人类进化出了「广告抗药性」

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

盲盒火了之后，众多商家就开始玩起了盲盒联名；国潮风流行起来了，品牌们就纷纷推出国潮包装……这类“跟风”现象目前并不少见，只是，这种营销方式是否真的能有长远效果，又是否真的适合所有行业？当人们渐渐对广告“免疫”时，营销创意要怎么玩儿，才能更符合现在的流行社会？

现如今，商业创意的跟风现象，越发兴盛。

每当一个创意成功时，就会有千百个模仿者随之而来。

一个小杜文案火起来后，就有数以万计的公司，开始想方设法地玩弄节日文案。

几年前，一两件国潮商品被众人热评，随后就有千百个国潮商品出现。

即使是快餐店里，当你卖麦旋风的时候，他也会出一个K飓风，还有人会做个king暴风。

模仿者一拥而上，或许会把某个热点炒到全新的高度，但却很少有人，能超越原本的创造者。

而且，大量模仿者涌入，会让这一创意的传播效力，更快衰减。

因为，人类已经进化出了广告抗药性。

一、广告抗药性

1. 抗药性的养成

人类是在持续进化的，虽然速度慢一点。

就像人们长期食用抗生素后，逐渐产生了抗药性，服用抗生素的效果越来越差一样。

在我们看了足够多的广告后，广告对我们的影响力，也在持续下降。

一个人，一天会接触多少广告？把所有和广告类似、目的是商业传播的信息全算上，可真不少。

坐车从南城到北城，一路上有上千块广告牌从眼前略过。

就算是坐电梯上楼，也要和电梯广告同处一室。

玩手机刷淘宝，用大拇指滑动一下，就有十几个商品翻了过去。

即使是看朋友圈、看微博、刷视频，想要拥有看不到广告的5分钟，也非常困难。

每天被数万条广告包围，要是每条广告都让你分心留意，只需要1天，你就可以和程序猿比比发型。

所以，无视大多数广告，无视那些自己不在乎的信息，已经成了标配的生存技能。

即使，有那么几十条信息，能够有幸占用你几秒，也未必就能立刻引起你的思考。

因为，在几十年的广告洗礼中，你已经被培养出了一种更高级能力：直觉检测。

2. 直觉检测

为了更好地了解直觉，我们先来玩个小游戏。

看图，两条线长度一样吗？

看图，图中的两条红线平行吗？

答案是什么，不重要，重要的是：

在看到这两张图的时候，你的第一反应是什么？

即使你没有看过这两张图片，但只要看过够多类似的视觉差异图，你的第一反应都是：“这道题有问题，答案应该和我的直觉不一样。”

同理，在玩脑筋急转弯的时候，你虽然未必能第一时间猜到答案，但你也会有一种判断：“这是个脑筋急转弯，答案没表面上那么简单。”

在曾经被脑筋急转弯、视觉差异图骗过之后，你培养出了一种“反诈骗”的能力。

你会在思考的时候，检测自己的思考。

你会在直觉反应的时候，去检测自己的直觉。

而现如今，我们在看到广告时，也具备了这种自我检测的能力。

当我们注意到一条广告信息时，我们不会直接沉浸于它的内容当中，而是会先判断出：“这是一条广告。”

然后，我们要么跳过，要么抱着警戒心去看。广告对我们造成的影响，骤然大跌。

即使是一些软广告，假装自己不是广告，我们同样也有很高的几率识别。

就像一个主播，正在谈论国际时事，突然说有热心网友想要连麦，观众们立刻就会反应过来，打出弹幕——“这厮要开始卖货了！”

当然，直播中“夫妻吵架任性卖货”、“老板不在员工甩卖”这些剧情套路，被越来越多的人熟识时，并不意味着没有人会买。

但看多了类似剧情的人，就会抱着更为谨慎、理智的态度，去审视它所谓的“赔本价”。

而显然，现在很多老年人、小孩更容易被直播中的卖货剧情所影响，就是因为，相比老网民来说，他们看的广告太少了，广告抗药性还不够强。

3. 单一创意，更易产生抗药性

大环境里，人们的广告抗药性越来越强。

具体到某一种创意，则更容易出现广告抗药性的问题。

当一个李子柒倒下去的时候，有千百个模仿者站了出来。

可又有谁，达到了她曾经的高度？

难道模仿者里，真的没有视频质量高的吗？

难道模仿者们，真的没研究透她的流量密码吗？

无非是人们已经看过，就不再惊喜。

就像人们吃过的老药，更容易出现抗药性一样。创意所带来的影响，是边际效益递减的。

当人们被某则创意所惊喜，这种惊喜感，很多时候只有一次。

再有人说个“真香”，也没办法重复王境泽的火度。

再有人把“脏脏包”炒起来，也无法引起过去那般的热议。

当一个创意被不断重复时，它就逐渐不再是创意，开始走向普通。

商业街里，每隔几天，都会有一款新的美食爆火，排队1公里。但当所有商家都开始模仿、复制时，用不了几天，人们的新鲜感过去，这款爆品也就变得和其他食品没什么区别，只是一个普通的选择罢了。甚至都无人问津，很快被纷纷下架。

