没了薇娅的38大促，李佳琦一夜卖爆28亿

带货纪录再创新高

作为电商平台火热开年后的首场S级大促，三八节亦是品牌与商家最不愿错过的营销节点。

当人们还在为了节日的到来而拍手庆贺之时，属于剁手党的狂欢战线已早早拉开。

“所有女生，赶快去抢，马上下架咯！”

事实证明，不只是在双11，李佳琦的带货号召力在38女王节大促时同样强大。数据显示，天猫开启38节预售当晚，李佳琦直播间共上架近280件商品，其观看人数飙升至7700万，仅这一晚销售额便已达到28.52亿。

这是什么概念呢？

作为对比，去年38节大促期间，从3月1日至3月7日，薇娅以开播7场，销售额12.56亿的成绩位列主播带货总榜第一，李佳琦同样开播7场，以销售额7.35亿的成绩位列主播带货总榜第二。

毫无疑问，倘若与去年的销售成绩相比，如今这场预售直播已成功实现了流量与销售额的双双暴涨，可以说是一份令人相当满意的大促答卷。

不过值得注意的一点是，如今的38女王节大促，也是在薇娅跌倒后带货直播间迎来的第一场颇有重量的节日大促。

众所周知，伴随着因偷税漏税而被全网封杀的消息传出，彼时作为超头部主播的薇娅手中还握着无数优质的品牌资源，在全网的粉丝数量已超过1亿。

头部跌倒，由此所释放出的巨大流量最终会流向哪里？谁又会成为最佳受益者？众人议论纷纷之下，也有不少人将探究的目光投向了同属于头部主播阵营的李佳琦的身上。

其实这样的议论与猜想能够出现并不奇怪。

就在薇娅直播间被封当晚，还在直播的李佳琦受舆论风波影响，其直播间观看人数激增，超3000万人涌入围观喊话，此后随着这一爆炸性新闻热度的不断下滑，李佳琦直播间观看人数又慢慢回到了往日开播的正常水平。

不过如今看来，流量的更替不是简单的加减算术，是否承接了头部跌倒后所释出的巨大流量，对于这个问题的答案也不该只是以某项数据的一时起伏做判断。

就像去年这个时候，薇娅正喊着回馈粉丝的口号，拿出千万现金在直播间狂撒红包雨。

但如今直播一姐被封，这意味着李佳琦在今后的大促擂台上不仅少了一位强敌，同时对于大促有明确购物需求的消费者也会大量涌入，还有想要借力营销的商家资源倾斜。

形容起当下场面，用一位业内人士的话说就是：“李佳琦虽然没有有效转化薇娅的粉丝，但还是抢走了她在大促期间的流量，整个直播带货生态还是迎来了李佳琦的‘寡头时代’。”

或许今天在38节大促中出现的流量爆发局面也会在日后的618、双11等营销场景中再次上演。

李佳琦的寡头时代

放眼当下的带货直播间，行业规范信号释出，商家自播大潮兴起，再加上流量去中心化的呼声，种种环境因素似乎决定了行业已很难再跑出一位能与李佳琦一争高下的头部。

首先，带货主播在本质上还是要在直播电商场景中发挥作为“人”的积极作用，满足消费者对于商品的购物需求。

正如对于此次38节大促，有位网友感慨：“距离上次春节大促已经过去一段时间了，现在恰逢天气转暖，换季的衣服、护肤品、化妆品等都需要购买。”

所以无论是薇娅也好，是李佳琦也好，或者是其他带货主播也好，每逢大促期间便如同一场需要全力以赴的大考，不单单是低价福利，如果你直播间的商品与服务能够满足消费者的购物需求，那自然会有源源不断的人愿意涌入。

毕竟除了日常蹲守直播间的粉丝之外，大促销量激增的原因在于还有一大批有明确购物需求的消费者会打开电商平台但不知道去哪里买东西。

这也意味着往往在大促期间，站在金字塔顶端的头部主播会比他人更有优势。

其次，站在商家的角度，人多的地方自然会有生意，如今商家自播趋势虽起但仍难以在关键时期扛起销量大旗，对于那些想要在大促期间借势营销的品牌商家而言，走进头部直播间还是当下最为保险的做法。

所以，即便是跌倒之后，薇娅、雪梨的原助播团队重新归来仍不能承接住两位头部以往释出的流量，在价格与选品上更占优势的李佳琦会成为消费者与商家的第一选择，更多的流量浪潮会向他涌来。

38节预售期间，商家品牌给到李佳琦直播间的优惠力度堪比双11，MAC、雅诗兰黛等多个品牌直接喊出了“正装买一送一”的口号，同时由于其团队此前有意识地承接了不少与薇娅关系亲密的品牌方，在选品上进行调整，大促品类涉及个护美妆、黄金珠宝、婚纱礼服等等。

欲带其冠，必先承其重。

可以说，目前的淘系直播生态中已很难再跑出一位同量级的对手。一枝独秀的时代里，李佳琦能做的唯有在外界的审视目光下继续向前走。

激情过后的缓冲期

直播电商最需要解决的无非是三个问题：在哪直播？谁来直播？为谁直播？

去年围绕在头部主播身旁的种种争议绝不会是“高高拿起，轻轻放下”，正如一位业内人士所说：“从平台来看，直播带货依然集中在淘宝、抖音、快手三家，三年内大概率不会出现变化。至于头部的主播和达人，会持续变化更迭。”

相比直播带货兴起时的高高扬起，行业在如今不断规范化的预警信号下更像是迈进了平静的缓冲期，头部的震荡还在继续。

例如，在“亏播”持续影响下，达人主播的GMV增长渐渐放缓，商家品牌自播兴起；又或者是，伴随着直播常态化的浪潮，带货的重点逻辑不再是个人IP的打造而是产品本身，单一主播高话语权的时代终会过去。

看似平静无波的湖面下，足以颠覆行业的变化正在悄然酝酿。

作者：止一

版权声明 本文仅代表作者观点，不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表，未经许可，不得转载。