太二酸菜鱼跨界卖咖啡，餐饮大单品的突围和隐忧

「营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01. 太二酸菜鱼跨界卖咖啡，餐饮大单品的突围和隐忧

「酸菜咖啡」曾经是太二酸菜鱼官方在愚人节营销中玩过的一个梗，如今这个产品被上线了。

8月26日，太二酸菜鱼宣布在全国线下门店正式推出「原汁酸菜拿铁」，特点是用酸菜缸样式的咖啡杯造型和酸菜叶装饰饮品。不过从官方推文内容看，太二酸菜鱼卖咖啡更多是策划一次限期营销活动，目的是为了吸引用户到店，这和此前中国邮政、李宁等品牌跨界推独立咖啡产品线不同。

不论是赫莲娜和manner的联名、感冒灵联动拉面说，还是太二卖酸菜咖啡，跨界组合正朝着越来越无厘头的方向发展。某传统药企CMO此前也曾对品牌主理人提到，「跨界越意想不到、越无厘头就越吸睛，对提升短期曝光效果和销售转化非常有效，但热度很快就会过去，取决于你做这件事的目标是什么。」

对于线下餐饮连锁门店来说，尤其是走大单品战略的品牌，更需要通过连续性的运营动作吸引用户到店，提高翻台率、尽量保持同店销售额的增长。

作为「九毛九」旗下核心品牌，太二酸菜鱼近两年的优异表现和品牌知名度撑起了集团市值，不过最新一季数据也暴露了些问题。根据集团半年报显示，太二翻座率从去年同期的3.7减少到2.9，而同店销售收入下滑23%。

品牌主理人不止一次强调过上述数据指标对观察连锁餐饮门店运营能力的重要性。除了受疫情冲击的因素之外，同店销售的下滑也反映了单一品类餐饮模式的短板。

近几年走「品牌+大单品」公式的创业品牌非常多，优势是大单品可以为用户提供更明确的消费目的地，宣传点聚焦，更易抢占用户心智，且简化SKU能够提高操作流程的标准化、提高出餐速度和翻台率，利于降本增效。

但劣势是餐饮依靠大单品模式的壁垒并不高，产品延展空间不够大，后期较难提高消费频次，尤其是当品牌门店密度相对较高时，也会稀释过往的流量集聚效应。

过去这些餐饮品牌依靠大单品加网红流量的打法出圈，受到很多年轻消费者的喜爱，要保持长久的产品竞争力，营销之外的创新也更重要。

02.腾讯广告收入持续疲软，视频号或是未来最大变量

2022无疑是过去十年中国互联网广告市场最艰难的一年，即便是手握流量的巨头日子也不好过。

根据腾讯近期发布的新一季财报，2022Q2腾讯网络广告业务收入186 亿，同比下降 18%。其中，媒体广告收入下降25% 至 25 亿元，主要为腾讯视频及腾讯新闻广告收入下滑所致；社交及其他广告收入下降 17% 至 161 亿元，为广告需求疲软、广告竞投量低迷使得ECPM（每千次展示可以获得的广告收入）下滑等原因所致。

把时间线再拉长，从去年四季度至今，腾讯广告收入已经连续三个季度同比下降，幅度分别为13%、18%和18%。

但整体来看，互联网广告业务的疲软和增速下滑是共性问题，主要受疫情和市场整体环境所影响，主因是需求端的疲软。据QuestMobile报告，2022 年上半年中国互联网广告市场规模为 2903.6 亿，同比下降 2.3%。

需求端预算的收缩，不仅波及到了互联网流量变现，包括分众传媒以线下为主的广告业务也在今年出现了明显的下滑。

不过具体到腾讯和整个互联网广告层面，下半年不太可能出现大幅增长，但下滑态势或有所缓解。除了疫情控制和大环境的回稳，去年下半年至今，互联网广告疲软很大程度是受此前教育和游戏两大行业广告需求整体收缩所致，而这部分影响到今年下半年（至少在同比数据层面）基本已经被消化。

从财报和官方近期动作透露的信号来看，未来腾讯广告增长的最大变量应该在视频号产品层面。

首先，Q2财报中披露视频号视频播放量同比增长超200%，日活创作者数和日均视频上传量同比增长超100%，视频号总用户使用时长超过朋友圈总用户使用时长的80%。虽然官方尚未披露更具体的数据，但上述信息释放了视频号在日活和使用时长层面的增长信号，而这是商业化的基础。

其次，品牌主理人在此前也曾报道过视频号商业化提速，在7月陆续上线信息流广告和视频号小店，前者直接承接品牌主广告，后者则意在补全电商业务的闭环转化路径。

腾讯Q2财报中指出视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施，而电话会议中则提到，视频号团队正在研究如何寻找合适的AD load（广告加载率），让ECPM价值最大化。据悉，8月末视频号或将上线竞价信息流广告。

从战略定位和优先级上来看，视频号已被压下重注，腾讯内部及行业都在观望视频号的商业化潜力能否带动腾讯广告业务的复苏。

延伸阅读：视频号商业化提速

03. 微博将在个人主页展示用户评论，用户无法主动开启或关闭

8月22日，微博官方宣布将于近期上线「个人主页展示用户在公共场合发布的公开评论功能」，用户无法主动开启或关闭。简单来说就是未来每个微博用户点进他人主页，都可以看到其在公共场合发表的公开评论，这里的「公共场合」现阶段特指用户在媒体账号、政务账号微博下发布的公开评论，这被平台视为公共空间下的公开评论内容。

