产品增长框架：从 Web2 到 Web3

这是一系列探讨 Web3 的创始人和建设者如何使用一些 Web2 增长框架来扩展成功产品的文章。

1. Web3 的增长模式

2. 为 Web3 创建一个持久的增长战略

3. 建立你的 Web3 增长团队

2021 年是加密货币和区块链公司的一年，我们见证了该领域破纪录的交易量和大量资金的涌入。全球的风险投资公司在 2021 年第四季度投资总额超过 105 亿美元，超过全年其他季度，也高于 2020 年全年的投资总额。首先让我们看看与Web3相关的加密货币的发展。

加密/区块链风险投资交易：投资额 & 交易量

我预计2022年的速度也不会放缓，因为我们已经看到大量的资本准备部署到这个领域。今年最重要的讯息包括：Paradigm 的25亿美元基金，Andreessen Horowitz 的22亿美元基金，FTX 的20亿美元投资基金，以及 [Crypto.com] 最近刚刚宣布的5亿美元。

随着投资者在生态系统背后投入大笔资金，人们的期望值增高，Web3  公司将不得不全力以赴地致力于增长。与十年前 Web2 领域发生的情况类似，我们应会看到加密货币领域的公司大量急于为增长角色进行招聘（正在进行中），并争相组建能够扩展成功增长模式的团队。

看到这些正在发生的变化令人兴奋，因为我相信 Web3 能够在各个层面上实现完全不同的增长方式--从获取渠道和战术、用户体验和引导，到留存和参与杠杆（在未来的文章中会有更多介绍）。但是，在一个去中心化、匿名、协议所有权和用户拥有的数据成为新规范的 Web3 空间里，增长面临着一系列不同的挑战。

当我们“谈论”的同时，新的 Web3 增长框架 frameworks 和游戏规则 playbooks 正在被重新编写。

但是，有哪些原则和系统是我们可以从 Web2 中带入这个新兴的生态系统的呢？

简述 Web2 增长

在我们深入探讨增长对 Web3 意味着什么之前，让我们对十年来围绕 Web2 公司增长框架的内容做一个高度概述。

Andy Johns 很好地解释了增长在其最基本层面的含义：

“如果说财务拥有公司进出的现金流，那么增长拥有客户进出产品的流量。”

正如你所知，增长不能由一套特定的战术、万能药或公司内的确切角色来定义。这一点对Web2和Web3产品都适用。

增长是一个介于公司使命、价值观和商业模式之间的系统，它帮助定义：

1. 我们的产品如何增长？

Brian Balfour 和 Reforge 团队做了一项出色的工作，将其分解为四个问题，帮助我们回答上述问题。

1.我们如何获取？

2. 我们如何留存？

3. 我们如何实现货币化？

4. 我们如何防御？

通过业务中的具体增长循环来看待这些问题，将有助于公司建立一个整体的增长模式。

2. 四个基本契合

一个结构良好的增长模式不仅仅是产品与市场的匹配，还需要找到四个基本匹配点： 市场-产品匹配，产品-渠道匹配，渠道-模式匹配，模式-市场匹配。

3. 增长策略

一旦我们了解了产品如何成长并与社区/市场、渠道和商业模式相适应，我们就可以定义一个可持续和可扩展的 GTM （go-to-market，走向市场）或增长战略。

4. 建立一个增长团队

随着越来越多的公司把他们的团队整合来推动独特的 GTM 和增长战略，要想在增长中获胜不仅要有最好的方法，还要有最好的团队结构以尽可能快地部署战略。

Casey Winters （前 Pinterest/ Grubhub 增长主管）在他对增长的定义中将这些话题分为不同的领域：

“增长的目的是扩大具有产品-市场匹配产品的使用范围。通过建立一个关于如何扩大产品使用的游戏手册来实现这一目的。这个游戏手册也可以称为增长模型或循环。”

他继续补充到：

“大多数产品团队是为了创造或改善提供给客户的核心价值而建立的。增长正在将更多人连接到现有的价值。”

我们可以花几个小时来尝试为增长的确切含义缩小范围，以及如何应用于各种类型的产品、业务和团队，而且已经有很好的研讨这个话题的资料。

所以，现在我们已经基本了解增长作为一个系统，正在尝试为你的产品解决什么问题，让我们专门为Web3公司分解一下。

Web3 公司的增长
——如何扩展你的 Web3 产品？

我们可以将这个问题陈述分解为四个需要回答的核心问题，这样我们就可以为我们的增长模式奠定基础。

我们如何拉新人？

莱迪思资本做了一个很棒的细分 ，介绍了目前Web3公司通常采用的拉新人策略 - 合作伙伴关系、用户所有权和代币驱动的增长池是Web3增长战略的支柱。

Web3 增长游戏手册

但是，上述战术是基于他们的目标用户已经熟悉或进入Web3生态系统的假设，不一定适用于如何或帮助谁成为下一个10亿用户。

目前加密货币公司的拉新人玩法仍然非常不稳定，充满了未知数，特别是考虑到一个新人在开始进入Web3 时必须经历的固有摩擦，从加入 Discord，到创建 Metamask，购买 NFT，寻找公开赏金，等等。对于 "普通人 "来说，这个系统仍然充满了摩擦和障碍，无法轻松加入和参与这个空间，我们看到公司之间的竞争迅速加剧，以争取目前受过加密教育的消费者。