二、面对抗药性，需要什么样的创意？

大众的广告抗药性，只会随着见多识广，而越来越强。

想要打动他们的难度，也越来越大。

因而，各行各业的商业体，也在想方设法进行创新，让自己获得更多关注。

只不过，有人在创造，有人在改造，有人在模仿。

借用国家专利的分类方式，我们把现如今的创意，也分为三类：

发明创意、实用新型创意、外观创意。

1. 发明创意

一种打破现有思路的全新创想。

能够引起广泛关注，更能引发大量讨论。

• 比如，前段时间被众人所关注的洗衣液奶茶；
• 比如，年初时候热度很高的招聘式抽奖。

因为人们未曾见过，自然也很难产生广告抗药性。

在人们看到它时，因为未曾见过，所以更容易骗过直觉检测，不被人们第一时间当作广告，有更大机会被认真地阅读、了解。

甚至有时候，会因为它新奇的创意，而忽视它本身的商业目的。

因为，对新鲜事物的关注、讨论、分享，本身就能带来情绪价值。无论是相互讨论、玩梗的快乐，还是咒骂的发泄。

表面上，“发明创意”是个完美的选择，但它也有很多隐藏风险。

而其中最大的问题，就是随机性，不可控。

地球上几十亿人口，每天诞生的创意，何止千千万。

但真正能够进入公众视野、成为热点的，只是其中冰山一角。

一种没有抗药性的新药，未必适合所有人的病情。

全新，不代表一定能火。也有可能因为低俗、无趣、受众太少等原因，而收效甚微。

很多老板，看见其他公司搞创意，获得了丰收，就逼着员工搞创意。但他们往往忽视了幸存者偏差。

被埋没的创意，远比成功的多。

尤其是在商业运营中，这种不可控性，就意味着，投入和产出时常是不匹配的。

创意的诞生、炒热，需要时间、人力、资源、钱，对一个商业机构来说，都是成本。

但这个创意能否有收效，却只有推到市场中时才知道。提前进行小范围验证，也很难得到准确的答案。

一个没有任何投入的民间段子，有可能一夜之间爆火。

一个花大价钱引流的创意，却也可能根本无人问津。

所以，在热衷于创意的同时，却也要看到：发明创意有风险，商业投入需谨慎。

2. 实用新型创意

相比发明创意，找一些已经被市场验证成功的创意，沿着它的思路，进行花样翻新，就是个更为稳妥的选择。

比如，在洗衣液奶茶的思路下，受到些许启发，剔除掉可能引来负面问题的争议物品，给奶茶换个罐头、青花瓷之类的其他包装。

比如，在国潮爆火之后，大量与国潮相关的产品也纷纷上市。

沿着国潮这个思路，可以有多种多样的二次创新。

你在衣服上印上国潮的图案，我就把化妆品做成国潮的风格，还可以出个国潮款的零食。

虽然创新幅度小一些，遭遇广告抗药性的概率比完全原创高，但不可预期的风险也随之降低。

因为国潮这个创意，已经被市场验证，是一条能传播、有价值的路线。沿着它进行创新，能保证有基础的接受度和关注度。

当然，实用新型创意也有缺点。

它的上限有限，模仿者往往很难超越首先把它炒热的人。

同时，随着模仿者越来越多，它的效力会被逐渐摊薄。毕竟每个创意，能够承载的关注、收益，都是存在上限的。

3. 外观创意

最简单的创意，就是创意换皮。

拿着别人的创意，进行外表微调，不改动创意的本质。再印上自己的LOGO，完活。

比如在“招聘抽奖”火了以后，同样有很多公司，模仿最初的创意，打着招聘的旗号，做抽奖的实质。

他们所作的改动，无非是改改金额、改改文案、换上自己公司的LOGO。

到了这个程度，几乎也就称不上创新。

看过原作的人，自然会对它有极强的抗药性。

在首创者已经掀起热潮后，这些模仿者，无法制造出什么潮流，不会有现象级的关注。

但这种方式的优点就在于，能蹭上首创者的东风。

当人们搜索首创者的时候，它出现在页面的角落里，略微得到一点目光。

在人们排队也买不到茶颜悦色的时候，能有几个人认错店，或放弃排队，在相似的店里点一杯“幽三拿铁”。

虽然可以称为窃取流量，略显卑微。不过，孔乙己都说了，运营人的事，能叫偷吗？达到商业目的，才是实实在在的。

反应速度，是换皮创意能否带来价值的关键。

在高度模仿的情况下，每过一天，大众对该创意的广告抗药性，都以几何倍的速度增长。

往往是动作快的人，可以分到一点肉，动作慢的人，汤都剩不下。

三、始终上涨的抗药性，量力而为的药

随着做推广的人越来越多，流传、储存在网络上的信息越来越多，人们的广告抗药性，只会不断变强。

这是不可逆的趋势。

而创新，就是经营者对抗抗药性的有力武器之一。

几种创意相比，各有优劣，没有完美。

发明创意因为其不可控性，更适合草根的一夜爆火。即使是大厂，贸然大量投入搞新创意，也很可能迟迟得不到收获。

实用新型创意可控性强，收益更可预期，因而有更高的性价比。但在一些创意出现后，立即捕捉创意，进行有价值的二创，并快速转化成自己的广告、产品，对自身能力有一定要求。尤其是创意产品的跟风二创，往往只有大厂能高效跟进。

外观创意门槛低，操作简单。虽然收益不高，但也没什么代价，不仅适合利基者跟进，大厂也可以高频使用。至于跟风、抄袭之类的恶评，有拿在自己手里的流量重要吗？

无论哪种方式，去做些什么，总比一成不变，更适合今天的社会。

等待着被时代淘汰，被抗药性越来越强的用户无视，才是最痛苦的。

#专栏作家#

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议