微博强调其评论收录范围「会根据用户反馈优化」，但目前来看更多会向具备公众属性和舆论影响力的账号拓展，不会覆盖到普通微博用户之间的评论。

这一产品功能调整预告也引发了部分争议。「展示评论」一方面是平台约束言论攻击和推进网暴治理，但这也打破了过去个人言论在公众表达空间和私域展示之间的界限。讨论主要集中在几方面：

个人评论算是用户隐私吗？展示评论的选择权是否应该交给用户？强制展示评论就能预防网暴吗？

实际上，微博用户选择在他人账号下评论，就是默认言论可被所有用户浏览和查看。这里的矛盾点其实在于，这个调整打破了过往用户表达在心理上的安全界限，和社交形象中的经营需求。

比如微信朋友圈的评论展示仅限于好友关系，陌生人无法查看，这种半封闭性反而更能激发用户的表达欲。当然微信是私域属性，微博是社交媒体平台，本身就是一个开放的流量场，主页是个人名片，用户是否有权选择展示哪些内容，也就是第二个争议点，这里应该打一个问号。

其实过去在个人主页，用户也能看到博主的签到足迹、参与超话等内容，客观来看这些都是展示用户在「公共场合」的行为。这反映的趋势是，个人需要为自己的公共表达和行为负责，应该成为一种共识，即便是在虚拟世界。当然，规范表达的方式和机制约束的形成，在不同平台的演进阶段不同，新功能调整的实施效果有待观察。

延伸阅读：微博显示账号所属MCN机构，营销人设、恶意炒作等行为将被约束

04. 趋势：社交类应用对买量营销的依赖度上升

根据2022年上半年海外社交类应用移动广告投放数据，全球移动广告情报分析平台AppGrowing近期发布了《社交应用出海趋势洞察与爆量密码》报告（下简称报告）。

从广告投放的角度来看，从2021年到今年6月的海外移动广告投放大盘中，活跃社交类应用的数量占比在持续下降，以半年期观察占比分别为6%、5.4%、6.8%，但投出的广告量份额却先降后升，今年上半年的广告量数据同比和环比分别上升0.8%和1.4%。

社交类应用数量与广告量的趋势差异显示出社交品类全球买量竞争的白热化发展，赛道整体对于买量营销的依赖度越来越高。

此外报告还指出，根据2022上半年投放趋势，海外社交应用的每月广告素材消耗量涨幅远超在投的应用数量，这说明社交应用广告素材的生命周期在逐渐缩短，广告主需要不断补充新的广告素材，也再次印证了买量竞争的激烈。

其余值得关注的要点还有：

· 在投放量最高的500款社交应用中，来自中国内地的产品占到31.2%，远超后几名地区的份额。

· 东南亚和中东是国产社交应用出海数量最多的地区，超过70%的出海社交应用都会在这两个地区上线。

·中国厂商在美国市场上的买量竞争主要来自Meta这样的全球社交巨头，而印度市场上的竞争来源则更多为专注于印度本土市场的厂商。

05. 机构：中国百强品牌总价值同比下滑20%

8月25日，第三方数据和咨询机构凯度发布了2022年BrandZ最具价值中国品牌100强报告（下简称报告）。

报告显示，面对更复杂的市场环境，2022年中国品牌100强的合计品牌总价值为12410亿美元，同比下滑20%，2021年这个数字曾达到15600亿美元。

即便同比有所下滑，但今年中国百强品牌的合计品牌总价值仍远超疫情前的2019年，也是连续第二年超越1万亿美元。凯度认为报告凸显了强韧品牌对中国企业的重要性，「面对供应链中断、通货膨胀、能源涨价、新冠疫情反复等全球不确定性的挑战时，强大的品牌支撑了许多企业的业务表现。」

其余值得关注的要点还有：

· 最具价值中国品牌前10强分别为腾讯、阿里巴巴、茅台、抖音、美团、中国工商银行、京东、华为、海尔、中国平安，其中腾讯为连续第二年位居榜首。

·媒体和娱乐、零售和酒类三大行业合计贡献中国100强品牌总价值的一半以上。

· 过去四年里，中国前30大品牌在100强总价值中所占的份额逐渐缩水。这种再平衡有利于中国品牌格局的整体崛起。

· 整体来看，海外业务为中国100强贡献了8.8%的品牌营收。

· 相比十年前，可持续发展相关指标对于品牌整体美誉度的重要性已上升了三倍。

·社区意识将对品牌的可持续性发展举措和品牌理想建设产生重大影响。

虽然在总价值上有所回落，但中国品牌的品牌力在过去一年有所提升，强品牌不仅能帮助企业安稳度过短期挑战，还能在市场恢复后更快地反弹。品牌主理人上个月也曾报道，根据凯度和谷歌共同发布的中国全球化品牌相关报告，尽管全球不确定性持续，中国全球化品牌50强的总体品牌力在去年仍然增长了6%，这项指标衡量的是品牌拉动市场份额增长的能力。

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