Web3 的赢家将是那些能够明确定义的人。

1. 这个产品在中心化与非中心化的光谱中处于什么位置？

2. 这是否是一个网络效应驱动的业务？

3. 什么是成功？(用户增长，TLV，开发者活动，交易量，连接的钱包，等等）。

如何留存？

留存是任何增长战略的基础。对于 Web2 公司来说，留存是衡量产品与市场匹配度的基础，通常积极的留存率有助于推动公司获得更多新用户和营收。

我看到 Web2 和 Web3 增长之间最大的挑战之一是用户留存以及我们如何看待它。为什么？在 Web2 中，用户或客户的留存是由我们通过电子邮件、推送、程序内复购，基本上是生命周期营销，来吸引和 "复活" 特定用户的能力来驱动的。但在 Web3 中，没有 "用户" 这个概念作为可识别的个体，我们不能通过传统的生命周期策略来锁定他们。

例如，你只能依靠钱包地址作为唯一的 "用户" 标识，而不是邮件。问题是，一个单独的用户可以用多个钱包访问你的 DApp，这可能会降低你的数据准确性。

定义"身份"在 Web3 中的含义是未来几年该领域最具挑战性和最有趣的事情之一。用户所有权和治理、链上活动、社区参与被证明是塑造 Web3 公司忠诚度/留存计划的未来的一些基本机制。

我的猜测是，许多问题将在今年开始得到答案。受宏观经济条件可能对目前加密货币市场的看涨情绪产生的负面影响，过去两年垂直起飞的领域，如NFTs、DeFi和DAO，将不得不面临迅速迭代和创新以解决用户流失和用户留存问题，从而维持其目前的 "乐观增长"的轨迹。

如何货币化？

对于Web2和Web3的公司来说，"货币化远不止是价格 "，正如Reforge的实验+测试计划 中所说，他们有一个很好的框架来解决这个问题。

当我们考虑货币化战略的所有要素时，我们需要意识到，我们围绕这些具体要素所做的决定对某人成为我们产品的付费客户或用户产生了或多或少的阻力，无论Web2 还是 Web3 公司都是这样。

“如果我们收费的东西确实为用户所熟知，而且非常好理解，那就是低阻力，但如果我们收费的东西在市场上相当新，而且不被人理解，是个未知数，那就会产生高阻力。”- Reforge

到目前为止，像 Opensea 或 Coinbase这样的大型集中式 Web3 公司已经利用了 "众所周知而且非常容易理解" 的货币化策略，如交易费或上市/销售费，这减少了新用户加入和使用其平台的阻力。

但就新的收入来源而言，Web3 为去中心化组织提供了一个更广泛的可能性。例如，看看 "免费获得什么"的DAO、游戏、Web3社交网络等将如何通过 DeFi 策略使他们的财库货币化，并打破"如果你不为产品付费，你就是产品 "的普遍想法，这将是非常有趣的事情。

我们如何防御？

来自Statista的这张图显示了过去几年新的Web3和加密货币公司出现的速度有多快，而且没有迹象表明这一趋势会很快放缓。

2013年到2022年2月世界加密货币的数量

尽管 Web3 和加密货币仍然是非常新兴的行业，但竞争已经证明是无畏的。例如，LooksRare 在推出当天就带动了1亿美元的NFT销售额，目前是 Opensea 的一个重要竞争对手。

“增长=速度，速度是当今市场的竞争优势。”- Matt Bivons

随着更多的竞争进入该领域，目前的分销渠道将变得不那么有效。目前，谁不是在处理 Discord 疲劳或不信任大多数空投？

我们看到一些非常有趣的事情发生在用户所有权、网络参与、代币经济等方面。但是，Web3 生态系统內的防御墙将有一个类似于我们看到的推动一些最成功的Web2公司增长的基础；网络效应、强大的社区和有机增长循环或飞轮。

构建我们的增长模式

简而言之，你的增长模式是一个系统或循环，代表了为你的产品增长提供信息的定性或定量杠杆。

回答我们在本文中遇到的问题，将为你的公司设定一条道路，明确定义和沟通战略、目标、指标、优先事项和团队，从而实现可持续和快速扩展。

“创始人最常见的错误之一是：当我问 "你的产品是如何增长的？"。答案通常是一长串的线性战术。通常这是因为没有假设增长引擎是什么，他们尝试通过拼凑很多小东西来弥补。”- Brian Balfour（Reforge的创始人/CEO，HubSpot的前增长副总裁）

传统的 Web2 增长框架刚开始可以作为一个实用指南，为成功的产品如何增长提供一个代理。产品的使命和目的、激励机制的一致性以及繁荣的社区似乎是目前 Web3 增长模式的支柱，但随着越来越多的主流用户加入这一领域，仍有许多东西需要发掘、测试和学习。

在 Web3 增长专家社区 Safary，我们正在定义 web3 的增长情况。

在下一篇文章中，我们将使用四个 "适合 "框架来分解这些当前的模式，并定义一个可持续和可扩展的增长战略的原则。

作者：mati.h 

翻译：Jeanne