和争议的场所。

有网友吐槽代言人的颜值，认为他的形象和奶茶不匹配，有人反讽茶百道是在反向营销，故意选择了一个与品牌有极大差异的代言人，也有网友认为这是一次成功的营销推广，让茶百道成功出圈，赚得了声量。在网友的热议下，#茶百道垫底辣孩#话题登上热搜榜第一位，新浪5G、搜狐财经、网易科技频道等16家媒体对此事进行了转发，垫底辣孩本人也发文调侃：“我是丑上热搜第一人吗？”

这并不是垫底辣孩第一次因为代言引发网友的热议，前段时间，他为雅诗兰黛拍摄了一支推广视频，不少网友都吐槽视频套用了垫底辣孩以往的变装内容，并没有体现出品牌产品的优势，也有粉丝表示，垫底辣孩的视频风格本身就适合进行美妆产品的推广，不需要刻意改变。

品牌与代言人之间的关系一直相辅相成，选择对的代言人不只能够为品牌带来巨大的社交声量，也能从根本上促进对消费者的转化。

一、有争议，也有话题

此前，垫底辣孩与兰蔻、海澜之家、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、Olay、完美日记等品牌完成了深度合作，不难发现，这些品牌大多集中在美妆护肤领域，与垫底辣孩的视频内容风格十分契合。而茶百道作为新消费茶饮品牌，与垫底辣孩的内容之间并没有明显的连接，品牌选择与其合作，更多的是看重流量带来的短期曝光，从这个角度来看，这次的合作无疑是成功的。

红人代言与明星代言二者间是存在明显差异的，消费者对于红人的关注和认可主要集中在内容上，对红人自身的信任感和包容度相对较弱，这会让消费者内心中产生“为什么选择他”的疑问，从而在情感上对营销内容的真实性产生一定程度的怀疑。怀疑逐渐演化为争议与探讨，随着用户在社交平台发表自己的看法，品牌声量会迎来全面提升。

内容创作者往往会在一段时间内延续相同的内容形式和内容风格，以此来培养用户的浏览习惯，这样的模式符合达人的发展逻辑，有利于增强粉丝黏性。回顾垫底辣孩以往的视频，风格虽然反差大、新鲜感强，但变装P图模式没有发生过本质上的改变，这也为他积累了大量忠实的粉丝。

但是，此次茶百道显然并没有“用”好垫底辣孩，仅仅是通过两张简单的照片来表达对“变装”的浅层理解。垫底辣孩之所以被用户喜爱，核心原因是其背后对草根文化的体现和平凡人对于潮流时尚的“反叛”，仅仅是妆容不同的两张图片无法展现垫底辣孩内容的内核，反而形成了茶百道精心准备的产品与垫底辣孩平凡形象之间的错位感。

代言人的气质是公众直观感受得到的，气质与广告所创造的联想和记忆的空间在很大程度上影响着人们对品牌的感受和形象记忆，代言的最终目的是为品牌服务，与品牌的契合度才是品牌选择代言人最关键的标准。

二、双向奔赴，品牌如何选择代言人？

品牌选择代言人，首先看中的是代言人的流量与影响力，以此提升品牌认知度，代言人自身的粉丝群体也能够助力品牌粉丝增长。因此，影响力、话题热度和粉丝群体成为了品牌选择代言人的重要考量。

茶百道选择与垫底辣孩合作就是看中了其背后的流量，月涨粉610万，单条视频点赞量突破200万，最高观看量超6000万，这样的数据能够为品牌和产品带来大量的曝光和人群触达，从这个角度来说，茶百道的选择是正确的。然而它忽略了代言人与品牌间更深层次的关系。

代言人与消费者之间的关系是志趣相投，而不是貌合神离，不同特色的品牌和产品选择代言人，应该从品牌的目标受众出发，通过深入的市场调研，了解消费者的喜好。品牌在选择形象代言人时，要根据目标市场的营销环境进行恰当选择，这样代言人才能被目标市场的消费者所认同，品牌文化自然也会被消费者所接受。

在营销竞争日趋激烈的环境下，如何使自己的品牌与众不同，从大多数同质产品中吸引消费者的眼球成为品牌关注的主要问题。这个时候，品牌个性在传播与营销中的重要作用就凸显出来。同时，不同的代言人个性也千差万别，不同的个性折射出了不同的个体价值，只有代言人个性与品牌个性准确对接，才能产生内容传播和用户识别的同一性，有效地树立和强化品牌在消费者精神层面的形象。

例如中式快餐品牌老乡鸡与岳云鹏的合作，岳云鹏的人设是搞笑、爱吃，而老乡鸡的品牌气质是平凡、接地气，在明星性格和品牌调性上，老乡鸡和岳云鹏无疑是高度统一的，二者合作拍摄的广告片也延续了搞笑无厘头的风格定位，获得网友的一致好评。

除此之外，选择代言人要恰逢其时，明星和红人的人气会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程，品牌对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免选择人气处于下行期的代言人，而应该选择正处于上升期的“潜力股”。

三、警惕陷阱，长效营销

品牌和代言人的合作是一把“双刃剑”，合适的明星代言人选择能够为品牌扩大声量，借助明星自身的流量和影响力提高用户对于品牌的认知度，进一步促成用户的消费转化。不合适的代言人则会适得其反，其流量不仅不能为品牌完成正向赋能，甚至有可能会影响品牌产品的销量，损伤品牌口碑，伤害品牌形象。

品牌在选择代言人时，要从自身需求出发，围绕产品本身进行策划和执行，只有合适的时间和契合的人选，才能给品牌和产品带来加持。

作者：大可

来源：微信公众号“营销看克（yingxiaokanke）”

本文由@营销看克 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。